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年度市调丨7大特色/3大格局/贵州市场“潜龙昂首”?一文秒懂

中国美妆网 李平根 李平根 2017-11-09 2822

原创


在正式开始之前,笔者先“假装”卖个关子,出一道题考考大家:


什么地方,你可以不用带一分钱出去购物,甚至去菜市场买菜,在大街上擦皮鞋,只带一个手机就够了?


什么地方,居然拥有“中国第一大楼盘”,高楼大厦鳞次栉比,连绵不绝,据说可容纳80万人同时办公居住?身临其中,你会以为到了纽约或香港?


什么地方,拥有世界三大名酒之一的茅台,当地的特产“老干妈”遍销全球,经营模式堪称商业传奇,令人称道?


……


不用说,你都已经知道,这是在贵州。一说到贵州,大多数人的认识是“天无三日晴,地无三里平,人无三分银”,经济落后欠发达,但贵州有好山好水好风光,旅游胜地,少数民族众多,有独特的风土人情。


贵州地处西南腹地,与重庆、四川、湖南、云南、广西接壤,是西南交通枢纽,辖贵阳市、遵义市、六盘水市、安顺市、毕节市,铜仁市、黔西南布依族苗族自治州、黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州。数据显示,截止到2015年年末,贵州全省常住人口为3529.50万人。


在全国各省份GDP排行榜中,贵州确实靠后。据相关数据显示,贵阳作为省会城市,2016年的GDP为3157.7亿元,排在全国省会城市很靠后的位置。而人均可支配收入也并不乐观,2016年,贵阳城镇居民人均可支配收入为29502元,农村居民可支配收入为12967元,同样排在垫底的位置。


不过,贵州经济发展的增速却靠前。2016年,贵州省实现GDP增速10.5%,高于全国3.8个百分点,连续6年位居全国前三位,有后发赶超,厚积薄发之势。

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(数据来源:国家统计局)


在贵州,极具创新色彩的大数据产业已然成为贵州的一张顶级“名片”。在贵阳,你可以不带一分钱,只带手机,扫一扫二维码就可以解决衣食住行用所有的问题,支付数字化已是妇孺皆知。贵州的电子商务也是高速发展,交易额年均增长64%。


在贵州贵阳,拥有“中国第一大楼盘”花果园;在贵州,茅台酒、老干妈已经驰名中外,家喻户晓;在贵州,交通纵横交错,四通八达……


可以说,贵州落后与先进交融,开放与闭塞共存,在这片“经济洼地”上崛起了一个又一个战略高地,可谓“奇葩”。


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那么,在这片多彩的大地上,又盛开了怎样的化妆品之花呢?


贵州化妆品市场格局表现出了哪些“贵州特色”?


贵州市场位居主流地位的TOP10品牌是谁?有没有“黑马”跳出来?


贵州市场TOP10代理商又是谁?他们手握哪些品牌资本?


贵州有哪些区域性的连锁店霸主?他们如何在贵州市场做得风生水起?


贵州的代理商和连锁店遭遇了哪些困境?他们如何谋变突围?


10月下旬,中国美妆网年度调研记者一行从广州奔赴贵州,用脚步丈量贵州市场,深入探究贵州市场的深度和广度。我们发现了贵州市场的哪些秘密?打开贵州市场大门的密码又是什么?为什么说贵州市场具有“潜龙”特质?


第一部分  多彩贵州:7大“贵州特色”

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①省代一统格局现,落后也是一种美


记者走访市场发现,很多代理商和门店都不约而同表示,贵州市场较小。小到什么程度?几个事实可以说明问题,一是代理商和门店的规模普遍不大,排名前五的代理商和门店的门槛在三四千万;二是万达广场已经落户到了四川的地级市,但竟然还没有进驻省会贵阳;更有代理商做了一个对比,认为贵州一个省的市场容量、门店数量甚至比不上温州一个市。不管事实是否如此,但至少可以反映,贵州市场规模、容量,门店基数是“硬伤”。


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贵州众生源和商贸有限公司孙明说,“贵州市场慢一点,竞争不是那么激烈,市场格局“单纯”。从某种程度上而言,贵州市场,落后也是一种美。”


有哪些原因?一是因为前文所述,贵州深处西南腹地,经济发展水平落后,总人口3000多万;二是因为贵州的人口外流,特别是化妆品的主流消费群体80后、90后外流问题非常严重,预计占比30-40%,极大地掣肘了化妆品市场的规模和空间。


正因如此,很多品牌在贵州的代理商普遍是省代,一个品牌,贵州一个省,一个代理商负责品牌的市场拓展,除了上美系一叶子等少数品牌会把片区分给两到三个代理商外,其他品牌在贵州都是省代。即便是在其他身份代理商较多、市场划分很细的百雀羚,在贵州也是由一个代理商,即贵州天润珈琴商贸有限公司及其分公司代理。


②品牌主流格局稳,鲜有品类黑马奔


贵州市场格局相比其他市场而言,一直以来都比较稳固,随主流,很少有品牌能闯入进来,颠覆这种格局。贵州市场的品牌回款位次几近可以与主流品牌的市场位次同步,品牌梯队详见下文。贵州市场鲜见“黑马”跳出来,不过也有极少数的品牌在贵州市场表现一骑绝尘,例如主打疗程式诊断销售的淮树品牌强势崛起,3CE有“黑马”势头,花迷彩妆在贵州才刚刚开始,潜力不可小觑,但依然难以撼动贵州既有的稳固的主流格局。


贵州亿美联邦商贸有限公司总经理敖君涛表示,“以前贵州市场的各方都很守规矩,现在规则正一步步被打破和重建。”


③产品越来越细分,特色爆品打得欢


在贵州市场,在相对稳定的主流市场格局下,有一股汹涌的潮流在奔腾,那就是产品越来越细分,特色爆品五花八门,小品类琳琅满目,使出浑身解数挣扎着挤上门店的货架。比如专门做眼霜的,专门做面膜的,专门做唇彩的……产品细分,渠道细分,整个市场被一级一级地细分化了,这在一定程度上抢占了传统护肤的市场份额。贵州有一批以爆品思维运作CS渠道的代理商,如贵州百韵美业黄宇、贵州欣添雄商贸刘天雄,他们除了代理了两三个主流品牌外,其他的全部都是爆品、小品类,有的品牌甚至连听都没听过,但有一个共性,就是“有特色”,他们的操作思路很明确,那就是,聚焦市场的某个点,认准目标,打爆它。


④主流大牌出面膜,专业面膜直喊冤


传统大牌,如百雀羚、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝等一改常态,进行品牌延伸出面膜,对面膜品类进行“战略性搅局”,醉翁之意不在面膜,而在其主业护肤,借由面膜,把顾客往护肤上拉,增强其主业的顾客粘性。


对于传统大牌而言,凭借既有的品牌财力、物力、人力,要想向面膜品类延伸并不是什么难事。进而到市场上,传统大牌由于“财大气粗”,跟专业面膜品牌拼价格有价格,拼政策有政策(2.5折出货已是常态,2折、1.8折出货也不要觉得惊奇);拼品牌力有品牌力,传统大牌出的面膜与专业面膜之间的竞争已经白热化,品牌与品牌贴身肉搏,厮杀一片。主流大牌的面膜出货量很大,这对传统的专业面膜品牌市场造成冲击,一众专业面膜品牌纷纷代理商纷纷喊“冤”。


⑤彩妆功效自有品,门店专业重体验


在品类方面,贵州的门店对于一些进口品、体验性强的产品、彩妆、功效性护肤以及自有品牌很感兴趣。


目前门店在做进口品时面临的问题是:一是,不知道是不是假货;二是,很难拿到优惠的价格,门店做进口品折扣高,不赚钱;三是,找不到正规的渠道去拿自己想要的货。


体验性强的产品是指那些能直接给进店用户使用,并有显著效果的产品,比如泥膜,顾客享受良好的体验,可以产生一系列的连带销售。而引流和专业服务正是门店所需。


彩妆在贵州市场拥有很大的潜力,但依然处于市场教育阶段,门店在引进彩妆品牌的同时,也需要一定的专业服务支持。


很多门店都想引进功效品,但又担心其安全性,代理商同样存在这样的问题。因此代理商和门店更想引进一些有医学背景的、专业的功效品。


很多门店都希望通过自有品牌来提高利润,但并不是所有门店都可以做,前提是必须拥有一定的体量。


另外,美容仪器在贵州也大受门店欢迎,很多门店兴起了一股体验营销的热潮。


值得一提的是,贵州的门店品牌意识浓,重门面装修,甚至贵州的县乡镇店“颜值”都很高,县城、地州市门店现“装修潮”,“改头换面”迎合年轻化口味。


⑥只买贵的不买对,消费高端逼一线


贵州的居民收入虽然偏低,但居民的消费观念却很超前,例如在贵阳,消费水平直逼一线城市,令人惊叹。原因一说贵阳的房价不高,消费者不用为房价发愁,因此把消费转向其他领域。在贵州,中高端彩妆俏销,如兰瑟、MCC、珂莱欧等,消费者“畸形”消费,只买贵的,不买对的。


⑦各自为战各相安 抱团取暖不多见


在贵州,代理商之间、化妆品店之间、代理商和化妆品店之间很少抱团,没有行业联盟或协会组织,都是各自为战,你做你的,我做我的。由于贵州代理商多为省代,手握的品牌鲜有重复,因此代理商之间的竞争并不是那么激烈,业界整体氛围相对融洽和谐,并没有发生针锋相对的恶性竞争事件,相安无事。而且贵州的代理商都很专注,向产业链上下游延伸的代理商少之又少,相互之间不太容易产生矛盾和摩擦。


为什么在贵州没有抱团现象和行业组织呢?一说是因为贵州的化妆品圈子本就那么大,没有成立组织的必要;二是因为做得大的代理商大都是外地人,缺少有实力有担当的带头人。在贵州化妆品行业,湖南常德人特别多,其中以贵阳巧美商贸老板李远平为代表。凯美达总经理周海鹏说,他的客户中大约有60%都是湖南人。


第二部分  品牌格局:贵州TOP品牌都有谁(CS渠道)?

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第三部分  代理格局:贵州TOP代理又有谁?


代理商:两极分化

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图表1:目前,化妆品代理的整体经营环境如何?


受访的贵州代理商中,40%的代理商认为经营环境“非常不好”,也有40%的代理商认为“一般”,20%的代理商认为“比较好”。

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图表2:2017年,您的营业额是多少?


70%的代理商年营业额在1000-3000万,3000-5000万的代理商占10%,1000万以下的代理商占比15%,8000万-1亿的占比5%。这说明,贵州的代理商两极分化严重,大的越大,小的越小。

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图表3:您的收入增长率是多少?


有80%的代理商收入有增长,只有10%的代理商下降10%以内。


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图表4:经营利润率是多少?


经营利润率也是增长的居多,占据80%,下降的占比20%。

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图表5:从实际情况来判断,您估计今年的主打品牌任务量完成情况怎么样?


能完成主打品牌任务的代理商占比70%,达不到厂商任务要求的占比30%。


代理商的“三座大山”:压货、欠款、库存


代理商的主要压力来源于品牌商压货、终端压款和欠款、库存和资金周转以及终端变革带来的定位缺失。


他们面临的最主要问题是资金短缺,而造成问题的原因是厂家急功近利,不断提高对于代理商的任务。很多代理商辛苦了一年,赚来的不过是仓库里堆积的货物,更有甚者为了完成厂家的任务,向银行贷款或借高利贷。


资金短缺就会迫使代理商减少对门店的服务,以降低成本。严重的情况是资金链断裂,导致很多代理商跑路。


而解决问题的方法主要有三个:一是,从根源着手,也就是让品牌降任务。现在在贵州一些品牌已经主动开始为代理商降任务,凯芙兰的代理商周海鹏说:“今年我们基本上为超额完成凯芙兰给的任务,很多一个原因是因为厂家主动为代理商降了任务。”


二是,代理商与资本合作,增加资金来源。贵州很多代理商对于资本的态度是不拒绝,又很谨慎。贵州众生源和商贸有限公司总经理孙明说:“代理商拥抱资本,可能发展得会很快,但也可能会死得很快。站在巨人的肩膀,借资本之力,会是未来代理商发展的路径之一。”


三是,降低成本,转变成物流商。目前,代理商最大的一块成本支出就是人力成本,所以可以通过降低人员投入,减少对门店的投入,来缓解资金的压力。贵州天润珈琴商贸有限公司经理肖波说:“未来,代理商会不断压缩服务成本,慢慢转变成物流商。通过压缩产业链,让销售回归产品价值,真正让利于消费者。”

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第四部分  零售格局:诸侯割据新锐涌,全国连锁把食争


诸侯割据


贵州的CS店数量究竟有多少家?没有权威的数据可考。但从代理商得到的信息是,遵义、黔东南、毕节、贵阳的门店较为集中。


贵州虽然深处西南腹地,经济水平落后,但独特的地理环境、风土人情和消费观念却造就了一批大店和强店,分散在贵州的各个区域,形成“诸侯割据”局面。


例如在遵义,娇傲堪称贵州“连锁王”。22年来,娇傲深耕区域,至今在遵义和贵阳开出了80多家门店,已成遵义化妆品店的一块“金字招牌”,连锁体量稳坐贵州头把交椅。近年来更是与六盘水天姿强强联合,如虎添翼,更上一层楼。


到了安顺,就不得不提广明日化。广明日化扎根三四线市场,在安顺一地拥有14家门店,店铺密集,大都是核心商圈店,经营模式灵活,针对不同的消费人群,分别开出了风格各异的门店,店王年产超千万。在下行压力陡增形势下,广明日化更加注重回归零售本质,强调专业和服务,深挖顾客潜力,稳中求进,是安顺名副其实的“区域王”。


还有在凯里,一个少数民族聚居的县级市,却开出了诸如胭脂堂这样的大店和高产店。至今,胭脂堂在凯里、贵阳等地共开了9家门店。胭脂堂,很神秘;胭脂堂,你看不懂。


新锐涌现


除了这些区域诸侯,贵州各地区还涌现了一批新势力门店,例如代理商不约而同推荐的毕节织金县雪尔,在织金县共拥有门店8家,雪尔的经营模式独特,门店中彩妆品类的平均销售占比30%多,有部分门店的占比超过40%,而且门店中很少有在其他门店销售的国内一线大牌,用极强的专业性把雪尔从价格战、促销战的泥潭中拉了出来,在当地独树一帜。


此外各具特色的还有贵阳美茗芝,门店大都以“店中店”的形式开在了商超中;慕妍名妆则以经营进口品为主,门店主要分布在仁怀、习水等地,别具一格;还有新女人,近年来增势凶猛,成为凯里市场的另一极,提及率较高的新生门店还有好邻居、大不同等等。


“疯狂”下沉


省会贵阳鲜见大连锁的身影,但“外来者”纷纷觊觎贵阳,如娇兰佳人、金甲虫、唐三彩、康缇、植物医生、婷美小屋,包括贵州省内的娇傲、胭脂堂等,也都到贵阳“跑马圈地”,先后把门店的旗帜插到了贵阳,抢食市场份额。


此外,在贵阳以外的地州市,如遵义、毕节、安顺等地,都有全国连锁门店的布局,甚至在一些县城的一条街上,可以看到十数家全国连锁店和当地区域龙头争相竞逐的“奇景”。在遵义,金甲虫要么开在娇傲隔壁,要么开在对面,你追我赶,好不热闹。但这些全国连锁究竟能否在区域市场立足,是否会水土不服,消费者买不买账,尚有待市场考验,毕竟“强龙难压地头蛇”。谁能笑到最后,还有待市场验证。


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吐故纳新谋突破


门店面临的问题主要有两个:一是客流量下降;二是成本的增长。


客流量的下降是整个实体零售都面临的问题,而原因就是电商、微商等多渠道的竞争。广明日化总经理曾勤认为,化妆品门店客流的下降是因为整个商圈的吸客能力在下降,因此解决这个问题的方法将是一个系统的工程,并非一两家化妆品店就能够做到。


门店增加的成本主要来源于店铺租金的增长。广明日化总经理曾勤说:“我见过一些化妆品店以前的店铺租赁合约签的是10年,所以现在一年的租金也不过几万,但一旦这份合约到期,租金就可能一下上涨到几十万,很多门店无法承担这样的成本。像我们现在一家30平的店,一年的租金就要30多万。”


贵州这边店铺租金较为昂贵的一个很重要的原因是,山地较多,可利用的建筑用地太少。贵州天润珈琴商贸有限公司经理肖波谈到:“像贵州这边的县城有些面积很小,很可能就只有一条街。而物以稀为贵,在街边的店铺租金自然不便宜。”


面对这些问题,贵州的化妆品店也在需求解决的方法,比如很多门店开始利用互联网工具为线下门店引流(即新零售)。不过织金雪尔老板张宏坦言:“目前在新零售这一块,我们也在做,有一定的效果,但并未达到预期。”而娇傲日化总经理庄剑辉也透露,有在做这方面的尝试。


另外如何打造门店的专业性成为贵州化妆品店越来越关注的话题。织金雪尔、广明日化都有自己的美容院,可以为消费者提供售后专业服务。织金雪尔老板张宏透露,未来还将在店中打造一个皮肤管理中心,以此来提高门店的专业性。


广明日化总经理曾勤认为,现在所说的前店后院的模式和以前那种前店后院还是有明显的差别。以前是为了卖更多的产品,现在是为了向进店消费者提供更便捷、专业的服务。


此外,贵州的门店还存在以前一些问题:


1、在陈列上,贵州的很多门店都忽视了中岛区的打造。中岛区本应是爆品、名品、化妆工具等产品的聚集地,但很多门店缺乏对它的管理,导致没有产生相应的效益。


2、门店面临的另一个问题是,人员流动性特别大。一个店员刚熟悉了销售和服务的大致流程,却又离岗了。这就导致店员的专业性不够,进而影响门店的销售。


3、对于新零售,门店更多的是希望通过线上的工具为线下门店引流。但很多门店并没有专业的人才,因此即便是微信公众号上有很多粉丝,也没办法将其转化为门店的客流。


4、像小程序这些新兴媒体,很多门店也有关注,但大多还不知道怎么用它来产生相应的效益。


5、门店希望了解门店如何做好引流,如何做到名品低价,如何完善产品架构,以及如何提高团队专业性的问题。


多彩,是贵州特色,也是贵州化妆品市场的特色。从以上的分析和排行榜中,我们可以看到,在规模并不大的贵州市场,主流与非主流并存,稳定的市场格局下,求新求变思潮正在翻涌。贵州市场就像一条“潜龙”,假以势变,定将从一片渊潭中,跃上天空。


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