将商品+服务模式玩到极致，开出360多家直营店的它谋求IPO

1月10日晚间，正谋求IPO的孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称孩子王）对深交所创业板第三轮问询函作出回复；在此前一天，其刚刚更新招股书（申报稿）。在2020线下零售哀鸿遍野的环境下，将商品+服务模式玩到极致的孩子王却势头不减，它到底做对了什么？对母婴品牌来说，这是一个值得重点布局的渠道吗？对线下美妆零售企业来说，会有哪些启示意义？

据招股书显示，2020年1-6月，孩子王的营收近38.45亿；2017-2019年的营收分别约52.35亿、66.7亿、82.42亿元；而2014年的营收约15.62亿元。6年内，孩子王的营收增加了4倍以上。从扣非净利润看，2017-2019年、2020年1-6月分别为7800万+、2.39亿、3.17亿、1.3亿。

孩子王的业务类型非常丰富，主营业务收入包括母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入；其他业务收入主要包括招商收入、软件销售收入和其他收入。其中，主营业务收入在2020年上半年的收入总额中占比超98%，又以母婴商品的收入占比最高，达90.56%。

具体到母婴商品类型，销售贡献的大头则是奶粉、纸尿裤、洗护用品及零食辅食类商品。2017 年度、2018年度、2019年度和 2020 年 1-6 月， 这四类商品的销售收入合计分别为 38.13亿元、50.05亿元、 61.91亿元和 30.61亿元，占同期商品销售收入的比重分别为 77.02%、 81.36%、83.55%和 87.91%；其中洗护用品的销售增长明显，2017年度为5.25亿，到2019年度增长至6.45亿，2018 年较 2017 年增长5200万+，2019 年较 2018 年增长 6700万+，增长的原因则是得益于母婴洗护专属化理念日趋成熟，加之该类产品的消耗性特点，洗护用品市场进入快速发展阶段，孩子王顺势加强了与供应商的合作。

据介绍，2017-2020年上半年，孩子王销售的洗护用品类商品超过 6,500 种，其中2020年上半年的前五品牌是贝亲、贝特倍护、露安适、otbaby、心相印；2017-2019年度，前五品牌依然有贝亲、贝特倍护、露安适、otbaby，表现稳定。

从销售毛利看，奶粉、纸尿裤和洗护用品类商品的销售为主要贡献点。2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年 1-6 月，上述三类商品营业毛利合计为 7.73亿元、9.92亿元、11.8亿元和 5.49亿元， 占母婴商品毛利的比例分别为 58.03%、63.28%、66.99%和 73.20%，毛利连年攀升。当然，其中少不了孩子王自有品牌的身影。

对很多线下零售企业来说，2020年都是被沉重打击的一年，无论是主动还是被动，拥抱线上都不是一件容易的事情。为了应对线上渠道的冲击，不少线下零售企业将发力点转向深挖服务。而对在线下开出363家直营门店的孩子王来说，早早布局深挖商品+服务的模式，让其盈利点更丰富多元的同时，还不断强化着门店对目标消费群的黏性；丰富的线上玩法，和线下门店互为补充，互相拉动，让门店服务发挥更大的价值。

自成立以来，孩子王始终坚持“商品+服务+产业生态经济”的发展战略，在提供足够丰富的母婴用品，满足母婴家庭不同阶段的多元化消费需求，提升购物体验的同时，还能为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务，满足目标消费群的购物、服务、社交等多重需求；通过育儿顾问模式，创造性的满足家庭孕养及育儿方面的各项服务需求；此外，通过数百场的线下互动活动，进一步拉近门店与会员的关系。根据罗兰贝格预测，2020 年我国母婴服务市场规模预计达到 1.73 万亿元，服务市场规模将超过母婴商品市场规模，潜力巨大。

在销售渠道上，孩子王有直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中，扫码购业务于 2017 年推出，整合了小程序、微信支付、 扫一扫等产品功能，顾客扫码下单后可自提到家，也可门店配送到家，此外还有店外扫码购业务；电商平台则包括 APP、 微信公众号、小程序、微商城以及天猫等。在业务贡献占比中，2017年-2020年上半年，线下销售占比分别为84.58%、69.39%、55.79%、33.33%，不断下降；扫码购的占比，则由2017年的10.60%，增长至2020年上半年的59.85%，不仅远超电商平台，还赶超线下销售占比。

伴随着新一代母婴群体的崛起和壮大，如孩子王这种品类丰富、专业性强、互动性强、全渠道融合，几乎可以满足母婴群体各种需求的一站式服务零售企业会迎来更大的机遇吗？这样打通线上线下的渠道，对母婴品牌来说，吸引力足够大吗？对关注母婴群体的人来说，答案会很清晰了吧。