一大批播品牌上位，淘宝直播生态呈现这些趋势

11月底，阿芙创始人雕爷发布《“淘品牌”已去，“播品牌”正红》一文，将直播占销售额总比高达四分之三的品牌叫“播品牌”，让更多人意识到播品牌的崛起及意义。在2020天猫双11大战中，无论是参与淘宝直播的商家数量，还是淘宝直播成交额过亿、过千万的商家数量都迎来迅猛发展。借力淘宝直播，很多新品牌成功在这场大战中弯道超车。

数据显示，2020双11期间，淘宝直播带货继续迎来爆发，引导成交额超760亿，相较同年的618涨了5.8倍；累计观看人数达54亿。其中，商家自播超12万场，占比43%。相较2020的618活动期间，双11期间商家自播的占比增幅最大。淘宝直播KOL中，超头部主播贡献了41%的业绩，集中度高；头部主播和腰部主播贡献的业绩相当。商家自播中，业绩贡献占比最高的是3C数码，达34%；美容护理则贡献了22%的占比。

珠宝首饰、美容等行业依旧是淘宝直播热门领域，2020双11期间，美容护理的直播渗透率为19.8%，直播销售额超100亿。2020双11超头部&商家带货销售额中，10/21-10/31贡献的业绩最高，GMV达168亿。

以李佳琦、薇娅为代表的两大头部主播，在直播带货上都有自己的风格，其中李佳琦依旧以美容护理为主，带货占比近8成；薇娅带货涵盖的品类更多，美容护理占比第一的同时，3C数码、服饰鞋包和食品保健也较为突出。

在品牌分布上，李佳琦2020双11带货TOP15品牌的GMV占38%，薇娅TOP15品牌的GMV占比40%，两者的品牌集中度都较高。

在2020双11位列天猫美妆榜第二的欧莱雅，集中优势资源在直播间打爆品牌，由李佳琦和薇娅两位超头部主播贡献了6成GMV，其中李佳琦贡献了36%，薇娅贡献了24%，品牌经典爆款商品则是李佳琦和薇娅两位超头部主播双重带货+多次带货，比如紫熨斗眼霜、安瓶面膜、紧致套装、小蜜罐等；彩妆则是李佳琦带货专属，一起将爆品效应发挥到极致。

品牌自播上，双11期间累计成交额过亿的品牌达342个，3C数码和众多美妆大品牌纷纷上榜。美妆护肤中，直播销售额前5品牌为雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、玉兰油、SK-II。在细分类目中，新品牌/国货品牌也迎来爆发，如花西子、3CE、雅萌，分别是眉笔/粉饼、眼部彩妆、电子美容仪/洗脸仪的第一品牌。

双十一期间，明星助力直播带货引导销售额达15亿元，其中在10月31日迎来大爆发，总GMV达10亿元+，兰蔻的明星团贡献了超8成。

双11淘宝直播总榜播主带货力Top10榜单中，薇娅、李佳琦分别夺得播主排行榜第一和第二位，雪梨位于第四，其余均为商家自播。

1、彩妆套装、面部精华、美容仪、护肤套装的直播贡献率最高

作为抢占直播赛道的最关键节点，2020双11期间淘宝直播的贡献率远高于平时，11月直播销售额是6月的5倍，直播贡献率达39%。其中，彩妆套装、面部精华、美容仪、护肤套装的直播贡献率最高，分别为71%、61%、58%、57%，彩妆套装、护肤套装是高渗透率和高性价比的极佳诠释，面部精华和美容仪都代表着消费者护理的进阶。

从时间分布看，双11期间，大部分直播的销售额都发生在预售第一天，此后消费者的关注程度急剧降低。对品牌方来说，应该抓住大促预售最开始的两天，其次是预售最后两天的机遇。

2、高端品牌在超头部主播直播间表现强劲

李佳琦、薇娅的双11首场预售直播各自爆卖30亿美妆产品，此后每场直播维持在千万级别。高端品牌的爆款产品表现强劲。薇娅首场直播TOP3宝贝是Whoo天气丹护肤套装、雅萌射频美容仪、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒，分别贡献5.7亿、2.5亿、1.9亿。李佳琦首场直播TOP3宝贝为资生堂红腰子精华、娇兰复原蜜、Tripollar射频美容仪，分别贡献1.9亿、1.7亿、1.3亿。

在李佳琦直播间，双11期间带了29亿美妆产品，带货TOP10店铺是欧莱雅、资生堂、娇兰、Tripollar、雅诗兰黛、Olay、赫莲娜、修丽可、薇诺娜、肌肤之钥；薇娅则带了24亿美妆产品，带货TOP10店铺是后、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌旗舰店、雪花秀、SK-II、Olay、宝洁、海蓝之谜。雪梨以1.3亿成为仅次于李佳琦、薇娅的美妆主播，其带货居首位的店铺是范冰冰自创品牌fanbeauty。相较薇娅带货以国际大牌美妆为主，李佳琦的带货品牌中，不乏夸迪、薇诺娜、花西子等特色国货品牌。2020双11，李佳琦力捧华熙生物旗下的护肤品牌夸迪。夸迪主打“次抛原液”新概念，功效感强。

3、消费者抗初老需求强劲，带动美容仪器热销

2020双11期间，消费者抗初老的需求强劲，电子美容仪的直播贡献率高达58%，远超美妆行业42%的直播贡献率。在薇娅、李佳琦、刘涛等头部主播直播间，美容仪销售火爆，某些头部产品客单价高达万元。

4、旗舰店自播的场次远远高于KOL，且呈现明星化、跨界化、综艺化趋势

2020双11的TOP10美妆直播间中，品牌旗舰店占据6席，旗舰店自播的场次远远高于KOL。对于头部品牌而言，邀请明星进直播间已是常规操作。店播玩出更多新花样，比如跨界联动、店播综艺化等，对品牌的内容产出能力提出了更高的要求。