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2020年度淘宝直播护肤生态报告,透露了这9大门道

美妆网 龙艳玉 2021-01-29 10:30:00 1702

2020年,直播带货风生水起,三大平台巨头激烈交锋,推动直播生态不断进化。作为2016年开始起步、最具电商基因、带货业绩领跑的平台,淘宝直播的盘子不断扩大, 2018年带货超1000亿元,同比增速近400%;到2019年,全年GMV突破2000亿。其中,美妆是其中的热门类目,在2020年天猫双11拿下了淘宝直播成交金额排名的TOP1,且越是大促,爆发力越强。

伴随着入局淘宝直播的品牌、企业、主播等商家、机构类型越来越多,淘宝直播平台玩法不断推陈出新,持续丰富直播品类和场景,和主播、MCN机构形成更深度的合作模式,比如2021年将帮助主播和机构寻找超级推荐、超级直播、超级互动城等商业化投放渠道;在营销节奏上,除了品类日、排位赛和大促以外,每个月还新增了一些与货品强关联的节点,例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日等,淘宝直播将迎来全新生态。

对于入局淘宝直播的品牌、机构、主播、企业来说,初心不一样,打法也不一样。中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威旗下直播营销数据分析平台——直播洞察,带来2020年度淘宝直播护肤生态报告,看看直播数据背后藏着哪些门道,带来哪些启示。
数据说明

直播销售额主播直播期间商品产生的销售额增量部分,即宝贝销量增量*直播宝贝价格
直播销量主播直播期间商品产生的销量增量部分,即利用流量算法进行流量/销量分配
开播主播数相关条件下开播的主播数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的主播数
开播直播数相关条件下开播的直播场次数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的直播场次数


一、全年直播销售额350亿+,双11前的10月占了近40%



2020年1-12月,淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售总额超350亿。和很多人的认知不同的是,全年护肤直播带货最高峰并非双11所在的11月,而是双11预售开启的10月,用各种玩法提前刺激消费者买了140亿+。据了解,11月,淘宝直播TOP20主播总销售额100亿+,而在10月,这个数字是190亿+,相较11月多了90%

从直播带货的月度表现看,2020年2月淘宝直播美容护肤/美体/精油销售额相较1月增加了1倍以上,因为2月10日,淘宝直播宣布所有商家均可0门槛入驻开播,给了很多没做直播的品牌和商家们新的机会。比如2月初业绩暴跌90%的林清轩,开启淘宝直播之后,仅用15天时间,业绩就比2019年同期增长45%。淘宝官方数据显示,2月有超100万人到淘宝开店,新开直播的商家环比增长719%。

除了10月呈现直播带货成绩最高峰,3.8女神节所在的3月、618之前的5月、618和双11节点所在的月份,也是淘宝直播业绩爆发的重要高点。7月则是淘宝直播带货业绩中的“淡季”,带货业绩仅高于1月,若有奇招,也是一个脱颖而出的关键时间段。

二、天猫占比近80%,天猫国际和全球购占比接近



从各渠道的整体表现看,2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额最多的是天猫,份额占比近80%;其次是集市店,占11.72%;小众进口品活跃的天猫国际和全球购的占比十分接近。

从各渠道的月度表现看,2020年天猫渠道直播带货业绩最高的是10月,其次是5月,各自将其他月份甩开很大的距离,集中度高,爆发性强。集市店直播带货业绩最高的是10月,其次是11月、12月,这三个月的带货额相差不是特别大,意味着集市店的直播爆发还是集中在双11、双12这样的大促节点前后。天猫国际直播销售额最高的是女神节所在的3月,这个时间段的消费以悦己消费、送礼消费为主,特色、小众进口品机会很大;其次是5月和6月,这两个月的直播销售成绩相差不大,抓住的是618大促机遇。汇聚了大量销售海外商品卖家的全球购,其直播销售高量期也是10月,将其他月份拉开较远的距离;其次是11月、9月、12月,高量期都集中在下半年。

三、纯KOL贡献近半,“双栖”KOL表现可观



2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额的各类型主播贡献中,纯KOL份额最大,占了近50%;其次是不仅帮商家带货也有自己天猫/淘宝店的KOL,占了30%左右;商家自播虽然成了很多品牌的标配,但是业绩贡献占比还比较小,在自播运营上可挖掘空间还很大。

从不同主播类型的月度表现看,纯KOL带货业绩最高的是10月,超过57亿,将其他月份甩开很远的距离,集中爆发性最强;其次是11月、5月,3月和9月的带货业绩十分接近。有店KOL带货数最高的也是10月,其次是10月、5月,都将其他月份甩开很大的距离,集中性比较强。自播商家带货成绩最高的是10月,其次是11月,是两个集中爆发时间点。不过,三类主播带货成绩最低的都是1月和7月

四、超头部和头部主播业绩占比近80%,头部效应十分明显



2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额各等级主播贡献占比中,薇娅和李佳琦这两大超头部主播贡献了近50%的业绩;除超头部主播外粉丝数大于100万的头部主播,贡献了30%+的业绩;粉丝数在100万以下的腰部主播和底部主播的业绩贡献,加起来约20%。

从他们的月度表现看,超头部主播带货成绩最高的是10月,其次是5月,11月排在第三。头部主播、腰部主播和底部主播带货成绩最高的都是10月,其次是11月。

五、国际大牌直播带货遥遥领先,国货仅薇诺娜、玉泽、CDT跻身TOP20品牌榜



财大气粗的国际品牌,搞起直播带货也是风风火火,大量收割中国市场。2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP20品牌中,除了排在14的薇诺娜、排在17的玉泽、排在20的CDT这三个国货品牌,其他全是国际品牌,占了85%,国际品牌呈绝对性压倒优势。其中,排在前六的品牌,直播带货销售额都在10亿以上,排在榜首的欧莱雅更是超过26亿;排在榜末的CDT直播销售额也超过3亿

从TOP20品牌的关联直播数来看,排在前三的品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅,足够多的直播场次,为它们拿下了直播带货前三奠定了一定的基础。平均到单次直播带货业绩,销售额遥遥领先的品牌是CDT,超过百万,而CDT是以商标授权的形式,和广东柏亚、广州东智盟等工厂联合开发推出更适合直播渠道的产品,实现共赢;其次是修丽可、玉兰油、欧莱雅,意味着这四个品牌的平均单次带货效果最佳。

从TOP20品牌的关联主播数来看,投入主播数居前三的是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。平均到每个关联主播的带货业绩上,直播人效最高的品牌是CDT,远超其他品牌;其次是修丽可、雅诗兰黛、欧莱雅。

从TOP20品牌的直播宝贝数看,遥遥领先的是雅诗兰黛,其次是后和兰蔻。平均到每个宝贝的直播业绩上,遥遥领先的是玉泽,直播品效最高,其次是修丽可、玉兰油、欧莱雅。

六、61个店铺直播销售额过亿,TOP20店铺国际品牌占85%



2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP店铺中,有61个店铺销售额过亿;其中,TOP20店铺85%是国际品牌官方旗舰店国货品牌旗舰店仅排在14的薇诺娜和排在18的玉泽,可见在淘宝直播中国际品牌占据领先优势。玉泽在很多人眼中,早已是依托直播迅猛成长的播品牌。从关联主播数来看,TOP20店铺中主播数最多的是欧莱雅官方旗舰店,其次是兰蔻、薇诺娜官方旗舰店;平均到单个主播的直播贡献销售额,最高的是淘宝时尚穿搭博主“品牌专柜晓雯”关联的店铺——小玛美妆,将其他店铺甩开很远的距离,其次是雅诗兰黛官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店,修丽可官方旗舰店也表现不俗,兰蔻、后的数字十分接近。

从关联直播数来看,TOP20店铺中数量最多的是兰蔻官方旗舰店,其次是欧莱雅、雅诗兰黛官方旗舰店;平均到单场直播的销售额贡献,最高的是小玛美妆,其次是修丽可官方旗舰店、雪花秀官方旗舰店,欧莱雅、后、资生堂三家官方旗舰店的数字则十分接近,最低的是薇诺娜官方旗舰店,科颜氏官方旗舰店次之。

此外,还有一些国货品牌官方旗舰店也在发力,表现不俗,跻身直播销售额TOP60店铺,包括helius化妆品旗舰店、夸迪旗舰店、自然堂旗舰店、HFP旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、林清轩官方旗舰店、润百颜旗舰店、韩束官方旗舰店、一叶子旗舰店、百雀羚旗舰店等。

一些全球购、达人主播关联店铺也表现不俗,比如排在第24的SBD海淘全球精选、排在32的雪梨关联店铺雪梨生活cherie beauty、排在33的汐诗美妆直淘——日本东瀛药妆甄选店、排在35的于久贺老师店、排在39的洁西小姐美国购店、排在42的喵爷美妆精选店等。

七、24个商品直播销售额过亿,玉泽冻干面膜成TOP20唯一国货



从单店的单个宝贝的直播效益看,2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP宝贝中过亿的宝贝链接有24个,而TOP20宝贝中仅玉泽积雪草修护冻干面膜2盒装是唯一可以和国际品牌在直播上抗衡的国货商品,也意味着TOP20宝贝中95%都是国际品牌;直播销售额最高的后天气丹套装,创下了超8亿的业绩。从直播销量看,玉泽是TOP20宝贝中最高的。从TOP20宝贝的品类分布上看,面部护理套装和面部精华数量最多,都各占30%。

平均到单场直播贡献的销售额,TOP20宝贝中最高的是排在第20位的薇娅推荐的欧莱雅安瓶面膜,其次是排在第17位的李佳琦推荐的海蓝之谜修护精萃液,排在第10的李佳琦推荐的欧莱雅安瓶面膜。薇娅推荐的欧莱雅紫熨斗全脸眼霜也表现不俗。

八、直播销售额TOP20主播一半以上为自播商家和头部主播


  ▴ 超头部主播:薇娅Viya和李佳琦Austin;头部主播:当前粉丝数>100万;腰部主播:10万<粉丝数<100万;底部主播:粉丝数<10万。纯KOL:单纯的佣金主播,帮其他品牌带货直播;有店KOL:不仅帮商家带货,也有自己的天猫/淘宝店铺;商家:店铺自播

2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售TOP20主播中,有一半以上都是头部主播,排在榜首的是超头部主播李佳琦,其次是同为超头部主播的薇娅;跻身其中的腰部主播仅拥有77万+粉丝的淘女郎小翱小BABY、90万+粉丝的六月来了、30万+粉丝的洁西小姐全球购;依托于完善的直播生态,自播的商家数量占了一半以上,ZLCA植露萃岸旗舰店是唯一上榜的国货品牌。从关联直播数来看,TOP20店铺的平均直播数360+,几乎每天一场。

九、23家机构直播销售额破亿,美腕超百亿遥遥领先



作为主播背后的推动力量,MCN之间的竞争同样非常激烈。2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP机构中,有23家在1亿以上;排在榜首的是李佳琦所在的美腕,是唯一超100亿的机构;其后的谦寻文化则在70亿以上。和很多品牌找机构直播不同的是,排在第6的本新文化,是谷雨品牌成立后两个月开启直播带货后成立的自己的MCN机构。

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