【年度大奖】王铤：舒蕾火爆泰国的打法拆解

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，替客拓客传媒总裁王铤带来《替客拓客传媒总裁》的分享。

以下为演讲实录：

我们在广州和深圳有两家公司，广州的叫替客拓客，就是专门做TikTok的，深圳叫点石拓海。今天给大家分享舒蕾的运营模式和方法，当然这里并不是说我们做得多好，舒蕾刚刚打通0到1，我们把这个经验给大家分享一下。

先介绍一下我本人——老王，从2019年开始做抖音一直到现在，国内抖音玩了4年，跨境TikTok玩了3年，走了无数的路，踩了不少坑。2019年在辛巴团队做运营总监，后面操作了国内的好几个品牌，比如说鸭鸭羽绒服等，做了很多国内大型专场，相对来说在这个赛道有一点点经验。

TikTok赛道做了大概3年，尝试了无数链路还有操作方法，最终我们定位在品牌店铺的打法上。现在我们代运营了六七个品牌，运营得不多，第一张图做的是中国卫生巾品牌，目前也做到了热销榜第一。第二个就是牙膏，第三个就是舒蕾品牌。

这里给大家看看几个数据，卫生巾在东南亚卖的售价合人民币20多块钱一包，竞争对手也是国内以前的竞争对手苏菲。苏菲这么一大堆卖116。牙膏客单价在20多块钱/支，这个客单价相对低一点，但是和泰国本土电商竞争，我们也可以竞争得过。带货的第二和第三两个电商货是拍一发十、拍一发二十，我们从来没有做过这种生意，为什么？还是要产品力持续销售。舒蕾目前在泰国，可以称之为竞争对手的只有一个品牌，就是一家本土洗护类目品牌。

TikTok给中国品牌一次走出国门的机会，并不是说在抖音上能赚钱，或者TikTok上能赚钱，大家给一个品牌走出去的机会。因为有三点：

1. 销售模式经历过。可能在座品牌方或者老板们，一定在中国玩过抖音，我们最大的经验是什么？有些老板抖音做起来了，有些亏钱了。我们能收获的最大经验是什么？就是不要做不该做的事情，做对的事情。

2. 对比亚马逊。我们知道做跨境电商，亚马逊是一个最大的平台。它是美国企业，前几年被亚马逊冻结资金封账号，有非常大的资金风险，很多亚马逊卖家也在转型做TikTok。

3. 商业模式经历过。这个商业模式并不是说抖音怎么玩，而是中国品牌十几年怎么样从0到1的链路，这是我们降维打击东南亚的机会，而不是说做TikTok是一个机会。

出海时的真正竞争对手是谁，并不是在座的国内厂家和品牌方，而是当地的本土品牌。印尼的本土品牌The Originote，在TikTok上布局了10家店铺，关联了6.1万位达人，关联直播超过112万场，关联视频14万条，把销量做到了1亿。这种套路和策略，以前我们都玩过，给网红铺货。本土商家动作更快一些，当然我们不是没有机会，这家企业只是在印尼和马来的数据比较好，其他几个国家的数据也就一般，也是刚刚开始启动阶段。

我们出海有六个问题：

1. 竞争对手是谁？绝对不是国内的品牌，也不是国内企业，而是海外企业。

2. 我们的优势在哪里？我们的优势并不在价格上，不要把中国产品制造成本低，当做到海外拼刺刀的东西，优势在于产品力足够强，像舒蕾根本不怕退换货，到目前为止店铺的退货率不到1%，卖了大几万单客诉只有七条，集中在物流包材上，中国产品的产品力足够强。

3. 我们的劣势在哪里？TikTok平台上，每一个类目真正称之为品牌的只有两个，剩下的都是本土电商货，还有从广州拉过去的伪货，这些产品是无法延续下去的，可能短期内能够卖出量，长期在这个市场沉淀不下来。

4. 竞争对手的优势在哪里？竞争对手的优势可能是本土化比较早，价格更有优势一些，但这并不是我们关心的。

5. 竞争对手的劣势在哪里？还是在产品力上，我们看到舒蕾的大盘数据，过年之前舒蕾在泰国销量第三。第一的货客单价是53泰铢，合人民币10元一瓶，第二名是人民币8元，第四、第五、第六基本都是这种客单价的产品。我们在运作过程中不担心，因为舒蕾卖48元一瓶，依然能够做到带货榜前三，为什么？货好不怕，另外有足够的利润空间，我们可以投广告。如果没有足够的利润空间就不敢投广告。销量第一的产品已经下架了，一定是因为种种原因赚不到钱，建议大家玩TikTok不要打价格战，我们是中国品牌进口到泰国去，就像国际品牌进入到中国一样，我们要有品牌自信心。

6. 在国内抖音时代到底怎样的商业模式能赚钱？团长分销、付费撬动自然流量。

做TikTok的三个不要指望，这是我给大家的建议。1.不要指望品牌自播能赚钱，自播只是一个宣发渠道。2.不要指望直播基地矩阵化，这是考验人性的东西，在海外布局的时候不要做直播基地。3.不要指望头部网红付了坑位费能给你盈利，这只是一个品宣渠道。

抖音TikTok四大板斧：1.品牌自播定基调。2.顶流红人拉爆它。3.多渠道借势铺网红。4.网红团长分销抓紧跟上。做品牌一定是多渠道销售，而不是只在抖音平台上。

总结，做TikTok也好，做抖音也好，我们要在平台之上，处规则之外。在平台上面销售，但是要建立一个商业模式，是处于规则之外的。

舒蕾到底是怎么打的？

我们在四个多月内节奏比较快，首先我对舒蕾这个品牌的情怀非常高，因为这是我们打出去的第一款中国国货产品，带着中国文字的产品。舒蕾这两个中国字是邓总还有黄总要求的，舒蕾要出海，品牌的名字一定是中文字。现在在泰国还有马来西亚、菲律宾销售的货，都是中国货，这是让我们团队非常有荣耀感的一件事。产品定价上，我简单给大家一个公式，最低定价产品货本/0.3+12，例如：10元/0.3=33元+12=45元。这个12就是物流、税费、平台佣金等，这样就打不了价格战。在这个定价之上，上下浮动20%，也就是说要在货上有70%的利润再做跨境电商。

我们后面的打法也很简单，把2000个网红铺出去，最简单的算法，1个网红的1条视频有10000播放量，就有2000万播放量了，已经覆盖了泰国1/3的人口，再做两个月把整个泰国人口覆盖了三遍，品牌心智在泰国植入，之后我们就做下一阶段打爆，打到带货榜第一。

在这个过程中，我们一定要把控投资回报比的问题，目前比较稳定的广告投资大概是1：2.1，店铺投资回报比1：3左右，因为店铺不仅付费投流卖货，还有自然流量出货。目前TikTok的自然流量出口，一个是短视频，一个是直播，还有一个商品卡，商品卡目前可以占30%左右的销量。

第四阶段就是网红再造，目前我们又铺了一大批网红，让他们做品宣的同时带货，把自然流量吃到底。到目前为止，我们对于舒蕾的服务可以随时交付，为什么？哪怕靠店铺的自然流量也可以养出十多人的团队，作为服务商来说已经打了非常好的基础。同步我们开始给品牌方布局Shopee承接流量，多国家复制。

泰国的模型能不能复制到马来西亚、菲律宾、美国、印尼去？当然可以，我们把东南亚每一个国家都当做一个省，一个国家几千万人口，我们就在东南亚五个国家都布局起来，模型一样。

同时给大家一个建议，短期内不要去做本土落地，把人派去本土干什么？做直播间吗？对品牌来说没有任何意义，电商做亚马逊的都在国内，只要货出去就好了，货在外面，人在国内操作。什么时候做线下？最后一步布局的时候，铺线下代理商渠道，放一两个人做办事处就可以了。

从0到1，我们整个团队已经搞定了。从1到10、从10到100还需要和品牌方继续磨合。比如说线下代理商、批发、全渠道铺货等，当然我们已经积累了一些资源，在泰国和正大集团有一些接触，在马来西亚和NSK华人最大连锁超市有了接触。做品牌线上抓手的同时，我们布局线下的铺货渠道，需要更多的品牌和企业抱团，这也是桂哥给我演讲机会的目的。

同时，我们会定一个基调，还是那句话，不要把国内同行当做竞争对手。世界地图这么大，目前TikTok开放的国家只有这八个，英国可以不玩了，今年还要开放这些国家。所以就我而言，我不把同行当做竞争对手，也不把品牌方当做竞争对手，因为国家太多了，而且今天到场的几百位品牌方，我们团队是接不过来的，心态一定要开放。同时，品牌方对于这些国家的选择也一样，有那么多国家需要我们去征服，不要在意一两个国家的竞争。

我们今年定的目标，就是在两三年内和大家一起把TikTok包括美妆赛道做到100亿，各个国家的美妆个护细分赛道，我希望有更多的品牌参与进来。今天TikTok美妆赛道的经理也在场，如果有出海需求的等会也可以和他聊一聊。

今年我想实现更多的第一，个护已经有了，牙膏也有了，女士用品也有了，还有很多品牌，我们都一起打个第一出来。

如何实现？那就是共建共创共享共赢，所以我们在桂总的支持下，推出了一个新的服务内容，立足美妆网，我们会调遣一支最精干的团队到美妆网做运营服务中心，做了7年抖音的老兵给大家盯盘，官方经理监督，品牌参与，链路模型我们输送。

到底TikTok几步细节怎么打？我们会输送全员经验共享，需求就是我们想做TikTok的品牌方派3个员工过来，参与到项目里，把思路打开、格局打开，一起和国内精干的同事研究它、分析它、实现它。

集众企之力，塑造源自东方的国际大牌。

「中国美妆年度大奖」由美妆网于2007年创立，通过十七年的发展与沉淀，现已成为中国美妆行业层次最高、最具权威性的年度评选活动。发展至今，已形成「评选]+「峰会」+「展示」三维一体的行业盛典活动。