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一大批播品牌上位,淘宝直播生态呈现这些趋势

数据威&梅庄 2020-12-29 10:00:00 2223


11月底,阿芙创始人雕爷发布《“淘品牌”已去,“播品牌”正红》一文,将直播占销售额总比高达四分之三的品牌叫“播品牌”,让更多人意识到播品牌的崛起及意义。在2020天猫双11大战中,无论是参与淘宝直播的商家数量,还是淘宝直播成交额过亿、过千万的商家数量都迎来迅猛发展。借力淘宝直播,很多新品牌成功在这场大战中弯道超车。


淘宝直播生态中,蕴藏着哪些能量与机遇?中国美妆网联合战略合作伙伴ECdataway数据威通过2020淘宝直播数据复盘,为大家呈现更多行业洞察和直播机遇。


商家自播占比近半,美容是直播热门领域


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝,618大促时间为6月1日-6月18日;D11时间为10月20日-11月11日


数据显示,2020双11期间,淘宝直播带货继续迎来爆发,引导成交额超760亿,相较同年的618涨了5.8倍;累计观看人数达54亿。其中,商家自播超12万场,占比43%。相较2020的618活动期间,双11期间商家自播的占比增幅最大。淘宝直播KOL中,超头部主播贡献了41%的业绩,集中度高;头部主播和腰部主播贡献的业绩相当。商家自播中,业绩贡献占比最高的是3C数码,达34%;美容护理则贡献了22%的占比


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝,618大促时间为6月1日-6月18日;D11时间为10月20日-11月11日


珠宝首饰、美容等行业依旧是淘宝直播热门领域,2020双11期间,美容护理的直播渗透率为19.8%,直播销售额超100亿。2020双11超头部&商家带货销售额中,10/21-10/31贡献的业绩最高,GMV达168亿。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:10月20日-11月11日


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:10月20日-11月11日


以李佳琦、薇娅为代表的两大头部主播,在直播带货上都有自己的风格,其中李佳琦依旧以美容护理为主,带货占比近8成;薇娅带货涵盖的品类更多,美容护理占比第一的同时,3C数码、服饰鞋包和食品保健也较为突出。


在品牌分布上,李佳琦2020双11带货TOP15品牌的GMV占38%,薇娅TOP15品牌的GMV占比40%,两者的品牌集中度都较高


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:10月20日-11月11日


在2020双11位列天猫美妆榜第二的欧莱雅,集中优势资源在直播间打爆品牌,由李佳琦和薇娅两位超头部主播贡献了6成GMV,其中李佳琦贡献了36%,薇娅贡献了24%,品牌经典爆款商品则是李佳琦和薇娅两位超头部主播双重带货+多次带货,比如紫熨斗眼霜、安瓶面膜、紧致套装、小蜜罐等;彩妆则是李佳琦带货专属,一起将爆品效应发挥到极致。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;品牌商家自播双十一期间累计GMV;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


品牌自播上,双11期间累计成交额过亿的品牌达342个,3C数码和众多美妆大品牌纷纷上榜。美妆护肤中,直播销售额前5品牌为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、玉兰油、SK-II。在细分类目中,新品牌/国货品牌也迎来爆发,如花西子、3CE、雅萌,分别是眉笔/粉饼、眼部彩妆、电子美容仪/洗脸仪的第一品牌。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:10月20日-11月11日


双十一期间,明星助力直播带货引导销售额达15亿元,其中在10月31日迎来大爆发,总GMV达10亿元+,兰蔻的明星团贡献了超8成。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:10月20日-11月11日

双11淘宝直播总榜播主带货力Top10榜单中,薇娅、李佳琦分别夺得播主排行榜第一和第二位,雪梨位于第四,其余均为商家自播。


美妆护肤直播趋势


1、彩妆套装、面部精华、美容仪、护肤套装的直播贡献率最高


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


作为抢占直播赛道的最关键节点,2020双11期间淘宝直播的贡献率远高于平时,11月直播销售额是6月的5倍,直播贡献率达39%。其中,彩妆套装、面部精华、美容仪、护肤套装的直播贡献率最高,分别为71%、61%、58%、57%,彩妆套装、护肤套装是高渗透率和高性价比的极佳诠释,面部精华和美容仪都代表着消费者护理的进阶。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


从时间分布看,双11期间,大部分直播的销售额都发生在预售第一天,此后消费者的关注程度急剧降低。对品牌方来说,应该抓住大促预售最开始的两天,其次是预售最后两天的机遇。


2、高端品牌在超头部主播直播间表现强劲


李佳琦、薇娅的双11首场预售直播各自爆卖30亿美妆产品,此后每场直播维持在千万级别。高端品牌的爆款产品表现强劲。薇娅首场直播TOP3宝贝是Whoo天气丹护肤套装、雅萌射频美容仪、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒,分别贡献5.7亿、2.5亿、1.9亿。李佳琦首场直播TOP3宝贝为资生堂红腰子精华、娇兰复原蜜、Tripollar射频美容仪,分别贡献1.9亿、1.7亿、1.3亿。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


在李佳琦直播间,双11期间带了29亿美妆产品,带货TOP10店铺是欧莱雅、资生堂、娇兰、Tripollar、雅诗兰黛、Olay、赫莲娜、修丽可、薇诺娜、肌肤之钥;薇娅则带了24亿美妆产品,带货TOP10店铺是后、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌旗舰店、雪花秀、SK-II、Olay、宝洁、海蓝之谜。雪梨以1.3亿成为仅次于李佳琦、薇娅的美妆主播,其带货居首位的店铺是范冰冰自创品牌fanbeauty。相较薇娅带货以国际大牌美妆为主,李佳琦的带货品牌中,不乏夸迪、薇诺娜、花西子等特色国货品牌。2020双11,李佳琦力捧华熙生物旗下的护肤品牌夸迪。夸迪主打“次抛原液”新概念,功效感强。


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日

3、消费者抗初老需求强劲,带动美容仪器热销


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


2020双11期间,消费者抗初老的需求强劲,电子美容仪的直播贡献率高达58%,远超美妆行业42%的直播贡献率。在薇娅、李佳琦、刘涛等头部主播直播间,美容仪销售火爆,某些头部产品客单价高达万元。


4、旗舰店自播的场次远远高于KOL,且呈现明星化、跨界化、综艺化趋势


  ▴ 数据来源:ECdataway数据威-直播洞察;覆盖平台:天猫、淘宝;覆盖时间:2020年10月20日-11月11日


2020双11的TOP10美妆直播间中,品牌旗舰店占据6席,旗舰店自播的场次远远高于KOL。对于头部品牌而言,邀请明星进直播间已是常规操作。店播玩出更多新花样,比如跨界联动、店播综艺化等,对品牌的内容产出能力提出了更高的要求。


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