熊猫传媒申晨：内容营销的出圈与出位 | 直播电商年度盛典

今日（3月15日），以“增长元力”为主题的第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖在杭州拉开帷幕。会上，熊猫传媒集团董事长申晨带来《内容营销的出圈与出位》的主题演讲。

以下为演讲实录：

今天特别开心，聊聊我们对于直播的认知。

当风暴来临时，大多数人都在修墙，但也有人在造风车。修墙就是缝缝补补，造风车才是我们今天想做的事。

很多人说这届年轻人不行，消费不行，这个时代好像也不行了。但是我们也看到了在过去一两年里面，依然有人做得非常好。所以不是时代不行了，大部分时候是你不行了。

以海底捞为例，现在年轻人选择海底捞的越来越少，尤其是95后和00后去得更少了。并且很多人说，你但凡看服务员一眼，他马上窜过来给你倒豆浆、酸梅汤。还有千万不要让服务员知道你过生日，否则会极端尴尬，一堆人过来给你又唱又跳，非常社死。

但是今天，时代在变，对火锅的要求，味道已经不那么重要了，重要的是仪式感，好吃不贵能出片。这是我特别喜欢的一个品牌季季红火锅，我觉得菜品一般，但是他们真的抓住了年轻人的需求，蓝、黄金、粉的装修，几乎就变成了大家必须去打卡的地方。

所以今天你想在大众点评、抖音上面，告诉别人你好吃，可不容易，但是你告诉别人你好看比较简单。今天你想告诉别人，我很有用不容易，但是你让别人记住你的包装设计不难。

大家现在去买车，会有一个交车仪式。但特斯拉做了另外一个尝试。它给你把所有拍照道具做好，给你一个70块钱的自拍杆，剩下的事情交给你。所以当我们面临着这一代超级社恐的人的时候，我们的交付要有非常大的变化。以前平均60分的服务我干到90分，现在平均90分，我就要干到120分，多出来的20分并不是我想要的。所以今天面对他们这一代人，其实是有非常多的变化的。我想要我喜欢的仪式感，你不懂就不要强迫我。

今天大多数的工厂，对于产品的认知依然没有去了解真正消费者的需求。在平稳的社会时代，我们靠经验，可以传承下来，但是在变革的时代，我们靠的是努力，这就是数据的重要性。为什么蝉妈妈现在是我们自己每天第一个打开的官方主页，因为今天所有的工作全部围绕着数据去展开。根本原因是消费者变了，社会变了，需求也变了，而你今天还在以前的经验里面，这就非常危险。

我们看到这届年轻人其实有非常多不同，比如他们对于颜值的需求，对于游戏化运营的需求，对于年轻人来说，新的一天是从凌晨开始的，所以要更加关注从11点到3点钟这段时间他们的需求。还有他们也更关注情绪价值，功能价值在其次。

我的好朋友老纪经常说的一句话，同行能做到的叫义务，同行做不到的才叫服务。很多品牌都在说我的优势是服务好，你们做了什么跟别人不一样的服务？我的是产品好，有什么不一样的产品？这是我们要看到的。现在我们买豪车的时候，我们买的是有豪车以后的生活状态。你开着你的库里南去谈生意，可能谈更大的生意；去接女朋友，女朋友会更有面子。所以我要的不是这两车，我关心的是这个车满足我的社交需求。所以搭建场景往往比说出卖点更重要，我们一定要从卖点思维转向买点思维。

怎么搭建场景？江小白是我们的客户，我们已经服务它将近7年时间，做了将近30多个场景，这是其中之一：男生女生谈恋爱从大二谈到大四到谈婚论嫁，俩人关系非常好，结果女生要去英国读书，不得不分手。于是在宿舍楼下互诉衷肠，结果女生带着泪花上了楼，男生掏出一瓶江小白一饮而尽，并发了个朋友圈“相濡以沫，不如相忘于江湖”。

有场景才会让用户下单，今天直播间里面最高级的直播，你去看看董宇辉，看小杨哥。在抖音直播里面，更多的是讲场景，讲买点，我觉得这是今天我们看到的一个时代的变化。

场景的公式是，适用场景+适用人群+特殊需求+别人家不行+就我行，比如学校场景，学生人群，离别的情绪，茅台不行，江小白行。用各种各样的人把场景做出来，所以抖音上发了知乎上就有了，这是最高级的转化。

产品大多数情况下给我们带来三种价值，一种是功能价值，就是好用、好吃、好玩、好看。第二个是情绪价值，买了以后很开心。第三种是品牌价值，很有面子。今天的护肤品，大多数是在功能价值，今天的美妆彩妆大多数在情绪价值和品牌价值，因为能秀得出去。

大家都爱玩游戏，如何通过游戏让别人能够围绕在你身边？举个例子，江小白今天并不是每天都需要喝，但是我们做了一个游戏给他，叫都市英雄，今天我们在线下买一瓶江小白，你就获得了一把剑，这把剑就让你在游戏里面多打几关。你过了五关，并且收集了四把剑，合成一把钻石剑，和这把剑和二维码，在线下我再给你一瓶江小白。通过游戏搭建一个属于你自己品牌的元宇宙，让他在不用买你的时候，也能够跟你的品牌产生交互，也能够跟你的品牌有沟通，这是一个巨大的商业机会。

因为现在年轻人太爱打游戏了，所以就给他们做一个属于你的游戏，用元宇宙的方式搭建一个游戏体系，这样就远远好于你以前花多少钱干多少积分，多少积分换多少权益，这个时代过去了，现在这样玩会更有意思。它既可以唤醒沉默用户，也可以激发购物欲望，同时还可以线上线下相互导流，这是一个巨大的商业机会。

所以成功需要底层逻辑，复制成功需要方法论。我们大多数的时候，产品其实满足两个需求，一个叫做节约时间，一个叫浪费时间。节约时间叫做提升效率，而浪费时间叫提升仪式感，今天很多产品，打开手机，微信，提升效率，携程，提升效率，抖音、小红书、B站、吃鸡、王者荣耀，提升仪式感，浪费时间，这是两个完全不同的方向。比如素颜霜，是提升效率，美妆是提升仪式感，两个方向。所以我们看到大量产品，在未来都会两极化非常严重。要么向效率要结果，要么向仪式感要结果，这两个方向将越来越极端。

最后给大家看一下公式，今天的销售额无非是流量X转化率X客单价X复购。今天的抖音公域是大量的流量，但是转化低、客单价低、复购低，今天的私域流量很少，但是转化高、客单价高、复购高，所以做好内容，是既做流量，又做转化，同时还能够提升客单价。

新时代的营销就一个点，内容。因为内容可以帮你完成你销售额里面最重要的三个方向，流量、转化和客单价，因为渠道就那些，下面就是要提升内容力，进而能够提升销售额的增长。

感谢各位！

第三届中国直播电商年度盛典暨第十六届美妆年度大奖由美妆网、揽星联盟联合主办，大会由芭薇、诺斯贝尔领衔一众优质品牌支持。现场汇聚200+精选品牌、800+带货达人、600+分销团长、300+MCN机构，共话增长元力。