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“锁”住Z世代!功效护肤品牌百植萃的破局之“道”

2021-07-17 13:00:00 1460

功能性护肤品成为了近年来发展较快的细分品类。华泰证券报告显示,中国功效护肤市场规模从2010年的110亿元增长至2017年的625亿元,年复合增长率达28.16%。而前瞻网数据显示,2019年我国皮肤学级产品市场达到135.5亿元,年复合年增长率在23.2%。


这意味着越来越多的消费者开始从医学角度看待肌肤问题,功效性护肤品将成为行业消费升级下的新机会。基于此大环境,2012年,秉承“医研同行,科学护肤”理念的百植萃顺势而起。


成立之初,百植萃只是经由皮肤科医生推荐作为医美术后或敏感肌修护,在线下区域市场耕耘。直到2018年,百植萃品牌迎来大换血,重塑品牌、重新研发产品、重新建立团队、重新布局渠道......一系列大刀阔斧的变革让其在去年获得了线上渠道同比增长600%,线下渠道同比增长360%的亮眼成绩。


从小众市场走向大众市场,百植萃是如何做到的?


深耕功效护肤赛道


2018年,拥有20年以上品牌建设、产品开发及线上线下管理经验的Nancy进入百植萃担任董事及CEO。


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▴  百植萃董事及CEO Nancy


为了突破品牌发展瓶颈,她的首要任务就是带领百植萃从线下区域市场渠道走向大众。破局的第一步就是对品牌定位进行诊断并升级——为敏感肌、脆弱肌提供相应的多功效解决方案的皮肤学级护肤品牌。


《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示,敏感性皮肤在亚洲女性中的发生率高达40%-56%,中国女性敏感性皮肤发生率在36.1%,即每3名中国女性就可能出现一名敏感肌。如何满足这庞大人群对于美白、抗衰以及控油祛痘的需求,百植萃选择了深耕功效护肤的差异化突围之路。


无香精、无色素、成分精简、安全有效,是百植萃在成立之初就秉承的研发核心。而依托李远宏、刘玮、赖维、杨蓉娅四位国内资深皮肤科专家组成的专业医学顾问团队,百植萃开发一款产品的路径和逻辑是,在Nancy的主导下,由医学团队和研发团队分别从不同的专业角度共同开发


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▴  百植萃品牌顾问团队


从2019年第三季度至今,百植萃建立了100多个私域群,Nancy作为“群主”,能在每个群里及时了解百植萃购买用户的直接反馈,听到来自市场一线的真实声音。然后结合权威皮肤科医生组成的医学团队的专业经验与意见,联动研发团队。李远宏教授作为国内少数的既懂皮肤,又懂护肤品配方的皮肤科专家,深度参与配方的研发,确保产品的安全有效。百植萃品牌致力于天然植物菁粹,通过各种有效成分的适当配比,达到针对性的护肤效果。


其中,具备控油祛痘、收缩毛孔、祛除角质等功效的复合果酸焕颜面膜,就是李远宏教授的亲研配方。这款复合面膜突破了单一水杨酸成分的局限,复合添加了羟基乙酸、扁桃酸和壬二酸,在实现缩毛孔、祛痘等基本功效时,还能改善闭口、粉刺、及毛孔粗大等问题,成为炙手可热的刷酸爆品。


不同于互联网品牌单一的产品线,致力于全效护肤的百植萃会根据不同季度、不同细分品类,打造自己的爆品。


如果说复合果酸焕颜面膜是刷酸界的爆品,那么补水界的爆品就是B5精华,该精华仅含7种成分,能够满足各种肤质人群的补水需求。百植萃小绿瓶精华则是当之无愧的敏感肌界爆品,其能够很好地舒缓敏感肌、脆弱肌的泛红、潮热及角质薄弱等问题。


为何“李佳琦们”青睐它


在拥有了足够的产品底气后,拓展渠道成为摆在Nancy面前又一大问题。有丰富线上线下渠道经验的Nancy深知新消费主权时代线上渠道的重要性。2019年,百植萃天猫旗舰店正式上线;紧接着在直播电商兴起之际,百植萃顺势抓住了这一风口,不仅及时布局天猫店自播,更进一步拓展小红书、抖音等渠道。


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 ▴ 百植萃亮相李佳琦直播间


百植萃所坚持的业务理念是品牌为先,流量在后。在Nancy看来,若是不与消费者做品牌信任的沟通与建设,那么在爆款生命周期结束后,用户会因为没有深入的沉淀,导致品牌重新归零。


百植萃在线上投流有严格的标准,比如选择的达人主播一定是拥有专业知识、与品牌调性吻合,愿意为消费者传递科学护肤理念,譬如李佳琦的小李课堂客观推广护肤的正确方式和正确的价值观,与百植萃的理念不谋而合。


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 ▴ 百植萃舒缓修红小绿瓶精华


“比起粉丝量,我们更看重粉丝的黏性,比起红人所带来的流量,我们更看重其专业度,比如李佳琦的背后有自己专业完整的团队,对其粉丝高度负责,一定是确保所选产品安全有效才会推荐,这与百植萃的理念契合度很高。”Nancy如是说。


Z世代用户占比60%


二次出发的百植萃也在积极向年轻消费者靠近。在天猫百植萃旗舰店观测到的数据显示,Z世代占比达到60%,这说明年轻一代消费者对于百植萃的认同感非常强烈。


对此,Nancy认为Z世代拥有强烈的学习和感知欲望,尤其在护肤版块,很多都是成分党,他们会对功效成分进行充分了解,并在这个过程中产生认同感,才会选购甚至复购产品。


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▴  百植萃系列产品


“严谨的、专业的、天然的品牌属性更易获得Z世代的青睐。百植萃处于一个更新的细分领域——皮肤学级,通过品牌的专业壁垒,联动皮肤科专家进行专业引导与互动,帮助建立科学的护肤观,并以此作为与Z世代良性互动的基本点。”


这也是百植萃在私域运营上的重点。因为前置教育工作投入大、成本高、收效慢,许多新锐品牌都不愿意甚至没有计划在这个版块投入,但百植萃却将护肤普及教育视为品牌发展非常重要的一部分。


线上线下打造产品差异化


对于线下,百植萃也从未放弃,在积极开拓药房、医疗机构、三甲医院等渠道的同时,也宣布进军CS渠道,与wow color等新零售集合店达成合作协议。


Nancy认为,突如其来的疫情、经营思路老化、线上对线下的侵蚀等因素给线下实体带来了很大的影响,对于CS门店来说,改变升级也迫在眉睫。而能够切实解决消费者皮肤问题的功效型护肤品,或将成为CS门店在逆境中突围的利器。


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 ▴ 果酸艾地苯“匿龄”魔瓶


“专业医学渠道与传统意义的线下渠道不太一样,渠道本身对于医学属性具备一定的认知,他们在品牌的选择上一定是严谨的、专业的,而其面对的用户也是拥有一定待解决问题的。”百植萃通过产品的差异化,即线上线下产品不同款、不同价,为线下赋能。


Nancy表示,不管时代、市场如何变化,于品牌、于渠道来说,最重要的就是坚守长期主义,善于拥抱变化,积极勇敢谋变,百植萃从未忘此初心,并一直为之努力着。


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