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做深做透区域市场,传统CS如何破局?| 探美福建⑤

美妆网 龙菲 2024-11-21 19:00:00 6557

做深做透区域市场,成为了福建一众CS门店的共识。


近年来,伴随消费升级与市场需求的不断细分,各行各业都在积极探索转型升级之路,以求在竞争激烈的市场中分得一杯羹,CS渠道也不例外。在美妆网深度走访福建线下市场时发现,有的门店通过低客单的快消模式,吸引流量;有的选择做强后院,提升利润;也有门店选择激活“沉睡”会员,将其转化为业绩新引擎......


秉承着“勇于变革、敢于创新”的闽商精神,他们正大胆调整经营策略,着手开拓新的增长点,以期强化门店模式,挖掘零售新价值!



01

旺妞&十里红妆叶祖芳:

做有效的客户留存与转化

众所周知,福建CS渠道的区域化特征十分显著,很多传统CS店大多集中于商场或居民区附近。对于这些门店而言,要想生意好,周边人群的复购就显得尤为重要。


在旺妞&十里红妆连锁店总经理叶祖芳看来,提升复购率主要有以下几个因素,一是合适的价格,二是看得见的效果。由此,在前店的零售版块,她率先“革命”,将日化及自己代理的产品价格“打了下来”。“前店争取做到让消费者没有顾虑地购买,我们提供的价格甚至不用他们思考还要不要去线上买,当然背后我们也是将利润这块做了调整。”叶祖芳补充道。


尽管低价可以吸引一部分客流,但她深知,这始终无法成为核心竞争力。产品仅便宜是不够的,更要让顾客看见效果,唯有这样,才能形成门店与顾客之间的粘性。


“看得见的效果包括使用产品后的即时效果以及通过店员的专业护理,让顾客感受到的效果。”这延伸到叶祖芳的选品逻辑上,更多以功效型产品为主,比如能够解决痘痘、敏感等问题。


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由此,与传统CS门店基本见不到年轻消费面孔不同,旺妞&十里红妆可以称之为“学生党”的“第二个家”。每逢周末或寒暑假,这里都挤满了清理痘痘、粉刺的学生。叶祖芳提及,目前团队的专业度已经能够自行解决很多痘痘、色斑、敏感肌等肌肤问题。常年累积的案例和皮肤数据库,让旺妞&十里红妆在问题肌肤解决方案上,建立了自己的核心竞争力。


为了做好后院的留存与转化,旺妞&十里红妆还推出了“698元20次”的超高性价比卡项,覆盖几乎所有的面部项目。“我们不希望消费者因为对价格的顾虑或忌惮,不敢到店,现在平均做一次护理只需要30多元,超高性价比让她们愿意每天到店做一些基础的护理和保养。”


如今,伴随着消费降级和人们消费意识的谨慎,门店必须倒推思考消费者需要什么,关注点在哪,然后顺应趋势去做相关调整。正如叶祖芳所言,顾客需求无论何时都存在,只是我们如何换个方式去捕捉。她表示,前两年大家更热衷于“开大单”,尽管能够提升销售额,但转介绍率非常低。而自从推出“698元20次”的卡项,她发现,所有系统店的转介绍率节节攀升。


“还记得前段时间安海一位老顾客办了一张卡,体验不错就介绍自己妹妹过来,妹妹又介绍了6、7名同事来办卡;我们的卡项在学生群体中也口口相传,转介绍率特别高,这比我们自己去做任何推广效果都要好。”叶祖芳告诉美妆网。


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旺妞&十里红妆连锁店总经理叶祖芳(中)


在她看来,尽管引流很重要,但留客同样重要。叶祖芳透露,门店成立至今会员数已超20万,但其中“沉睡”顾客也占一部分。“不管她们是什么原因没有到店,我们都会重新梳理这些会员,通过到店礼,再次唤醒顾客回店!”


顺应传统流通体系变革,理清消费分级趋势,从而提供更具性价比、更有效果的商品和服务,是旺妞&十里红妆实现客户留存和高转化的最强秘诀。



02

悦美季黄兴富:

前店“精选条码”,后院“一客一方”

提及这两年门店最大的变化,福建悦美季品牌管理有限公司创始人黄兴富给出的答案是“做减法”。


在前店,他果断“砍掉”至少一半的商品条码,目前综合店仅保留500以内的条码;而在11月10日新开的“样板店”,前店条码更是缩减至150以内。提及这一做法,黄兴富表示:“前店主要是为到店顾客选购生活用品提供便捷,涵盖牙膏、牙刷、身体乳、牙线等品类,选品更精准、聚焦,注重品质和性价比。”


而在后院版块,也从以往的“泛护理”转向“做深度”。“为消费者提供有价值的服务。”是黄兴富始终挂在嘴边的一句话。


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在悦美季,“有价值的服务”体现在以下四个层面:一是“私人定制”;能够根据顾客想要解决的问题和预算,设计专属方案,真正做到“一客一分析”。二是“长线保养”;提供“一客一管理”服务,跟踪、回访顾客的状态。三是“亚健康调理”;不仅针对面部,在身体板块也提供全面的咨询管理。四是便捷式购买;回到前店,顾客可以随意挑选平日里的生活用品。


互联网的风口,将传统CS渠道推向了新阶段。早在2016年开始,“量肤定制”“一客一方”等字眼便常常出现在线上科普中。由此,科学的皮肤管理方式逐渐深入人心。黄兴富认为,如今在“后院”,传统的护理服务已不再是最有效的留客方式,从“泛护理”到“一客一方”的精准解决方案输出,才是构建门店核心竞争力的关键


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福建悦美季品牌管理有限公司创始人黄兴富(中)


“我们做的就是解决问题,不玩套路,也不会像以前那样每个月做大促、做活动,就是根据每个人的方案去执行。”黄兴富表示,以往传统模式大家总是聚焦“我要卖什么”,而不是“我给你解决什么”,当然这一转变的背后,对于团队整体专业水平也有了更高的要求。


为了将原来的销售模式转变为服务模式,在员工培训方面,悦美季设立了专门的商学院,以严格的考核制度,提升团队在护理板块的专业性。“我们存在的价值是解决顾客问题,而不仅是卖一个产品或套盒。我们希望让消费者明明白白、安安心心、透透明明消费的同时,还能为他们提供更多的附加情绪价值,这在未来将成为我们的核心竞争力。”黄兴富说道。



03
美尚节奏陶俊杰:

从“我要卖”到“要我卖”

不同于此前听到的许多“方法论”,石狮美尚节奏美妆连锁创始人陶俊杰则更多从“道”这个层面为我们分享了他对于CS渠道的未来思考。


今年我们更多还是围绕如何让顾客真正认可我们这个版块去做调整,所谓的真正认可就是“非我们不可”,因为只有做到这一点,这盘生意才有价值。但这个过程非常难,我们自己也还在摸索中。”陶俊杰告诉美妆网。


他表示,对于门店的改革,目前更多是从“道”这个层面着手。比如对于“得到顾客真正认可”的界定,陶俊杰给出了两个关键指标,门店的会员到店率和留存率达到70%以上。而要做到这一点,他认为需要解决两个问题,一是经营意识的问题,二是团队共同价值观的问题。


在陶俊杰看来,经营意识是一个整体布局,涵盖从门店定位到商品结构、陈列方式、销售方法等。“如果你定位的是三公里内的社区店,不需要天天把流量挂在嘴边,只要把目标客群服务好,不管是他们所需的日用品还是护理项目,能够满足这部分人群所需就足够;如果定位是商场店或者目标客群是年轻人,在选品上就要以紧跟潮流的新锐品为主,尽量把商品结构做得极致新颖。”


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石狮美尚节奏美妆连锁创始人陶俊杰(中)


目前,美尚节奏的门店选址多在工业区,顾客年龄群主要以30岁以上群体为主,因此新锐品牌占比不高,仅10%左右,但业绩贡献甚至低于10%;而家清品类,更多是在客单数上占比更高,对于营业额则没有突出贡献。陶俊杰透露,目前门店主要业绩还是来源于服务类产品,涵盖痘痘、色斑等问题性肌肤的解决以及抗衰、养生等。


“选品一定是根据目标客群和经营模式延伸到你需要什么品类,而不是以前那种随便接几个品牌就开店,从'我要卖'到'要我卖',是运营思维的转变。”陶俊杰补充说。


百术不如一诚,真诚为顾客所想,真心培养员工,做到让员工安心工作,让消费放心消费。”是陶俊杰始终挂在嘴边的一句话,而这也不断激励着美尚节奏全体员工找回初心,重拾斗志。


时代的发展亦推动着渠道的变革,伴随着线下零售逐步回暖,通过商品变革、服务升级、员工管理把握当下的市场趋势和风口,成为了传统CS门店的破局关键。


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