“锁”住Z世代！功效护肤品牌百植萃的破局之“道”

功能性护肤品成为了近年来发展较快的细分品类。华泰证券报告显示，中国功效护肤市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元，年复合增长率达28.16%。而前瞻网数据显示，2019年我国皮肤学级产品市场达到135.5亿元，年复合年增长率在23.2%。

这意味着越来越多的消费者开始从医学角度看待肌肤问题，功效性护肤品将成为行业消费升级下的新机会。基于此大环境，2012年，秉承“医研同行，科学护肤”理念的百植萃顺势而起。

成立之初，百植萃只是经由皮肤科医生推荐作为医美术后或敏感肌修护，在线下区域市场耕耘。直到2018年，百植萃品牌迎来大换血，重塑品牌、重新研发产品、重新建立团队、重新布局渠道......一系列大刀阔斧的变革让其在去年获得了线上渠道同比增长600%，线下渠道同比增长360%的亮眼成绩。

从小众市场走向大众市场，百植萃是如何做到的？

深耕功效护肤赛道

2018年，拥有20年以上品牌建设、产品开发及线上线下管理经验的Nancy进入百植萃担任董事及CEO。

▴  百植萃董事及CEO Nancy

为了突破品牌发展瓶颈，她的首要任务就是带领百植萃从线下区域市场渠道走向大众。破局的第一步就是对品牌定位进行诊断并升级——为敏感肌、脆弱肌提供相应的多功效解决方案的皮肤学级护肤品牌。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率高达40%-56%，中国女性敏感性皮肤发生率在36.1%，即每3名中国女性就可能出现一名敏感肌。如何满足这庞大人群对于美白、抗衰以及控油祛痘的需求，百植萃选择了深耕功效护肤的差异化突围之路。

无香精、无色素、成分精简、安全有效，是百植萃在成立之初就秉承的研发核心。而依托李远宏、刘玮、赖维、杨蓉娅四位国内资深皮肤科专家组成的专业医学顾问团队，百植萃开发一款产品的路径和逻辑是，在Nancy的主导下，由医学团队和研发团队分别从不同的专业角度共同开发。

▴  百植萃品牌顾问团队

从2019年第三季度至今，百植萃建立了100多个私域群，Nancy作为“群主”，能在每个群里及时了解百植萃购买用户的直接反馈，听到来自市场一线的真实声音。然后结合权威皮肤科医生组成的医学团队的专业经验与意见，联动研发团队。李远宏教授作为国内少数的既懂皮肤，又懂护肤品配方的皮肤科专家，深度参与配方的研发，确保产品的安全有效。百植萃品牌致力于天然植物菁粹，通过各种有效成分的适当配比，达到针对性的护肤效果。

其中，具备控油祛痘、收缩毛孔、祛除角质等功效的复合果酸焕颜面膜，就是李远宏教授的亲研配方。这款复合面膜突破了单一水杨酸成分的局限，复合添加了羟基乙酸、扁桃酸和壬二酸，在实现缩毛孔、祛痘等基本功效时，还能改善闭口、粉刺、及毛孔粗大等问题，成为炙手可热的刷酸爆品。

不同于互联网品牌单一的产品线，致力于全效护肤的百植萃会根据不同季度、不同细分品类，打造自己的爆品。

如果说复合果酸焕颜面膜是刷酸界的爆品，那么补水界的爆品就是B5精华，该精华仅含7种成分，能够满足各种肤质人群的补水需求。百植萃小绿瓶精华则是当之无愧的敏感肌界爆品，其能够很好地舒缓敏感肌、脆弱肌的泛红、潮热及角质薄弱等问题。

为何“李佳琦们”青睐它

在拥有了足够的产品底气后，拓展渠道成为摆在Nancy面前又一大问题。有丰富线上线下渠道经验的Nancy深知新消费主权时代线上渠道的重要性。2019年，百植萃天猫旗舰店正式上线；紧接着在直播电商兴起之际，百植萃顺势抓住了这一风口，不仅及时布局天猫店自播，更进一步拓展小红书、抖音等渠道。

 ▴ 百植萃亮相李佳琦直播间

百植萃所坚持的业务理念是品牌为先，流量在后。在Nancy看来，若是不与消费者做品牌信任的沟通与建设，那么在爆款生命周期结束后，用户会因为没有深入的沉淀，导致品牌重新归零。

百植萃在线上投流有严格的标准，比如选择的达人主播一定是拥有专业知识、与品牌调性吻合，愿意为消费者传递科学护肤理念，譬如李佳琦的小李课堂客观推广护肤的正确方式和正确的价值观，与百植萃的理念不谋而合。

 ▴ 百植萃舒缓修红小绿瓶精华

“比起粉丝量，我们更看重粉丝的黏性，比起红人所带来的流量，我们更看重其专业度，比如李佳琦的背后有自己专业完整的团队，对其粉丝高度负责，一定是确保所选产品安全有效才会推荐，这与百植萃的理念契合度很高。”Nancy如是说。

Z世代用户占比60%

二次出发的百植萃也在积极向年轻消费者靠近。在天猫百植萃旗舰店观测到的数据显示，Z世代占比达到60%，这说明年轻一代消费者对于百植萃的认同感非常强烈。

对此，Nancy认为Z世代拥有强烈的学习和感知欲望，尤其在护肤版块，很多都是成分党，他们会对功效成分进行充分了解，并在这个过程中产生认同感，才会选购甚至复购产品。

▴  百植萃系列产品

“严谨的、专业的、天然的品牌属性更易获得Z世代的青睐。百植萃处于一个更新的细分领域——皮肤学级，通过品牌的专业壁垒，联动皮肤科专家进行专业引导与互动，帮助建立科学的护肤观，并以此作为与Z世代良性互动的基本点。”

这也是百植萃在私域运营上的重点。因为前置教育工作投入大、成本高、收效慢，许多新锐品牌都不愿意甚至没有计划在这个版块投入，但百植萃却将护肤普及教育视为品牌发展非常重要的一部分。

线上线下打造产品差异化

对于线下，百植萃也从未放弃，在积极开拓药房、医疗机构、三甲医院等渠道的同时，也宣布进军CS渠道，与wow color等新零售集合店达成合作协议。

Nancy认为，突如其来的疫情、经营思路老化、线上对线下的侵蚀等因素给线下实体带来了很大的影响，对于CS门店来说，改变升级也迫在眉睫。而能够切实解决消费者皮肤问题的功效型护肤品，或将成为CS门店在逆境中突围的利器。

 ▴ 果酸艾地苯“匿龄”魔瓶

“专业医学渠道与传统意义的线下渠道不太一样，渠道本身对于医学属性具备一定的认知，他们在品牌的选择上一定是严谨的、专业的，而其面对的用户也是拥有一定待解决问题的。”百植萃通过产品的差异化，即线上线下产品不同款、不同价，为线下赋能。

Nancy表示，不管时代、市场如何变化，于品牌、于渠道来说，最重要的就是坚守长期主义，善于拥抱变化，积极勇敢谋变，百植萃从未忘此初心，并一直为之努力着。