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丽人丽妆618战报出炉!包揽多品类第一 实现确定性增长

中华网 2022-06-20 14:55:21 2128

随着疫情减弱背景下复工复产有序推进,物流快递的恢复早于线下客流,加之五月下旬以来以天猫为代表的各大电商平台纷纷加码618,简化玩法拉满期待值,此前被疫情压制的线上消费需求在活动期间得到充分释放,电商节日效应显著,推动消费持续回暖。


另外,受消费心态趋于理性等因素影响,各细分品类品牌表现分化,马太效应凸显。反映到化妆品行业,今年天猫618化妆品线上市场格局一改往年,其中尤以彩妆品牌分化趋势最为明显:国货彩妆营销投放缩减,涨势趋缓;国际大品牌奋力反攻,依托高品牌溢价加大促销力度,甚至打出“买正装送正装”的口号,夺得更多细分品类销售额前十席位。
进退之间,主要为国际美妆品牌提供代运营服务的丽人丽妆,迅速把握疫情缓解后的供应链修复及消费需求释放机会,携手合作品牌成为此次“618电商大战”中更具增长确定性的一方。
助力引爆多品牌销量口碑双增长
根据618销售战报数据,大促期间,丽人丽妆代运营的多个国际美妆品牌销量表现抢眼,多品牌、多店铺取得成交额过亿、较过往大促业绩大幅提升甚至翻倍的亮眼成绩,实现销量口碑双增长。
其中,后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套成交额超7000万,雪花秀滋盈肌本护肤套装成交额超3000万,馥绿德雅三相固发育发精华液成交额超2000万,博柏利高定香氛系列成交额超60万。此外,馥绿德雅、芙丽芳丝、KISSME、施华蔻、KATE、阿迪达斯等多个品牌,分别揽获护发精油安瓶类目、头皮护理类目、洁面类目、睫毛膏类目、眼线类目、染发类目、眉粉/眉笔/眉膏类目、男士沐浴露等多个细分品类第一,持续引领赛道增长。
毋庸置疑的是,长期积淀形成的深厚品牌力,是国际美妆大牌收获确定性增长的根基。
根据丽人丽妆董事长黄韬的观点,在消费者心态发生新变化的当下,“大品牌的成熟产品在用户心智上更加占据先机,这也是用户追求安全心智的具体体现”。凭借久经国内外市场检验的优质产品,叠加大促期间的优惠力度,上述国际大品牌能够率先俘获消费者芳心并不意外。
但不可否认的是,前期疫情引致物流时效性、供应履约率的下降,一定程度上使作为可选消费品典型代表的化妆品行业在今年普遍受到影响,消费者的购买意愿和消费信心均受到一定打击,市场整体表现疲软。国家统计局数据显示,5月化妆品类商品零售额的同比降幅虽较4月有所收窄,为11.0%,但仍显著大于社零降幅。
如何制定更具转化效率的销售及宣传策略,扩大品牌声量,进一步激活潜在客群的消费欲望,成为618期间摆在一众美妆品牌面前共同的难题。
对此,黄韬认为由于当下消费者心智正变得更加务实,“营销的核心挑战是确定性和效率”。因此,美妆品牌需提前运营消费者心智深度,把握住消费者当下对于确定性的需求,实现需求洞察和分层运营,快速抢占消费者心智。
作为站在芙丽芳丝、施华蔻、吕、雪花秀、雅漾等具备高增长潜力的国际美妆品牌背后的线上运营服务商,丽人丽妆在此次618预售期间,就已结合数智化工具,前置化洞察人群喜好,进行细致化的分层运营,深度挖掘品牌潜在客群,布局全域营销节奏,于蓄水期为品牌沉淀更多的消费者资产。结合前链路与后链路的不同媒介产品组合和打法,丽人丽妆得以提升各链路经营指标,为合作品牌找到确定性增长。
高效营销赋能品牌战胜不确定性
经销模式下锻造形成的高效营销、精细化运营等专业服务能力,是丽人丽妆助力品牌战胜经营不确定性的关键支撑。
具体来看,以经销为主的经营模式使得丽人丽妆除产品采购成本外,还要一并承担店铺运营、营销推广、仓储物流等成本。因此,丽人丽妆在品牌运营过程中并不局限于短期的销量突破,而是致力于通过数字精准营销、精细化运营等方式打造长期品牌资产,为品牌降本增效、可持续增长带来更多确定性。
目前,丽人丽妆已经打造形成覆盖平台、品类、价格、国别、功效等多个维度的品牌营销模型知识库。结合多年来对消费者行为进行的持续追踪和建模,丽人丽妆对于市场和消费趋势的变化有着更强的敏锐度和洞察力,能够通过精心策划的产品组合、定价策略、消费导向的营销活动等,精细化运营品牌消费客群,有效提升获客、复购以及营销转化效率,叠加OMS、IMS、WMS等IT系统对后台管理效率和供应链价值的提升,持续赋能品牌降本增效。
今年618预售开始,黄韬即在分享关键经营策略时给出了对于当下用户行为的精准预判,指出“受疫情影响,消费者的囤货需求提升,大套装、组合装会吸引用户的关注”。活动期间,丽人丽妆基于此判断为多个品牌设计推出“囤货装”,引发消费者热烈反响,其中爆款组合吕防脱洗护套装预售52分钟即超去年预售全阶段,荣登天猫618洗发水预售TOP榜;阿迪达斯男士沐浴露洗护套装位居天猫618热卖榜TOP2.
值得关注的是,黄韬的经营战略目光并不局限于618当下的短期运营,更着眼于长远的未来。他不仅建议品牌关注“复购率、会员运营、店播效率”等与当下存量竞争格局密切相关的精细化运营指标,更提出要“用更广的视野看待生意全局,抓住品牌自己的当下节点,让日常经营与大促共振,打造适合自己的经营新节奏。通过提升消费者与货品生命周期管理、爆品与新品双轮驱动以及差异化运营,从而实现营销效益的最大化”,体现出丽人丽妆对以长期主义助力打造品牌的坚持。
广发证券研报分析指出,考虑到疫情缓解后供给端的恢复慢于需求端的恢复,各细分领域的龙头有望在疫后初期的时间窗口进一步提升市场份额。丽人丽妆在广泛的品牌合作和规模优势的基础上,通过掌握的大量用户消费数据与品牌线上运营实务经验的精细化运用,龙头优势将不断强化。
引领618绿色消费助力上海防疫
对丽人丽妆及其合作品牌而言,其确定性增长不仅来自于短期消费反弹的刺激以及自身核心优势的加持,亦源自其秉持ESG可持续发展理念的共同实践。
今年电商大促期间,丽人丽妆积极响应天猫绿色618号召,携手芙丽芳丝等品牌一同践行绿色发展理念,从采购、产品设计、营销、仓储物流等环节入手,如和客户一同探索撕拉式物流盒等环保包装、通过精准营销传播放大品牌环保属性,全面提升价值链资源和能源的使用效率,共建可持续的供应链生态,向消费者传递绿色环保的价值理念,有效把握“双碳”背景下绿色消费的新风口。
除此之外,面对上半年上海地区严峻复杂的疫情形势,积极探索规划ESG理念愿景的丽人丽妆亦不忘肩负企业责任,回报社会。
据了解,自3月上海疫情爆发以来,丽人丽妆作为当地上市企业,高度重视疫情防控工作。面向公司内部,丽人丽妆在疫情防控早期就积极响应政府号召,推行灵活的远程办公模式,鼓励员工居家在岗,减少人员流动,同时在封控期间积极联络渠道,为物资紧缺的员工闪送物资,共克时艰,传递温暖。此外,公司上下密切关注外部的社会动态,不仅员工化身志愿者,支援街镇社区的疫情防控,参与核酸检测维护秩序、为小区孤寡老人配送生活物资等志愿活动,丽人丽妆亦作为有担当的企业组织,面向学校、医院、社区街镇开展了一系列物资捐赠活动。
期间,丽人丽妆先后向上海交通大学、上海外国语大学捐赠多批生活物资,并向徐家汇街道、漕河泾街道等社区追加捐赠共计35000枚口罩、200套防护服,向上海市第八人民医院一线医护人员捐赠54箱,共计3500件T恤,帮助缓解疫情防控一线的物资储备问题,彰显企业担当。
根据汇丰环球研究分析,在驱动公司业绩的中期因素中,有40%-50%与ESG有关。在ESG方面表现更出色的企业通常更具前瞻性和长远规划,长期来看更容易取得出色表现。

由此可见,作为连接品牌和终端消费者的重要桥梁,丽人丽妆在通过自身对行业十余年的深耕经验以及专业的信息化、智能化技术研发能力,帮助品牌实现全域精细化运营,助力品牌价值提升的同时,还将以ESG理念为公司中长期发展赋能,为未来业绩的确定性增长创造更多想象空间。

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