彩妆冰火两重天，潮流风向往哪走？丨年度品类观察

2020年，被寄予厚望的彩妆市场，被“口罩”撞了一下腰，打断了原本的持续大幅增长。尤其是对很多线下渠道来说，彩妆品类遭遇了毁灭性打击，业绩同比下滑超过50%甚至90%。但同时，无论是资本还是企业，对彩妆赛道的布局热情不减。彩妆冰火两重天，2021年潮流风向往哪走？

在2020年色彩魅力女人节上，湖北金梦妆李金林、陕西安康君汇化妆品高晶贺、色彩朱锐都谈及，2020年2月-9月，系统内的彩妆业绩下滑严重。

服务了4000多个CS网点的吉艾.知妆优普发起人谢谦甚至表示，2020年CS渠道的彩妆表现可谓惨不忍睹。

朱锐谈及，原本觉得彩妆是唯一留给实体店的专属品类，但是2020年这种认知被打破，一方面是受“口罩”影响，另一方面是部分原本在线下的消费，被转移到了线上。源自ECdataway数据威的数据验证了这一点，2020年度淘宝、天猫、京东的彩妆销售总额同比2019年有微小增长。但正如有业内人士所言，2020年整体彩妆市场肯定是下滑的，虽然表面上看几大主流电商平台的彩妆销售额继续保持上升势头，但这很大程度上得益于吸收了一些从线下迁移过来的份额。

而在宁波焕美妆园总经理段纬国看来，线下CS渠道彩妆下滑并非全是“口罩”导致，早在2019年年底，各大彩妆品牌裁员时就已经初现端倪。2020年加速了这个下滑的过程，同时也导致门店彩妆师流失严重。虽然他仍然相信彩妆是个大市场，但线下彩妆想要短期内恢复并不容易。

对于CS渠道的彩妆困境，谢谦也认为不能全部让“口罩”和线上背锅，根源还是市场、品牌对消费者的产品需求把握不足，比如过度推崇口红、眼影等时尚属性很强的彩色条码，在底妆等灰色条码上缺乏有表现力的产品，缺乏稳定的流量，严重低估了底妆的挖掘空间。2019-2020年化妆品备案数TOP20品类显示，口红、唇釉、眼影都是彩妆备案数前三子类，远远超过粉底、隔离/妆前。而消费者在彩色条码的消费上，严重喜新厌旧，且因社交属性驱使，购买时更倾向于选择国际大牌。

这样一来，国内品牌的彩色条码拼不过国际大牌，在灰色条码上又因重视度不够，失去了稳定的流量。在他看来，彩妆的时尚条码固然重要，但最根本的还是要把灰色条码做好，否则彩色条码也将失去价值。

2020年，彩妆领域的跨界联名愈发扎堆，内容和形式也进一步丰富，拓宽了品牌的形象边界和触达边界，成为品牌社媒营销和打破圈层的利器。

首先，最突出的是和博物馆的联名热潮，掀起一波波国潮彩妆热，如卡姿兰推出敦煌博物馆联名系列，用心诠释“色无忌惮，觉醒敦煌”的盛世华美。凯芙兰携手俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆推出冬宫联名系列，挖掘新审美红利，进一步丰富自己的潮牌基因。玛丽黛佳携手巴黎卢浮宫博物推出艺术限定系列，再次带来新的惊喜。兰瑟携手V&A博物馆(维多利亚与阿尔伯特博物馆)推出联名的穆夏系列新品，给市场注入新的信心。橘朵携手“HelloKitty×大英博物馆”双IP，推出埃及冒险系列彩妆。此外，还有多个国内品牌推出各类故宫联名彩妆。而2020年之前，和博物馆跨界联名最出圈的要数完美日记X大英博物馆的跨界合作，自此点燃了博物馆联名的热潮。

其次是品牌借势人物、热门剧集、游戏等不同IP，推出联名系列产品，如烙色X《有翡》推联名彩妆，colorkey携手哆啦a梦推联名彩妆，露华浓X神奇女侠推联名彩妆，卡婷和电视剧《清平乐》推出联名款，稚优泉推出代言人联名限量款……

第三是品牌和其他类型品牌合作推出联名款，如伊蒂之屋和味可滋推出联名彩妆，完美日记和奥利奥联名此外，橘朵还开创了与MCN机构联合推联名款的先河，与小红书头部MCN摘星阁推出多功能美妆盘——“摘星盘”。

灵魂契合、创意迸发、产品硬核的跨界联名，当然能赢得曝光量、口碑的双双升级，拓宽品牌的圈层影响力，但不把跨界联名的好牌打烂，关键还在于对目标消费群的精准洞察，对跨界联合IP的创意挖掘，对产品本身的打磨，而不是以跨界之名，短暂收割一波流量。

彩妆蓬勃发展，面对“口罩”的打压，依然释放出无与伦比的魅力，表现之一就是逐利的各类资本和非彩妆企业，依然加码入局彩妆；完美日记连续两年冲上天猫双十一彩妆第一，且完美日记、花西子、卡姿兰、COLORKEY、小奥汀、橘朵等国货彩妆纷纷跻身淘宝、天猫、京东平台销售额TOP20，新锐彩妆依然大有可为。

2020年3月国风场景彩妆牌技宣布已获得梅花创投2000万元Pre-A轮融资。

2020年4月COLORKEY所属的美尚股份宣布完成近2亿元的A轮融资。而在其成立之初，就获得“红杉资本”和刘强东关联的宿迁天强投资公司近亿元的天使轮投资基金。也是这个月，完美日记被曝出已收购另一新锐彩妆品牌小奥汀。

2020年6月打造了多个眼影爆款的VENUSMARBLE获得千万级A轮融资，其自2017年创业至2020年，GMV接近1亿元，连续三年实现盈利。

2020年7月国货少女彩妆品牌花知晓获得数千万人民币Pre-A轮融资，投资方为天图投资。

2020年10月辛巴推出自有彩妆品牌MRSIMBA，在直播间首发，14天就爆卖2.78亿。

2020年11月，屡获资本投资的完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲钟，成为登陆美股的中国彩妆第一股；拉芳家化收购创始于2016年的新锐彩妆品牌VNK，从原本的洗护领域切入彩妆赛道；大日化巨头立白集团宣布孵化彩妆品牌半月浮生，跨入彩妆市场。

2021年1月，COLORKEY所属美尚股份宣布完成4亿元B轮融资，由金镒资本领投，高盛、君川等三大资本跟投。

更多新锐彩妆品牌，依托细分领域的爆款优势，借助新渠道和新营销不断出圈，成长壮大，获得更多关注和认可。

乘着WOWCOLOUR、调色师、喜燃、NOISYBeauty等彩妆零售新物种的涌现，引领彩妆体验升级的同时，也给了很多原生于线上的国潮彩妆品牌新机遇。

其中，调色师母公司kk集团截至2020年完成五轮累计超过6亿元的融资；WOWCOLOUR母公司色界（广东）美妆有限公司于2020年1月5日获得来自赛曼基金的10亿元战略融资。

近年来，国潮彩妆越来越受国内消费者欢迎的同时，部分品牌已将目光瞄向海外市场。比如完美日记推出海外官网，将东南亚市场作为其开拓海外市场的开始。