“成功的精准营销是在正确的时机(场)把合适的产品(货)卖给有需要的用户(人)。”
2022上半年,本土美妆市场整体颓势明显,抖音却逆势狂奔,并成为最快的增长极。国元证券、红塔证券数据显示,上半年,抖音美妆类目总GMV达到402.09亿元,接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。
抖音美妆上半年的战果释放了什么信号,品牌能从中获得什么经验,从而为即将到来的第四季度制定有效的产品与营销策略?巨量算数&算数电商研究院近期发布的《2022抖音美妆行业年中复盘》给出了答案。
01
用户图鉴:下沉市场大有可为
2022上半年,抖音美妆用户呈现出更为女性化、年轻化、渠道下沉的特征。
具体来看,虽然31-40岁用户规模最庞大,但是18-23岁群体的TGI(TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100,数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高)达到183,对美妆行业关注度更高。
显然,Z世代迈入社会,消费能力增强,已成为美妆生态革新与行业增长的重要力量。此外,三线城市的用户规模与TGI均是最高的,四五线城市的活跃度也正在上升,未来下沉市场大有可为。
02
品类洞察:“香水效应”正代替“口红效应”
报告筛选出彩妆、护肤、香水、男士妆护四大热门品类,分析了它们上半年的表现。结果反映出季节转换、用户年龄差异等因素影响消费行为。
(一)换季拉动彩妆需求增长。
彩妆的需求在季节更替之际出现了小高潮,并在4月达到顶峰,能营造出强烈春日氛围感的产品无疑成为了制胜法宝。其中,唇彩口红、粉底、定妆是稳定赛道,眼线是热门赛道,鼻影、腮红、修容是机会赛道。
不难发现,疫情下的生活习惯降低了消费者的化妆需求,但是粉底、定妆等化妆基础产品的需求仍然比较稳定,而且由于唇部着色是整体妆容的重要体现,口红等唇部产品也受到消费者青睐。
从各年龄段用户的彩妆偏好度来看,18-40岁的消费者对彩妆整体偏好度更高;24-30岁更关注遮瑕、粉底、定妆等底妆产品,期望打造无瑕好肌肤;31-40岁则偏爱唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆。
(二)唇鼻护肤品迈入机会赛道。
护肤品需求持续上涨,消费潜力释放,稳定赛道是防晒、面膜、面部精华、洁面,热门赛道是化妆水,机会赛道是鼻膜/鼻贴、唇部护理。细分年龄段,年轻用户护肤意识强,偏好的品类较多,而且追求高效护肤,关注强力清洁和锁水的产品。年长用户则更重视补水,化妆水和面膜热度高。
如今,消费者需求在成分、功效、护理步骤等维度进阶,护肤呈现精细化发展趋势,娇弱的眼部、问题多发的鼻部等部位的产品具有广阔的市场空间。
▲2022上半年各品类下属的热门/稳定/机会赛道
(三)把握节点是香水营销关键。
香水在春节和月大促出现需求波峰,热门赛道是香薰,机会赛道是中性香、香水套装。聚焦不同年龄段则发现,Z世代偏爱香水,30岁以上的用户更关注香精与香薰。
在口罩笼罩下,香水已成为美妆消费的新宠。许多业内人士甚至认为,“香水效应”逐渐取代“口红效应”。与全球对比,中国香水市场规模小,但是增速快,有望成为未来全球市场的重要增长引擎。欧睿数据曾预测,2021-2025年,中国香水市场年复合增长率为22.5%,是全球市场的3倍以上,零售额也将在2025年达到300亿元。
未来,香水或将成为品牌核心布局的增量市场。国产品牌不妨挖掘中国元素与消费者情感回忆,关注小众香氛及用香场合多元化需求等,以触发新品创意。Re调香室的竹林七贤沙龙香水、气味图书馆的“凉白开”和“大白兔”系列香水等便是成功的实践。
▲Re调香室竹林七贤沙龙香水
(四)年轻群体成为男士彩妆消费主力军。
2022上半年,抖音男士美妆内容播放量同比增长52.7%,大众对男士美妆的接受度和关注度明显攀升。而男士妆护产品也在6月大促爆发出较大的需求,剃须、男士香水是稳定赛道,男士修容、乳液、面膜、化妆水、香精、面部精华是机会赛道。
推动“他经济”日益成为各平台和品牌发力的方向,入局者需注意到不同年段的消费者对妆护产品呈现出差异化需求,年轻男士对遮瑕、粉底、唇彩口红等彩妆产品的偏爱度更高,年长男士则是护肤套装需求更大,精准布局有助于推动男士妆护赛道快速演进。
03
策略点睛:防晒/隔离成为超级卖点
上述四大品类的热点成分差异较大,但是产品功效、需求场景与场景人群出现了共通点。
(一)防晒/隔离成为共同超级卖点。
上半年,彩妆、护肤、男士妆护的产品需求中都出现了防晒的身影。伴随着“防晒不分季节”的意识逐渐深入人心,企业可针对不同季节间防晒标准的差异性,定制专属产品。
(二)节日是重要需求场景。
节日营销不断升温,情人节、妇女节、“520”等更是广大品牌必争的营销契机。香水、男士妆护产品的销量都在节日期间实现爆发式增长。如今,简单的促销活动已经不能满足消费者,许多品牌将自身特点与节日属性相结合,创造出新玩法,赢得消费者的认同,扩大品牌声量。
行业内不乏成功的节日营销尝试,以珀莱雅为例,它曾在妇女节发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,并且顺应节日氛围,推出限量艺术礼盒。珀莱雅将双抗精华“抗氧抗糖”的特点与品牌对抗性别偏见的“双抗精神”相融合,并邀请用户参与态度T恤二次创作,讲述自己在生活中遇到的性别偏见现象。这场营销热度爆表,为珀莱雅塑造了独特的调性,也给各品牌脱离低俗产品营销提供了重要参考。
▲珀莱雅年轻无边界艺术礼盒
(三)种草党成为共同场景人群。
“只此青绿仿妆”“女王的心愿好礼”“冰墩墩妆容”“中国面孔”“抖音520宠爱季”等上榜热门话题/挑战赛TOP50;“聂小倩”“吉巴罗仿妆”“美甲”“防晒衣”“防晒喷雾”等上榜热门搜索关键词TOP50。不难发现,各类仿妆频频成为热点,而且品类词和功效词的渗透率较高。这提醒品牌,需紧跟生活中的热点话题,发挥好场景价值与情绪价值,以优质内容带动用户搜索、参与和裂变。
(四)精细化补水是秋冬主题。
干燥季节,唇部滋润是重点。从TGI数值来看,润唇啫喱、唇膜、有色润唇膏等关注度较高。此外,强效锁水和清洁、保养彩妆也很受欢迎。10-12月,男士面部乳霜、面部按摩霜和CC霜的TGI均在100以上。
在全域兴趣电商模式下,抖音汇聚了一众美妆品牌、新潮好货。消费者的选择越来越多,品牌若想打开市场,占领消费者的心智,不妨从以下三个方面发力。一是产品策略,保住稳定赛道,发力热门赛道,瞄准机会赛道,建立产品矩阵,成为细分市场的领先者。二是人群策略,优先转化核心用户群,夯实基础,再拓展品类高潜用户。三是营销策略,突出功效核心价值,匹配用户需求场景,形成有竞争力的附加价值,进一步吸引用户种草。
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