进口品占比90%，快速扩张的橙小橙如何玩转shopping mall？

作为零售新兵，起步于2014年的橙小橙，一开始就因为不走寻常路而备受行业关注。橙小橙所有的“不寻常”，都是因其有一位敢想敢干、无所畏惧的80后掌门人周建雷，在竞争无比激烈的杭州市场，牢牢抓住年轻消费群和shopping mall崛起的趋势，闯出了橙小橙特色之路。

在化妆品厂家做过业务跑过市场，也曾经在电商渠道开过皇冠淘宝店，培养了周建雷对门店现状和年轻消费者清晰的理解力与洞察力，这让他开起店来，跳出了传统思维的禁锢，花更多心思，去研究消费者，去跟着消费者的需求，不厌其烦的折腾。而这，正是很多传统门店长久忽视、或者有心但无所作为的领域。

如今，周建雷已经开出橙小橙直营店16家、加盟店6家、特许经营店6家，除了浙江本地的，还吸引了东北、山东、重庆、河南等地加盟商，今年的新开店数将达到12家。据介绍，橙小橙基本上布局在shopping mall，门店货品已经90%左右都是进口品，平均单店年产350-450万之间。而今年初，橙小橙的进口品还只有40%左右。 

周建雷聊的最多的，是消费者。在他看来，在这样一个多渠道竞争激烈的环境下，零售是很好玩的事情，因为每天都会有新的东西出现。

作为一个零售后来者，面对电商、百货以及原来的强势连锁的竞争，橙小橙对年轻消费者的洞察，无疑是它不断壮大的动力。这也才有了之后的橙小橙，抓住shopping mall崛起的机遇，不断拓店。受此启发，很多传统门店开始摩拳擦掌到shopping mall开店。

在周建雷看来，如今店与店的竞争并不大，更多的竞争还是线上线下客源的抢夺。实体门店长久以来缺乏对消费者的研究，实体门店和消费者的关系就像是攻防战，一个攻一个守。如果实体门店能抛弃传统模式，都以消费者为中心去开店、去服务，就能形成一种很好的合力，引导消费者重返实体店。但如果连自己门店的顾客都研究不透，做什么新的尝试，都会是白搭。

比如现在很多门店在做的以超低价的纸巾、洗衣液等方式引流，在周建雷看来，并不是一种良性的引流方式。如果店里的商品、装修、服务等都迎合不了消费者，即使通过这样的方式，吸引过来的客流也是无效的多。店铺所有的活动，都应该是和门店定位、目标消费者相契合的。真正用心为消费者服务的门店，不会出现客流问题。

比如有些门店，看到购物中心开店的趋势，在并不了解这个渠道时盲目进驻，但没什么优势，拿店成本很高，产出没有保障，其实是得不偿失的，因此传统门店进购物中心，首先要明白自己是否有一盘适合购物中心客群的货品、装修风格、服务模式等。如果用自己原有的货品结构、门店形象等，去购物中心开店，很容易沦为购物中心“填铺”的角色。

消费者倒逼着我们的实体门店升级。很多人还是用老方法服务，将门店业绩不好归咎于电商平台是不公平的。特别是购物中心的消费者，十分挑剔。

在周建雷的自我认知中，自己不太会做生意。开起橙小橙，更多的是出于一种兴趣和爱好。当橙小橙这个平台不断壮大，汇聚和承载了越来越多人的希望时，无论是供应链的升级还是员工发展的需求，都推动着橙小橙的扩张步伐。

周建雷介绍，橙小橙早前的定位是量贩美妆折扣店，以此快速建立消费者认同感，今年在原来基础上，增加了专业的概念。他以shopping mall目标顾客为导向，为橙小橙打造独有的店铺基因。

比如从货品组织来说，此前橙小橙的进口品为40%左右，但是今年调整后，进口品占据了90%左右，把大部分陈列空间，都给了有特色、有功能的进口品牌。周建雷谈及，消费者购买产品，肯定是希望有效果的。如果适合自己，价格高一点都没关系，但如果不适合，多花一块钱都是不值的。

在橙小橙，组织货品时，会去线上采样，让消费者走进橙小橙，看到的都是很热的品牌，有一种亲切感。背柜区陈列着护肤、彩妆、面膜和香水，其他产品、爆品集中在中岛区，营造自选氛围。选品注重产品本身的口碑，并且先从功能区分，选出各细分功能做得好的品牌，再做价格带区分，这样员工推荐起来更专业也更好掌握。日用品在慢慢简化，将好卖品牌的黄金规格进行集中陈列。在周建雷看来，随着90后开始奔三，只要操作得当，护肤、彩妆、面膜板块还会有很大的上升空间。

从场的打造上，虽然橙小橙已经显得很年轻、很个性了，但周建雷仍然觉得不够，正酝酿着打造专属的店铺IP。据介绍，通过组建人才梯队，他已经成立了自己的空间部门，自己设计研究，主导定制橙小橙专属的门店形象，跳出柜台厂各家雷同的模板，避免千篇一律的店铺形象，更好匹配购物中心这个渠道。

从人的层面来说，橙小橙每开一家门店，都会特别注重顾客首次购物感受，积极跟进，一定程度上，可以指引门店的决策走向。同样，老顾客的跟进也少不了，比如积分兑换、会员价专享等。橙小橙每个月会把系统内销售前二十的单品拿出来做会员价，让老会员觉得非常够意思。 

零售，拼的是规模和管理。名声在外的橙小橙，早已吸引了很多人关注。现有加盟商的良好运转，更是加大了周建雷开放加盟的信心。谈及为何要开放加盟？加盟橙小橙到底会有什么样的优势？周建雷认为橙小橙的加盟拓展模式，是有别于市场上其他加盟品牌的。橙小橙做加盟的主要目的，不是要挣多少钱，首先是因为橙小橙自身销售规模不够大，导致在供应链管理上和厂家没有相对议价权。甚至有些在国内达人圈里有着非常好的口碑产品，出于自身销售规模小的原因，导致橙小橙不能上架。这将影响橙小橙的定位。其次，作为化妆品从业超过10年以上的老兵，周建雷经历了化妆品CS渠道下行的整个过程，很多单店、夫妻老婆店，因为自身结构的老化，已经完全顺应不了年轻消费者，大家都在寻求转型。可迫于自身采购规模、人才梯队建设等原因，根本没有办法突围。

人、货、场。样样没有优势，转型的方向到底在哪里？未来化妆品CS渠道连锁化一定是个大趋势。很多化妆品从业者对加盟心有余悸，是因为市场上充斥着，各种各样以骗为目的的不良商家。橙小橙的加盟优势在于，一切以加盟商为中心，全程提供傻瓜式服务。货品不挣差价，保证加盟商能拥有一盘有竞争优势的货品，保证销售毛利。根据自己的选址经验和选址理念，以选直营店的标准，为加盟商提供选址支持。后期运营，直营店和加盟商采用统一标准，从员工考核机制到会员维护，统一由总部制定标准。加盟商没有单独货品采购权利，活动统一企划执行等等。加盟商只需要严格按照橙小橙制定的标准执行，从各个层面保证店铺的先进性，来迎接越来越挑剔的消费者。对加盟商标准化、高严格要求，最终目的是让加盟商盈利。周建雷明白，加盟商盈利，是推进橙小橙加盟业务成功的唯一可能。加盟商不盈利，一切都是空谈。加盟商如果开店不成功，货品可以全部返还到橙小橙总部，对于如此破斧成舟的加盟政策，看样子周建雷对于橙小橙的加盟业务是真的准备好了。

同时，橙小橙还计划着去一些消费者更加挑剔的地方做直营店，比如上海橙小橙的直营门店也将于12月初开门迎客，橙小橙的这盘货到底能不能征服魔都少女，让我们拭目以待！