随着消费者对个人形象和生活品质的日益看重，美妆个护行业正迎来前所未有的发展机遇。数据显示，2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元，预计到2025年将突破1400亿元。
在这个千亿市场，抖音平台较强的互动性、娱乐性，帮助大量个护新锐品牌突围，各自凭借明星单品、营销妙招，引爆平台声量。例如徕芬1年实现10倍增长，GMV从1亿飙升到15亿元；追觅618开门红GMV同比增长166%；固然堂、墨雪等品牌凭借其独特的产品卖点与营销，实现了销售额的快速增长等。对此，美妆网结合有米云与有米有数最新推出的《2024抖音电商个护美体趋势洞察》报告，深入分析个护美体行业在抖音的市场表现、消费者偏好、品牌竞争格局以及产品创新趋势，为品牌打造爆款产品带来启示。报告显示，2024年1-6月，个护美体品类在抖音所有品类销售额占比中有所提升，为5%，仅次于日用百货与数码家电。这是因为当下消费观转变，人们对于大宗消费品支出更为谨慎，转向提升生活品质，而带来个护美体的增长。从品类来看，在上半年抖音个护美体赛道，美发护发销售额位居TOP1，个护器材（指美容仪、电动牙刷等）销售额紧随第二，身体护理、口腔护理、女士护理的市场份额较为稳定。
结合该赛道的CR10（指TOP10品牌集中度）来看，个护器材、女士护理等赛道属于低集中竞争，CR10超过30%，但因美容仪、电动牙刷等客单价较高，而卫生巾这类用品较为私密，消费者选购时会更谨慎，更偏向口碑相传，因此仍有一定的市场竞争空间；而美发护发、眼部护肤等赛道虽然处于分散竞争，但行业集中度较低，这时候更依赖谁家产品效果好，谁家素材更能打动人下单，因此市场竞争较为激烈。在美护发热销TOP20商品榜中，90%为国货品牌，固然堂、墨雪等品牌在抖音快速增长，成为后起之秀。与此同时，经典品牌施华蔻、阿道夫等凭借品牌影响力维持市场地位。从成分来看，消费者对新成分多肽角蛋白关注，热度同比大幅上涨。而头皮健康产品如预洗和精华也日益受到青睐。
在个护器材热销TOP20商品榜中，国货品牌再次精准拿捏。消费者偏好如恒温不伤发、冰点无痛等温和护理产品，以及如“大风力低噪”吹风机为代表的高效低噪音设备。值得关注的是，消费者更倾向于在家使用个护产品，同时产品使用场景也向旅行、运动等多样化环境扩展。
图源：有米云&有米有数个护器材热销TOP20商品榜在身体护理热销TOP20商品榜中，持久留香的产品特性提及率最高，反映消费者对香气的追求。同时，功能性和性价比也热度较高，如除螨、抑菌、止汗、除臭等效果的突出，揭示了消费者对于解决特定身体护理问题的迫切需求。此外，商品中也不乏强调“大容量”“拍1发xx”等促销信息，对于这类消耗品，消费者更考虑产品性价比。
图源：有米云&有米有数身体护理热销TOP20商品榜在口腔护理热销TOP20商品榜中，国货品牌占据领先地位。老品牌白云山位居第一，新锐品牌俊小白排名第二。热销商品普遍强调美白、清洁和口气清新，同时提供护龈、防蛀等多样化功能。在营销策略上，“30天试用期”“明星同款”“破价福利”等关键词更加吸引消费者，“小苏打”“中草药”“软毛”等关键词更受关注，带动销量。
图源：有米云&有米有数口腔护理热销TOP20商品榜值得一提的是，2024年持续增长的个护美体品牌TOP3分别为墨雪、Dear lrean、舒克。其中，墨雪2023年年初以“茶净控油洗发水”切入抖音渠道，年GMV为2亿元，并一路增长。墨雪经理吴超华公开表示，品牌获得如此的业绩，离不开品牌清晰的策略、顶级的配方，以及优秀的团队。此外，逆转增长的两个品牌浅香与徕芬表现也十分亮眼。逆转增长是指与2023年上半年相比，这些品牌在2023年下半年遭遇销售额下滑，随后在2024年上半年恢复增长态势。其中， 2019年成立的徕芬，其产品自研自产，注重技术创新，如大风力高速吹风机、扫振式电动牙刷，以创新性体验弯道超车同行头部。
GURANTANG固然堂是2023年抖音洗护排行榜TOP1，蝉魔方数据显示，该品牌在6-8月抖音洗护排行榜的排名分别为TOP1、TOP2、TOP4，GMV在5000w-7500w元之间，已在抖音实现多次突围，而凭借的正是其一款大爆品——多肽角蛋白护发发膜。据报告分析，固然堂的成功取决于“精准买点+素材覆盖+前3s招式+八大吸睛策略”。首先，多肽角蛋白护发发膜产品以“蛋白矫正”、“光亮顺滑”为核心卖点，宣传直接以角蛋白滋养头发，并且“不用过夹板不用蒸”就能达到理想护发的效果，兼备实用与便捷，非常适合忙碌的现代人。同时将关注品牌的用户进行画像分析，以三四线、新一线、二线等城市女性为主，再针对性的进行视频或直播宣传。
接下来，品牌发挥爆量广告素材的“前3s招式”，通过直陈痛点、塑造情绪、价格利益，锁定固定人群，例如“第一，我不是护发素，我是护发素加发膜加香水，高端滋发的护发发膜”等话术，直接将消费者快速吸引，再用89.9元三袋的低价策略进行留存。在爆量广告素材标题上采用“八大吸睛策略”，即痛点共鸣、价值凸显、效果承诺、明星效应、口碑推荐、限时优惠、产品特性、情感述求。固然堂通过找李若形、那英、赵雅芝、秦海璐等明星推荐自家产品扩大知名度，并通过发廊高昂的造型费用与自家产品相对较低的价格对比，利用消费者对其形成感知差异，让消费者觉得产品既方便高效又便宜有背书，有一种薅到羊毛的感受，继而实现销量翻倍。
在抖音电商个护美体领域，品牌竞争异常激烈。国货品牌通过精准的市场定位和创新的营销策略，成功在市场中占据一席之地，值得肯定。同时我们发现，除去营销之外，这些热销品牌和产品在产品成分、使用体验、外观设计同样实现了创新。可见，品牌只有紧跟市场趋势，不断创新和提升，以满足消费者的需求，才能赢得市场的认可。
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