34年高龄国货，“传统”是包袱还是底气？

伴随着消费升级和主流消费群体的更替，一场新老品牌之间的攻防战正式打响。

这是一个新消费神话频出的时代。

完美日记从成立到上市，仅用了3年；溪木源成立不到2年获得了7轮融资。对于传统品牌而言，若还是按照10年前、20年前的传统方式经营，等待它们的只能是被淘汰。

当下，新锐品牌的异军突起，绝大多数是抓住了新消费人群或新消费需求，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，再结合“新营销”及自身优势，扩张产品矩阵。挑战往往来自于后来者，传统巨头受制于既得利益和惯性思维，往往难以成为发掘新消费热点的那一个，但面对新品牌的出现和发展，它们也不会视而不见，在传统线下渠道、技术研发、供应链等版块累积多年的实力，让其依然具备新品牌短期内难以超越的优势。

转型与突破是传统品牌不得不破解的难题，这样成功与失败案例比比皆是，每一个案例都是价值且鲜活的。拥有34年沉淀的日化品牌索芙特认为，不管大环境如何变化，一个品牌要想在市场上站稳脚跟始终离不开产品力、渠道以及对消费者的精准洞察。对这三个维度的梳理与升级，也正式宣告了索芙特的强势回归。

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不拼颜值，拼功效

与拥有年轻基因的新锐品牌相比，绝大多数老牌国货的最大优势不在包装设计与产品颜值，而在于几十年的沉淀，最直观的体现就是在研发技术上的专业与积累。

从推出国内第一瓶防脱洗发水到获得“四个防脱专利配方”，再到35个特殊功能性化妆品生产许可证，在被誉为功效为王的今天，索芙特的“功效基因”尤为宝贵，也成为了其弯道超车的“杀手锏”。

如何将专业的研发技术转化为消费者能够感知的产品力？索芙特也有自己的一套打法。

首先是在深耕功效基因的基础上抢占细分领域。回看一直引领着行业发展大方向的护肤赛道，可以发现，那些受到资本青睐迅速崛起的品牌多是主攻细分功效护肤赛道，比如针对更细分的油敏肌、干敏肌提出抗衰、美白等功效解决方案。而索芙特也开始在洗护领域专注细分。其中王牌防脱育发系列，就细分为控油清爽配方、营养焗油配方、柔顺配方等，以满足不同发质人群的防脱需求。

除了单个产品，索芙特还形成了一套专业的防脱体系，比如搭配使用的头皮滋养液、密密瓶（生发“小白盖”）等，在提升专业度的同时，塑造满满的仪式感。

其次是硬核研发赋能专业产品。不同于电商“快速开品、快速打爆、快速换新”的逻辑，索芙特将研发新品的周期拉得更长了。

比如一款新品洗发水，其配方从去年9月到今年，一共调试了11版，因为索芙特的市场遍布全国，为了更好的匹配各地湿度温度的变化，每个新品都会给到专业人士、员工、全国各地的渠道伙伴试用，根据大家反馈意见不断调整配方。一个产品要在全国不同区域做到通用性，对专业要求极高。

“过去大家做产品更关注使用体验、竞品对比差异、渠道价格体系等，但在今天，消费者对产品研发端的话语权越来越强。比如一款洗发水，除了正常的清洁功效外，香氛、其他的附加功效以及颜值等，都构成新品开发的考虑因素。”索芙特品牌总监青林说道。

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线下资源是包袱还是优势？

在索芙特看来，“线下渠道占比多，企业的经营包袱就重”是一道伪命题。品牌的渠道包袱，与线上线下的占比并没有太大关系，而是取决于品牌在不同渠道的经营能力。如何平衡过往34年积累的线下渠道资源与新开拓的线上渠道，更为重要。

“前期我们在拓展线上渠道的时候，也遇到了一定的困难。纵观一系列在线上做得风生水起的品牌，大多离不开规模化的营销活动，而我们为了维护终端利益，线上基本不做促销，这就导致初期线上盈利并不理想。”青林向美妆网透露。

发现问题后，索芙特开始对渠道进行二次梳理，并提出了“分渠道、定产品、定价格”的策略，即依据不同渠道的需求定制相应的产品、价格体系及营销方式。比如针对电商&直播渠道，推出氨基酸系列、I-softto系列、珍珠沐浴系列；针对商超、CS等传统渠道，推出防脱系列、精油系列、臻萃系列、奶盖系列等；针对美团优选、多多买菜、兴盛优选等特通渠道，推出平价的东方草本、卫优品牌等系列。

相应地，内部团队也进行了调整，主要分为两大版块，一是品牌管理，负责市场、产品等推广；二是销售渠道管理，分别组建负责CS、线下流通、传统电商、线上直播等专业团队，将内部分工进一步细致化、专业化。

“我们一直在强调‘专业的人做专业的事’，若是让以往负责线下的团队去管理线上渠道，这种思维的转变可能没有那么及时。所以针对抖音、小红书、直播等新渠道，我们组建了专业的管理团队。”青林补充说道。

▲索芙特荣获2021金播奖·年度热播品牌 

团队组建完毕后，2021年9月，索芙特开始发力抖音、小红书等新渠道。主播团队负责每日店播，投流团队则为实现最大转化做保障，再加上口碑的沉淀、全面焕新的包装，索芙特与沈涛、唐艺、朱梓骁、舒畅、胜仔等众多明星主播建立起合作，成功将氨基酸洗沐护系列打爆，产品上线不到两个月时间便创下上亿的销售额，在90天内连登抖音洗护类TOP5，这也让索芙特一举拿下2021年中国直播电商金播奖之“年度热播品牌”奖项。

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打破“刻板印象”

年轻人正在改变世界，也在改变当下的新兴消费圈。由于生活、成长经历与老一辈截然不同，他们也形成了独特的消费观和消费行为。回看一大波新锐品牌的崛起路径，几乎离不开它们对于消费精准洞察。

在颜值即正义、高端即精明、民族主义三大消费趋势下，索芙特在转型中首先要改变年轻用户对品牌的“刻板印象”。

一般来说，传统渠道出身、拥有20-30年沉淀的品牌往往伴随着价格低、品质差、在小超市售卖等“刻板印象”，索芙特也不例外。如何在维持现有用户的基础上，实现“纳新”，匹配年轻消费者的需求，唤醒他们对品牌价值认同，索芙特采取的是“年轻化+专业化”双轮驱动模式。

专业化体现在产品力上，而年轻化则是其不断适应年轻群体消费价值的过程。在竞争激烈的化妆品市场，索芙特以差异化的理念，将爆款、功效、玩趣融入设计中，营造质感层次丰富的产品，为年轻消费者带去更多维度、更愉悦的感官体验。

比如火爆各大社交平台的奶盖洗护系列就是其一。奶盖层包裹水杨酸、377、视黄醇等专利成分，针对性改善肌肤问题；沐浴层添加7重植物精粹、海洋生物保湿剂等，在香氛上更是选择爱马仕、古驰等国际大牌同款香型，使用前摇一摇增加沐浴趣味性。

为了增加产品社交性与传播性，一方面，索芙特联合设计师Anita打造炫光人鱼礼包，王牌产品搭配个性“镭射”人鱼包，吸引了一众社交达人打卡推荐；另一方面，投入2000万打造以用户为中心的营销沟通体系，将大部分费用用在功效营销及功效研发上。在小红书、抖音等新渠道，特邀医生、专家、行业大V等拥有专业背景的人士亲自体验产品，为产品背书。

所有的传统品类都值得被重做一遍，在新消费品牌大热的环境之下，这句话似乎成为了“政治正确”。老牌国货不同于一个全新的品牌，可以没有顾虑的大展拳脚。如何在承载“历史包袱”的同时，实现思维上的转变，去创新、去改变、去迎合Z世代主流消费人群，索芙特正在为之探索与进化，对品牌和行业来说这终将是双赢。