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年度市调丨浙江“6+3”:生机勃发,异军突起

中国美妆网 龙艳玉 黄丽君 2017-11-22 14:59:27 3755

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浙江虽然面积较小,但却是经济最活跃的省份之一,民营经济发达,也是省内经济发展程度差异最小的省份之一,人均居民可支配收入连续21年位居中国第一。


这样的市场好不好做?记者在走访浙江市场听到最多的就是,不好做啊,竞争太激烈。但是在这里,今年却有一大批门店迅猛发展,或是异军突起,生机勃发,行走在变革的前沿,成为了被学习的对象。


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这里是本土十大品牌中珀莱雅、欧诗漫的大本营,这里有创新机制及运作模式的中国美妆产业集聚中心——中国美妆小镇,这里是电商扎堆的前沿阵地,这里是本土化妆品连锁五巨头之一唐三彩的发源地以及发展重地,这里有一大批80、90后渠道商最先脱颖而出,这里的新模式店不断涌现,这里的代理商不仅备受资本青睐,而且在资本的助力下获得了突破式发展;这里的渠道商,都有很强的危机意识;这里的前店后院蓬勃发展、自成一体,也是由这里开始,带动全国掀起了化妆品店进shopping mall的热潮……


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在这里,鲜少省代,因为地域原因,各大品牌的代理基本上划分为四个区域,以杭州、嘉兴、湖州、绍兴为代表的浙北,以温州、台州、丽水为代表的浙南,以宁波为代表的浙东,以金华、衢州为代表的浙西,甚至有些品牌的代理还会细分更多块,各市场也呈现出不同的地域特色;从品牌来看,自然堂珀莱雅是被提及最多的可以过亿的品牌(不包括电商),欧诗漫也有望破亿。


浙江日化零售市场今年还发生了哪些变化?呈现出什么新特色?创造了哪些惊喜?代理商呈现出怎样的格局? 


六大零售特色


1、地域特色大不同,店数猛涨很扎眼


浙北浙南差异化明显,呈现出截然不同的特色。比如在百货业态上,杭州和宁波的百货强势,高端百货走在全国前列。


在CS渠道,浙北大连锁强势,既有深耕市场多年的唐三彩美仑美奂、全雅、遇见天姿、晨玥等,也有后起之秀氏兰町、橙小橙等。原本固守自己阵地的,都开始向其他区域竞争,互相渗透开店。不过因为店铺模式和目标消费群有所不同,还未形成正面竞争。


比如在浙江布点广泛的唐三彩,相对来说形象好,主要做高端体验,自有品牌占比、客单价都很高;美仑美奂从乡镇店开始崛起,主要做大众生意,比较亲民;橙小橙、氏兰町、星野家等主做进口品,多布局在购物中心;晨玥以工业区店为主;在大环境不好的情况下,全雅顺势收编了一些单店;嘉兴市嘉善县的红珊瑚化妆精品店,虽然只有七八家店,但是服务做得特别好,据说街上都看不到多少人,但是到了他们店里,会发现“人潮涌动”。


除了开放加盟是一个快速扩张的方式,联合开店也成为很多人快速拓店的举措。比如美仑美奂自去年开始,就通过寻求志同道合的人一起开店,今年新增了20家门店。通过联合开店,激发了大家的工作热情和动力。


氏兰町于毅,则准备联合代理商一起开店,解决货品和供应链问题。在他的规划中,通过开放加盟,明年计划开到200家氏兰町。


浙江主流门店一览

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以温州为代表的浙南,消费能力强,前店后院盛行,对新事物的接受和尝试也多,迭代迅速,竞争最为激烈,门店扩张上同样十分亮眼。比如名流羽西,门店数量将近90家,以彩妆+手工服务的模式运营,为顾客做纹眉、化妆、种睫毛等服务,单产极高。


温州的工业区和乡镇,是前店后院模式店的聚集地,尤以甘心亭、妆芝美、八江、姿圣坊、丽卡兰等表现突出。特别是甘心亭和妆芝美,都是跨区域扩张,今年增速明显,前者今年温州新增30家;后者在温州有62家,台州7家,接下来还将以每个月6-8家的速度开店。


在温州中心商圈,则是拥有18家直营店、1家加盟店的7号店一家独大,也是少有不走前店后院模式的门店,尤其彩妆体验做得非常好,彩妆占比很高,单店产出远超前店后院模式店,被很多人羡慕。


在金华,苏家爱华的门店遍布全国,据称其联营店有上千家,遍布全国十多个省份;三芙娇和万家爱华都分布在乡镇市场。宁波由于经济发达,人们品牌意识非常强,百货商超强势成熟,加上人口回流外来人口缩小,对CS门店的发展挑战很大,正处于洗牌状态,越众而出的是焕美妆园、慈美妆园和天姿名妆。


在金华、温州、宁波,工业区繁荣的地方,化妆品店扎堆地开。但一旦没落,则扎堆消失。还有一种情况是,店老板开了几家店,经营得差不多的时候,然后整店卖掉套现,继续到别的地方重新开。


虽然今年大力度的品牌活动在零售终端可以说成为一种常态,但是很多门店也开始反思,这样做到底有没有好处。在引进品牌上,门店也更理性了,不再盲目引进品牌。


有代理商谈及,现在化妆品店在做的活动方案,几年前百货店就这样做,活动时消费者挤得人山人海,但是最后没有利润,接下来的几个月都生意惨淡。化妆品店现在也开始意识到,大量买赠只是一剂强心针,解决不了消费者进店的问题。


2、门店流量下降,专业性项目盛行


今年被提及最多的,是门店流量下滑。在浙江,因为城市升级,不仅关掉了不少门店,还有不少人返乡发展,也直接影响到门店客流减少、业绩下滑,连带着代理商网点锐减。为了抓住那些珍稀的客流,门店不得不使出浑身解数,引进各种专业性服务项目,或者直接回归到之前的前店后院模式,深度挖掘进店顾客的需求,提升客单价。一直走前店后院模式的门店,做得好的,则得到了飞跃式发展,这在前店后院“重镇”的温州,表现尤为明显。


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浙江金庄总经理黄波介绍,在浙江市场,日化门店引进很多专业性项目,比如纹绣、减肥、修复,以及微整等,这两年做得热火朝天。


在温州瑞安,拥有3家琴琴化妆品、4家花上花的姚婷琴,就在主要做高端客群的琴琴楼上增加了透析、排毒、修护痘痘、敏感肌肤等多项服务项目,做大众客流的花上花,则在店内增加了泥膜的体验。


温州苍南好媳妇,除传统店外,还开了一家好媳妇皮肤美学管理中心,以轻美容的理念+轻仪器的项目,为顾客进行皮肤健康管理。记者看到,店里设置了产品展示区、皮肤测试区、调配区、休闲区,引进了生活美容、光电美容等不同项目。


温州鸿妤总经理黄益虹介绍,从去年开始,温州化妆品店就开始流行纹眉、微整等,有的项目会和整形医院合作,很受年轻人欢迎。作为实践者,温州八江美妆邓扬德谈及,温州的门店,基本上变成小型的“整形医院”,各种美容项目都有。顾客需要什么项目,店里都会想办法引进,因为谁最先吃螃蟹谁的机会更多。


在黄波看来,在化妆品店增加很多专业服务项目,可以说是一种进步,也可以说是形势所迫。不过,他认为这只能暂时救急,零售店未来仍需升级,比如以大数据为导向,研究新一代消费心理,指导门店运营。因为当化妆品店纷纷增加各种专业的服务项目,比如家家都有纹眉、减肥等,很容易千篇一律。


杭州橙小橙总经理周建雷介绍,回归前店后院模式,引进专业性的产品和服务,或者和整形医院联合起来做微整,将客单价开发得无限高,更多的是一些规模较小的门店在做。如果他们不能解决新客进店的问题,就比较难维系了。他更倾向于将门店往有趣的方向打造,同时又不失专业。


在浙江希雅总经理潘炳利看来,门店引进各种专业性的服务项目,可以说是一种轮回。上世纪90年代专业线盛行,到2005年时日化线盛行,化妆品店不愁客流,轻轻松松就可以快速出货,发展到现在,消费人群被多渠道分流,化妆品店需要更多专业服务、更多独特内涵,加强售后管理等,挖掘进店顾客的消费潜力,提升门店黏性。


在潘炳利的认知中,化妆品店引进专业服务和项目,目前还处于一个摸索阶段。如果化妆品店过度重视后院式服务,或者服务项目质量参差不齐,专业产品没有竞争力,那么都会导致服务变质,杀鸡取卵般透支顾客的消费,一年就把三年的钱赚了,并非长远之计。


与各种专业项目随之而来的,还有各种美容仪器。由厂家主导开始,将美容仪器投入到化妆品店,通过仪器来带动产品销售,比如不少厂家都在通过仪器来带动产品销售,注氧仪、皮肤分析仪等大行其道。记者走访妆芝美时,店里正在做韩雅的活动,通过它的皮肤分析仪,为顾客定制专属的护肤方案。


美尚紫阳总经理黄强介绍,美容仪器从去年下半年开始引入,今年表现比较突出。对店家来说,门店通过仪器可以提升服务的专业度,他比较看好美容小仪器。


同小规模门店轰轰烈烈增加后院服务相比,有资历的百强门店,并没有加入进去。比如美仑美奂、全雅等不为所动,不过也在店内增加了体验区,做一些大众护理。

 

3、进shopping mall成热潮,争先恐后不落伍


浙江今年的shopping mall增长可以说全国领先,十分活跃,基本上杭州所有的大型化妆品连锁,都已经布局了不少shopping mall门店。其中,橙小橙的门店基本上都在shopping mall里面,氏兰町有20家shopping mall店,美仑美奂、全雅、晨玥、八江、妆芝美、甘心亭、七号店等都开始进入shopping mall,并将其当成未来的战略重点。所以会看到一个新兴综合体,几家熟悉的门店都会有。比如在温州时尚港,里面就汇聚了甘心亭、妆芝美、八江、薇妮、唐三彩、七号店等。


在潘炳利看来,进购物中心开店是大势所趋,因为街边店的人流锐减,只有购物中心有人流。不过,杭州、宁波的购物中心比较发达,温州则相对滞后。


美仑美奂张远帆表示,虽然进购物中心很热,但也不会像前几年一样,非要去迁就他们,只有评估好能盈利,才会进入。


橙小橙周建雷谈及,不提倡大家看到别人去购物中心开店就立马跟着走,比如选址之前要做好充分评估,评估好是否有与购物中心匹配的门店形象、货品结构、服务方式等。否则,太过着急或者盲目进入,很容易沦为购物中心的填铺冤大头。


4、进口品受宠成标配,动销潜力待挖掘


这两年进口品风劲吹,特别是在浙江表现很明显。在浙江,做进口品的代理商杭州春源是全国十大进口品运营商之一,运营品牌以韩系为主。除了涌现了一批主打进口品的门店,传统门店也都在引进进口品,进口品几乎成为店内标配,而最突出的就是韩系面膜,到处可见。从地域上来说,浙南对进口品的接受度更高一些。


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美仑美奂张远帆谈及,大家都在追求进口品,不管自觉与否,自己都要跟上这个节奏。虽然销售占比不大,但消费者有需求,店内就要补充进来。他不“迷信”进口品,更多还是看品质。


有进口品代理商谈及,门店做进口品,不能为了做进口品而做进口品,没有定位、没有目标,而是需要对自己的门店进行研究后再引进。比如对进口品意识薄弱的店,可以先小范围尝试性卖,门店可以通过这个阶段,感知和判断消费者对进口品的态度,再决定怎么做进口品。

 

5、江西帮和本土派差异明显,各领风骚


在浙江,主要来自江西吉安和上饶的“江西帮”,和浙江本土帮,成为浙江零售市场的两大势力,在门店经营上也有着截然不同的风格。在“江西帮”中,吉安人几乎能占到三分之一左右,他们中有不少形成了系统性连锁,有些仅仅是老乡共用一个店名,常用店名如丽人堂、心与新等,基本上各自为政。


苏爱家华老板苏爱护、万家爱华老板俞海军、三芙娇连锁老板左金波、宁波慈溪慈美妆园老板邱华灯、甘心亭老板彭祥鸿、姿圣坊老板毛水华、八江美妆老板邓扬德等都是江西人。另外还有一众江西人开的不成规模的店,一般在八家以下,因店铺选址不清晰、不固定,很多时候跟着工业区、跟着人流走,开店关店是常态。


以美仑美奂为代表的本土派,开起店来更显稳重。很多店老板相熟相识,彼此只在自己范围内开店扩张,如果越池经营,就会被说不仗义、不厚道。


宁波的焕美以及天姿名妆,老板段纬国和李咏罡分别是安徽人和四川人,则可以用“闷声发大财”来形容。他们与本土的代理商、零售商少接触,少有人情往来,更多是埋头做好自己的事业。其中焕美妆颜走中高端路线,年单产400多万,发展态势良好。


6、80、90后快速崛起,能想敢拼风头劲


在浙江,一批80、90后掌舵的化妆品店,已经在浙江市场脱颖而出,锐气十足。他们在门店形象、货品管理、创新模式等方面敢想感拼,不被传统束缚,给浙江零售市场注入了新的活力。比如氏兰町于毅、橙小橙周建雷、甘心亭彭祥鸿、妆芝美姚本富、八江美妆邓扬德、宁波星野家李星、温州米娜老板娘叶可望等。


氏兰町总经理于毅认为,只要方向对了,就努力去做,不怕犯错,遇到问题,就解决问题。他偏向于引进一些小众品牌,如今正准备推出氏兰町4.0店铺。温州米娜化妆品店,是自己找设计师设计店铺形象,并在店内设置休闲体验区,打造独特的店铺风格。


妆芝美则善于在别人找不到的地方“圈地占位”。妆芝美总经理姚本富将前店和后院的占比控制在6:4范围内,并致力于将服务项目做精、做细、做透。在姚本富看来,各门店拼价格太厉害,单纯卖产品很难生存。从去年开始快速扩张的他表示,现在开20家店比以前开一家轻松。在他的规划中,明年的门店数量将达到150-200家。


甘心亭彭祥鸿则胜在一个“先”,很多服务项目,都是从他这里最先开始的。起步于2005年的甘心亭,在前店后院模式的摸索中,更具系统化。比如对会员服务流程的建设,把控得非常严密,对顾客服务的跟踪做得非常到位。记者到访时,甘心亭正在做维芙雅超声刀体验活动,亲眼见到了彭祥鸿分享如何把控服务过程的每一个细节。


八江美妆主要分布在温州工业区、乡镇,后院有排毒、精油、整形、减肥等服务项目,今年新开了5家门店,可比店实现10%的增幅。


遇见天姿的90后掌舵人王加麒,从父亲手上接过门店后对其改造,实现了门店升级;之后开起了彩妆品类店、快闪店,还做起了进口品代理,让人惊叹。温州蝶媛美妆拥有12家店,老板也是个90后,很被当地代理商看好。


代理商格局


浙江市场鲜少省代,代理区域被分割得很细,这也造就了各区域都有一两个代理龙头。优势品牌也越来越向他们手中集中,慢慢趋向强者越强,弱者越弱。有浙江代理商介绍,今年转型或者不做的代理商,大概有30%左右。


资本对浙江代理商很青睐,比如浙江金庄和青岛金王强强联合后,前者今年营收达2.5亿。浙江金庄还分别与其他区域优势代理成立了浙江鸿承、温州弘方等,金庄占注册资本的51%。原新紫阳黄强结盟中信美尚基金,组建浙江美尚紫阳生物科技有限公司,也保持了稳定的增幅,并在酝酿着收编更多代理。


仍然执着坚守代理商角色奋战的这个群体,呈现出怎样的格局?在发生怎样的变革? 


1、浙江代理商格局(运营CS渠道为主)


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2、浙江代理群特点


① 大代理越来越集中,新锐代理慢慢崛起


自然堂、欧诗漫、丸美、珀莱雅、卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟等大品牌基本上都集中在几大代理手中,比如在浙北,大品牌基本集中在浙江金庄和浙江美尚紫阳,浙南大品牌主要集中在浙江希雅、温州弘方、宁波安源、金华天羽等手上。

除了这批区域老大,一批行业新锐代理,比如台州多盈贸易毛娜、金华婷彩陈凯,宁波尚品汇牟建军、宁波美达薛海波等,因为手握快速成长型品牌(温碧泉、一叶子、韩束、高姿、伊贝诗、花皙蔻、高柏诗、柏瑞美等),也在慢慢崛起。


金华天羽认为,代理商能做多大,关键看手持的大品牌有多少。百雀羚代理商、宁波豪鹰至美日用品有限公司李铁鹰持相同看法。


② 特色代理优势显,顺势增长妥妥的


由于代理权限被分割得很细,诞生了很大一批各有优势的特色型代理商。


台州多盈贸易毛娜是一个典型的80后,在护肤(温碧泉、丸美、韩束、一叶子护肤、活泉、水密码)、彩妆(花迷、韩粉世家、诱惑)、面膜(一叶子、韩束小黑膜)、洗护(章华汉草、索薇娅)、口腔(口腔)、品类(哲科、奢谷)、男士(吾尊)、原液(美丽加芬)、母婴(红色小象)等品类上都手握优势或者特色品牌,综合实力强,将品牌在台州、温州运营得有声有色。


代理兰瑟、奥洛菲、高丝、汉芳的杭州春蓝,不仅在团队的目标分解、达成上很有一套,而且在微营销推广上做得有声有色,深度合作门店欢心。


代理了卡婷、伊丝诺、萱姿、博生能以及前店后院项目的杭州蓝图,总经理宋有志具有操盘专业线品牌十二年的经验。他以合伙人的形式,将公司打造成了一个项目孵化平台,并构建了自己的链美教育,用于支撑市场服务和推广,不仅大大提高了人员的积极性和热情,而且使得公司和终端的黏性非常强。据介绍,其今年业绩同比去年增长了40%,计划2019年达成1.2亿的销售目标。


手握兰瑟、卡婷、奥洛菲、植佰素、珀薇、哲科的温州鸿妤总经理黄益虹,在彩妆的培训服务上非常到位,和门店一起,提升门店的彩妆销售占比,收获颇丰。


代理了阿道夫、花皙蔻、花迷等品牌的金华堂姿也在彩妆运营上有着多年经验,并擅长在复杂的环境中找到渠道机会,实现精细化管理和服务。


相对于大部分代理都是走多品牌发展道路,拥有丰富的商超、百货渠道运作经验杭州伊蕊总经理邓淑贞,则选择单品牌深耕细作的道路。自温碧泉诞生起,她就专注于此,在CS、商超、百货等渠道深挖品牌潜力。

 

③ 重视团队建设,看好彩妆市场


本次市场走访中,受访的代理商均谈到团队建设以及彩妆板块,对团队建设相当重视。在他们看来,团队、品牌、终端缺一不可,而能掌控的就是团队。“美业市场瞬息万变,品牌和终端难控,作为代理商,我们能主导的就是自己的团队。引导好团队,发挥其最大价值,反过来服务好终端,提升的还是代理商自己。”方聪来说道。而他对团队建设可谓出了名的重视。每年都送部分员工到上海进修,投资数万元到每个进修人员身上,为的是让他们长本领,而后让团队更加优秀出色。


除了提升团队专业能力,代理商也越来越重视员工人文关怀。比如随着杭州的租房成本越来越高,浙江金庄早几年就开始为员工提供宿舍。金华天羽方聪来也为员工提供宿舍,并命名为“天羽之家”,给予员工家一般的温暖。还有很多代理公司,开始注重员工心态培训,并被认为和专业技能同等重要。


宁波尚品汇牟建军、宁波美达薛建波等80后新锐代理商,更是把团队建设作为核心工作之一。目前代理高柏诗、柏瑞美、巧迪尚惠、蜜卡佛、花皙蔻、活泉等品牌的牟建军,将团队细分成六个小组,每个小组负责一个品牌,这几年每年翻番增长。


受访的代理商均表示看好彩妆,彩妆占比是衡量门店综合实力的指标,但是做好彩妆却不容易。方聪来认为,彩妆经营难度比护肤大,能让团队价值得到最大体现的就是彩妆。 


门店都觉得很重视彩妆,但是彩妆的人员投入、自己的彩妆师是短板,人员跟不上,成为代理商提升和门店黏性的重要突破口。


精彩评论

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    何莉

    甘心亭的由来:“甘”是一种精神,也是一种文化,“心”是一种人性,也是一种情感,“亭”是一种空间,也是一种归宿。甘心亭就是一种俯首甘为孺子牛 心与心相连,让有缘人会聚在一个美丽家园镜界。

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