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11月，东南亚美妆市场再迎变局！

美妆网龙菲 2024-12-07 12:00:00 6761

在“黑五”影响下，11月成为了消费者购物的集中爆发期。这段时间内，不仅生意转化率持续走高，消费者的购物心智也尤为强烈。本月东南亚各国又出现了哪些美妆爆品？美妆网结合FastMoss数据进行分析，为美妆品牌布局东南亚市场提供参考。

越南：Colorky珂拉琪表现优异，香氛类产品持续霸榜

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eHerb和BodyMiss两大品牌旗下三款身体喷雾纷纷跻身越南TikTok美妆个护榜单TOP10，足以见得在越南这样气候炎热潮湿的国家，香氛类产品有着极大的市场需求。

美妆网发现，eHerb身体喷雾已经连续三个月登顶越南榜单，从成交渠道来看，通过达人带货成交占比高达86%，仅在过去的28天里，该产品就获得了1677位达人推荐带货，说明了其在达播渠道已形成一套成熟的打法。从达人们的推荐视频中，可以看出，eHerb身体喷雾的推广重点在于产品的安全性和天然来源。充分利用当地自然资源，将越南草药作为主要原材料来源，特别注重选择适合越南人体质、皮肤特征的健康原料，是eHerb品牌在越南深受消费者喜爱的原因。

对此，越南精油香料化妆品协会副会长阮文明表示，越南拥有丰富的天然化妆品原料资源，如短期精油植物植雏叶薄荷、莳萝、薰衣草以及高良姜树、大蒜树、芫荽树等；其中植雏叶薄荷主要分布在湄公河三角洲等省市，目前种植面积超35000万平方米；薰衣草则主要分布在北江省、广宁省和北宁省等地区，这些丰富的植物原料资源不仅可以添加到化妆品中，还可提取出很多有效化妆品成分。

此外，新锐国货美妆品牌Colorky珂拉琪在越南市场持续表现出色。除了榜单常客Vitamin B5面膜外，本月旗下粉扑更是凭借7.09万件的销量挤进TOP3。该款粉扑定价为₫99000（折合人民币约28元），价格并不便宜，且销售渠道主要来源于商品卡，即货架场景里推广商品的卡片，多出现在商城、橱窗、搜索、店铺主页等，不同于短视频和直播带货有主播达人推荐引流，其更多通过消费者自主购买成交。这也说明了Colorky珂拉琪在东南亚市场已经拥有了一定的溢价能力。

印尼：个护家清产品爆发，中国经典品牌大运河上榜

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11月的印尼美妆个护榜，不同于以往由护肤、彩妆等产品占领，出现了更多肥皂、纸巾、洗发水等个护家清类产品。这也表明在TikTok平台，印尼消费者的购物需求已经从护肤彩妆扩展到个护家清领域。

值得一提的是，中国经典品牌大运河肥皂以12.62万件的销量登上榜单第四。大运河肥皂隶属于江苏洁丽莱科技有限公司，该公司前身是建于1942年的淮阴光华化学厂，以生产皂类产品为主。在TikTok平台，大运河肥皂主推的产品特点是可用作婴儿尿布皂，温和无刺激，让宝宝肌肤更加舒适健康。另一款小包装蜂王浆洗发水+护发素组合，同样在本月增势迅猛，在过去的28天里获得了426位达人推荐带货。

而一款名为Glisse Tissue的纸巾也以10.09万件的销量成为跻身TOP10的唯一纸品，其主打100%天然木浆用料，三层加厚设计厚实耐用。从该产品的成交渠道来看，达人带货占比高达90%，带货佣金为3%；店铺自播占比10%。自今年5月上架以来，总销量超19万件，总GMV达到RP97.02亿（折合人民币约442.4万元）。

福建植护网络科技有限公司副总裁林泽鸿和美妆网分享了他在东南亚国家花费半个月时间调研当地纸品市场的情况。“海外用纸和国内不太一样，比如卷纸一般能吸水就行，不需要拉力；而抽纸普遍做得很大一包，基本是两层，一包价格折合人民币约8-10元。”他表示，目前国内抽纸基本做到三至四层，对于东南亚高速增长的家清市场，品牌可以先通过跨境的形式把产品放出去做市场测评，前期跑通了再去考虑本土化的事情。

泰国：眉笔持续受欢迎，平价面膜最好卖

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纵观泰国榜单，TOP2皆是来自中国义乌的眉笔——米诗媞、MYONLY麦欧丽。两款眉笔的售价均在฿5-6.9之间（折合人民币约1.05-1.49元），定价极具性价比。从产品本身看，其都是主打防水防汗性能和持久度，在天气炎热的泰国，这也是消费者选用眉笔首要考虑的因素。

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从成交渠道来看，两个品牌的成交更多在商城、店铺橱窗等自然渠道，其次才是达人带货，二者目前均未开启店铺自播。可以看出，目前出海的中国品牌更多以轻运营的跨境模式为主。

对此，中国美妆网董事长阿桂表示，跨境与出海有本质区别，出海是供应链本土化，经营逻辑与国内截然不同。“出海需谨慎，90%的工厂并不适合出海，但适合做跨境出口。”

走平价路线的SADOER面膜也在泰国市场持续热卖，其售价仅฿3.85-5.4（折合人民币约0.8-1.14元），相对于市场上其他同类产品更具性价比。在产品功效上，SADOER的这款面膜主打高效保湿和抗皱，成为了许多消费者日常护肤的首选，这也助推其成为TikTok泰国美妆个护大爆品之一。

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假睫毛作为时下流行的眼部美妆用品，在泰国市场也受到了越来越多消费者的青睐。来自UWN Direct小店的UWN假睫毛凭借9万+的销量跻身泰国榜单，其定价在฿55.99 - 65.99（折合人民币约12.7-14元），该假睫毛主推带有特殊工艺固化的粘性胶条，粘贴更牢固。一位在泰国市场做品牌代运营的专业人士告诉美妆网，泰国市场假睫毛的普及程度较高，但目前市场占有率较高的知名品牌较少，且跨境渗透率低，是跨境卖家的重要机会市场。

马来西亚：彩妆逆袭，粉饼气垫占3席

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11月，TikTok马来西亚美妆个护榜TOP1终于易主，连续两个月蝉联冠军宝座的Jungle Girl Massage Oil按摩油，被Elianto粉饼取代。Elianto是有着19年历史的马来西亚著名化妆品品牌，曾以推出世界上首个榴莲味化妆品系列而闻名。此番上榜的Elianto粉饼主打控油防水防汗功效，适用于打造绒面哑光妆效，其售价RM39.9（折合人民币约65元），但本月促销价只需RM9.99（折合人民币约16元），极大的折扣也进一步推动该产品销量爆发。

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值得一提的是，品牌与达人共推的联名产品，基于品牌的影响力及达人的粉丝流量，也能在竞争激烈的平台中分得一杯羹。比如马来西亚美妆品牌Cubremi与百万粉丝达人“sallywhoo”推出的联名气垫“CubremiXSallywhooCushion Foundation”本月同样跻身榜单，其主打高遮瑕，有六个颜色可以选择，售价在RM49-59之间（折合人民币约80-96元）。

香氛产品依旧在马来西亚占据稳定的市场份额，Elianto、PandaEyes、YAYA EMPIRE三个品牌旗下的身体喷雾和香水纷纷入榜，这三个单品售价集中在人民币14.6-32元之间。作为身体喷雾，Elianto不仅主打“天然、有机、保护环境”，更提供了多种花果香型供消费者选择，包括蜜露、椰香、草莓、樱花、莲花等。在马来西亚，穆斯林人数在全国人口中占比超过62%，该产品在成分上保持与“不洁”物质隔离也迎合了当地消费者的取向。

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