2024上半年，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比去年上升6.6%。从月活跃用户量来看，上半年美国月活稳定在1.7亿以上，在TikTok Shop国家中位居第一，并未受到“禁令”影响。
从上半年各国累计销售额来看，泰国以37.8亿美金GMV位居第一；随后依次为美国29.6亿美金，印尼28亿美金，越南26亿美金，以及马来西亚17.6亿美金。
在增势迅猛的2024上半年，TikTok平台出现了哪些变化？各国爆品榜单又有哪些美妆个护产品上榜？美妆网结合FastMoss发布的《2024上半年TikTok生态发展白皮书》对此进行分析。
2024年1-6月，TikTok Shop成交商品的平均售价，美国最高，在17-23美元之间波动；其次为英国，平均售价则在8-16美元之间。此外，在东南亚国家，马来西亚的平均售价相对较高，菲律宾最低。
FastMoss数据显示，2024上半年，美国的带货直播场数以超出市场预期的速度快速增长，在5月达到带货直播场数最高值。其中，单场GMV超10万美元高达140场。同时英国市场对TikTok带货直播的关注度和消费热情持续升高，在4月达到带货直播场数最高值。值得一提的是，2024年6月9日，美国TikTok带货达人@iamstormisteele单场直播突破100万美元。2024上半年，TikTok美国带货直播TOP50榜单中，美妆个护类产品占据绝对主导地位，占比高达72%；保健品类占6%。其中，SUMMER SALE & MEGA MINI RESTOCK直播活动表现尤为突出，以4.8万的销量和约104.81万美元的收入位居榜首。2024上半年，TikTok英国带货直播TOP50榜中，美妆个护整体占比高达58%。其中， Summer Sale Key Live Session以销售额约£290万位居榜首。FastMoss数据显示，在东南亚TikTok带货直播中，印尼直播场数最多，占比为34.69%，其余依次为越南（21.17%）、菲律宾（15.64%）、马来西亚（15.06%）、泰国（13.44%）。从时间上来看，印尼和马来西亚在5月迎来了带货直播的高峰期，其余三国均在4月直播场数最多。 
在东南亚，商品品类选择、定价策略、宣传重点是影响最终成交的关键因素。在直播时，可将更多讲解时间和曝光机会给予价值更高或更具吸引力的商品；同时，利用标题、详情页等渠道凸显优惠信息，以加速购买转化。 
2024上半年，TikTok印尼带货直播TOP50榜，美妆个护类产品占据绝对主导地位，占比高达48%。此外，居家日用和厨房用品类产品分别占据10%的市场份额，保健品占2%。TikTok越南带货直播TOP50榜，美妆个护类产品占据30%的份额，显示出消费者对美容和个人护理产品的高度偏爱。TikTok菲律宾带货直播TOP50榜，手机数码类占比38%，美妆个护类产品占据18%的份额。TikTok马来西亚带货直播TOP50榜，美妆个护类产品占据40%的份额，厨房用品占比6%。值得一提的是，穆斯林时尚类目直播也有上榜，占比4%。TikTok泰国带货直播TOP50榜，美妆个护类产品占比达26%。
在2024年1-6月期间，美国TikTok Shop的各类目销售额分布情况呈现多元化趋势。FastMoss数据显示，美妆个护产品稳居美国TikTok第一大热门品类，占据了商品总销售的显著份额，约为20.95%，显示了轻妆自然风格在市场上的持续受欢迎程度。此外，保健品类目也异军突起，成为销售额增长的新亮点，体现了消费者对健康和养生的重视。具体来看，美妆类目中，假睫毛、精华与化妆工具有高GMV体量与增速，ROAS（广告支出回报率）表现优异。而在东南亚各国TOP10类目中，美妆个护不仅位居泰国、越南、菲律宾三国的榜首，同时在印尼和马来西亚也排在第二的位置。
值得一提的是，东南亚各国消费者对性价比偏好有细微差异。以美妆类目为例，马来西亚、菲律宾、越南及印尼的消费者更青睐赠品福利，新加坡、泰国的消费者则更倾向于选择捆绑套装。
东南亚消费者非常务实，打动他们的购买因素主要是营销因素（促销活动）和价格因素（性价比高/质量好）。聚焦TikTok平台，东南亚消费者的期待集中在产品质量耐用和性价比高这两点。
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热门店铺榜：
O.TWO.O、GMEELAN表现优异
上半年TikTok印尼热门店铺TOP50榜，美妆个护类店铺占比48%，排名第一的ownerdavienaskincare以158.89万销量，Rp6740.90亿印尼盾（约3.03亿元人民币）的销售额领先。排名第二的是Glafidsya Skincare，销量为94.3万，销售额为Rp6028.21亿（约2.71亿元人民币）。
2024上半年TikTok印尼热门店铺TOP10榜上半年TikTok马来西亚热门店铺TOP50榜，美妆个护类店铺表现出色，占比约23%。SkintificMalaysia以110.97万销量，销售额约RM6049.6万（约9406万元人民币）位居榜首，O.TWO.O Beauty-MY、MAZAVILLE和cosrx.my等店铺也在榜单前列。O.TWO.O Beauty-MY以159.53万销量，RM2921.59万销售额（约4542万元人民币）位居第六。
2024上半年TikTok马来西亚热门店铺TOP10上半年TikTok菲律宾热门店铺TOP50榜，美妆个护类店铺占比22%，GMEELAN位居美妆个护品类第一，总榜第四，达到149.15万销量，₱5.76亿销售额（约7148万元人民币）。O.TWO.O Beauty-PH以193.32万销量、₱3.83亿销售额（约4753万元人民币）排在美妆个护品类第二，总榜第九。
2024上半年TikTok菲律宾热门店铺TOP10TikTok越南热门店铺TOP50榜，美妆个护占32%，美妆个护类的HASAKI BEAUTY位居品类第一，总榜第二，达到124.09万销量、2.45万亿越南盾销售额（约7亿元人民币）。成立于2016年的HASAKI在越南拥有140家实体店和一个在线平台。此外，HASAKI也是理肤泉、欧莱雅、美宝莲、3CE等国际品牌在越南市场的重要战略分销合作伙伴之一。2023年，阿里巴巴通过其子公司阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC）收购了HASAKI的少数股权。GMEELAN Beauty Store同样表现优异，以109.64万销量、1680.78亿越南盾销售额（约4874万元人民币）排在总榜第十。
2024上半年，TikTok印尼爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占比高达44%。其中，ELFORMULA Intensive Peeling Solution表现尤为突出，以45.20万的销量和约Rp561.53亿（约2523万元人民币）的收入位居榜首。此外，美妆个护类GLAB - Package Booster Anti Aging New也表现不俗，排名第三，销量达到1.95万。
越南爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占比达32%。其中，[QUÀ TẶNG KHÔNG BÁN] Lotion Chống Nắng Sunplay以约3.99万亿越南盾（约11亿元人民币）的销售额位居榜首。
菲律宾爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占比20%；GMEELAN Underarm Brightening表现出色，以26.07万销量，₱1.15亿（约1427万元人民币）销售额排在第四；另一款GMEELAN sakura 5X身体乳珍珠保湿霜也排在第13。
马来西亚爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占比达24%，穆斯林时尚类产品紧随其后，占12%；保健类产品占12%。其中，美妆个护产品NEW 2024: ANAS Set Makeup Mega Viral #RDM表现尤为突出，以9.59万的销量和约RM1210.98万的收入（约1882.95万元人民币）位居榜首。Skintific的护肤套装以6万销量、RM748.48万（约1163.8万元人民币）排在第三；品牌另一款气垫则排在第六。
2024上半年TikTok马来西亚爆款商品TOP10
美国爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占28%，保健类产品占比16%。其中，保健品15 Day Cleanse - Gut and Colon Suppor以152.43万的销量和约$2346.17万美元的收入位居榜首。
英国爆款商品TOP50榜，美妆个护类产品占比22%，保健类产品占比10%。其中，美妆个护类P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo表现不俗，排名第二，销量达到73.00万。
2024上半年，TikTok继续以令人瞩目的速度书写着其发展的辉煌篇章。特别是在直播带货领域，美国市场的TikTok单场交易总额（GMV）历史性地跨越了百万美元门槛，而英国市场紧随其后，紧逼80万美元大关。FastMoss预测，今年11月东南亚地区单日GMV将突破 1 亿美元，标志着TikTok电商业务迈入新的里程碑。今年下半年，TikTok还将呈现何种变化，美妆网将持续关注！
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