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今日敲钟,中国功效性护肤第一品牌薇诺娜上市

美妆网 李孝平 2021-03-25 10:50:00 2431

今日(3月25日),贝泰妮(证券代码:300957)在深交所创业板敲钟上市。其旗下核心品牌薇诺娜曾在2019年以23.4%的市场份额,力压雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等一众国际品牌,成为中国功效性护肤品牌TOP1。



截止到北京时间3月15日09:43,贝泰妮的股价是160.27元,总市值为678.9亿,成为A股美妆企业中市值最高的企业。据此前公布的数据显示,2020年贝泰妮的营业收入为26.92亿元,同比增长38.49%;净利润5.44亿元,同比增长31.94%,净利润率高达20%。


“走窄路更宽”


此前在IPO网上路演时,贝泰妮集团董事长郭振宇谈到:“上市后,贝泰妮会继续坚持‘走窄路更宽’的方针来打造品牌。”而作为贝泰妮旗下销售占比超过99%的主力品牌,薇诺娜就是在敏感肌护理这条“窄路”上,快速成长为年营收过20亿的品牌。


  ▴ 贝泰妮集团董事长郭振宇


据《中国皮肤性病学杂志》报道,我国35%以上女性属于敏感肌人群。但目前在化妆品市场上,专门针对敏感肌人群研发的产品并不多,且主要被国际品牌占据。根据Euromonitor公布的数据显示,2019 年,中国皮肤学级护肤品市场容量为 135.51 亿元,在几千亿的化妆品市场中只占很小的份额;但该市场此前5年的年复合增长率高达 23.2%,远高于化妆品行业的整体增速,预计未来仍将保持高速的增长。


自2010年创立之初,薇诺娜就瞄准了皮肤学级护肤品市场,将品牌定位为利用云南高原特色植物活性成分,实现对敏感肌肤的护理。与此同时,它还积极与医院皮肤科及相关机构展开合作,为产品提供研发支持和背书。截至目前,薇诺娜已与全国近百家三甲医院的皮肤科合作开展了多中心、大规模的产品效果观察,并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。


除此之外,薇诺娜又赶上了小红书、抖音等新媒体崛起的流量红利,因此获得了快速的增长。据了解,在2020双十一,薇诺娜成为天猫美妆国货No.1,并位列天猫美妆类目top9,其中爆品舒敏保湿特护霜的销售额更是同比增长75%,突破了1.8亿元。



郭振宇表示,未来薇诺娜将继续专注于敏感肌肤的护理,在拓展产品系列时也会围绕敏感肌肤展开,不会大规模进入大众护肤品市场。即便切入到彩妆品类,薇诺娜依然是针对敏感肌人群,开发适合敏感肌肤适用的彩妆产品,并以底妆为主。


“接下来贝泰妮将采取聚焦薇诺娜这一主品牌,同时拓展子品牌的发展战略。”郭振宇如是说道。在拓展子品牌的过程中,贝泰妮同样采取的是“走窄路更宽”的方针,比如推出专业精准修护品牌“泊缇诗”、专注0-12岁婴幼儿分阶护理品牌“薇诺娜宝贝”、专注痘痘肌肤护理的痘痘康以及专注干性皮肤护理的“资润”品牌,每个品牌都针对一个具有潜力的细分市场。


“将在私域流量发力”


如今曾助力薇诺娜快速增长的那波流量红利在慢慢消失,随之而来的是流量成本越来越贵。据招股书显示,从2017年至2020上半年,贝泰妮的获客成本一直在增长,其中2018年获客费用率的增幅达到了47.6%,到2019年增幅有所下滑,但在2020上半年增幅又重新回升到了46.7%。


  ▴ 数据来源于贝泰妮招股书


为了应对流量成本的上升,郭振宇提出,“接下来公司将在私域流量发力,不断重视私域流量的打造,并继续做好会员运营及维护,增加客户黏性。”


早在2017年,薇诺娜就已经在私域流量领域进行布局。在当年3月份,其就依托微信小程序自主搭建了一个名为“薇诺娜专柜服务平台”的微商城,而该平台也成为了它目前在私域领域的主战场。


薇诺娜专柜服务平台采取的是线上线下相结合的新零售模式,通过派驻在终端销售网点的BA,为消费者提供专业咨询服务,推荐符合其肌肤情况的产品或护肤方案,并引导其通过该平台下单。而这些在平台上购买过的消费者就成了薇诺娜的私域流量。


据其招股书显示,从2017年到2019年,薇诺娜专柜服务平台的新增注册用户数一直保持着高速增长,其中2017年的新增注册用户数为8.36万;到2018年则增长到11.89万,增长幅度为42%;2019年则增长了60%,新增注册用户数达到了19万。截止到2020年上半年,薇诺娜专柜服务平台在3年半的时间里,一共新增了48.1万的注册用户。


  ▴ 截自贝泰妮招股书


到了2020年上半年,薇诺娜专柜服务平台的销售额达到了8470万元,在所有自营店铺排名第二,仅次于薇诺娜的天猫旗舰店;而且它的平均客单价达到941元,是所有渠道中最高的,远高于天猫旗舰店191元的客单价;同时它的复购率也是最高的,达到了44%,是天猫旗舰店的两倍。


  ▴ 数据来源于贝泰妮招股书


经过一系列的运作,从2017年开始,私域流量为贝泰妮贡献的销售额一直呈爆发增长的态势,其中2018年一共带来了1.38亿元的销售,占到了整个线上销售的11.13%,增幅更是达到了172%;到2019年虽然增幅有所下滑,但依然有76%的同比增长,并完成了2.43亿的销售额。虽然在2020上半年由于疫情的影响,其在私域领域的销售有所下滑,但这并没有打击贝泰妮要深耕该领域的决心。


  ▴ 数据来源于贝泰妮招股书


在敲钟当日,薇诺娜还首次官宣了品牌代言人——国际影后舒淇。与此同时,由舒淇演绎的薇诺娜品牌全新TVC,也已在舒淇自己的微博上发布。



对于上市后的前景,郭振宇谈到,“未来贝泰妮增长的动力将来自我们对现有品牌产品的持续打造,以及未来通过自研或者潜在并购增加新的产品线。”可见不管是内部孵化,还是通过外部孵化,贝泰妮能否更进一步成为比肩国际巨头的企业,将取决于能不能孵化出下一个薇诺娜。


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