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国货黄金时代来临，品牌如何讲好营销故事？

2020-12-08 08:28:00 1494

不谓侠发现一个有趣的现象：近两年“国货”似乎正在成为一种时尚，买国货、用国货、晒国货，也逐渐成为年轻一代的一种日常，可以说，国货迎来了黄金时代。

国产品牌不再只是物美价廉的象征，更是品质和潮流的弄潮儿，不仅国人乐意购买，在全球市场也占有一席之地。

例如前不久打着国货美妆旗号的完美日记，借助内容种草和社交媒体的红利，强势崛起，成功在美上市。

李宁、老干妈、回力鞋、卫龙辣条……这些国货品牌在国外市场火爆的同时，类似故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”等也在二次引爆国内市场，这绝对是国货重新焕发生机的表现。

可以说，新国货的二次崛起，以及“黄金时代”的来临已初现端倪。

麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国企业不再着眼于生产廉价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。

互联网搭建好了低成本的“商业基础设施”，更多国产商品通过沉淀品质、提升性价比、占领电商平台、创意营销等方式，获得新一代消费者的青睐，实现弯道超车。

在促进国内经济大循环的当下，国货成为未来消费升级的重点领域，互联网公司自然也不会错过。

虽然发力方向和具体的落地项目不同，但字节、阿里、鹅厂这三大巨头都分别给国货市场打了一针鸡血：巨量引擎特别推出了“国货品牌计划”；阿里的天猫设立了双十一国货专区；鹅厂也同样拍了十分不错的国货主题纪录片。

传统国货品牌正在被重新定义，其核心就在于一个“新”字：新的消费催生新的品质、新的价值，新国货也需要新的品牌、新的营销、新的渠道。

如何在新的时代浪潮下讲好故事，是所有国货品牌都需要不断思考的问题。

在新兴的国货品牌中，有老炮的新生，也有新玩家的异军突起，它们在微信、小红书、B站、抖音直播等新媒体渠道，吃透了流量红利，赢得了品牌，也赢得了销量。

不可否认，互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革，本质上就是为国货品牌提供一次机会，尤其是以营销驱动和渠道驱动为核心的品牌。

正如雕爷所说：谁抢占新渠道、新媒体和新产品，谁就能玩转一个新国货。

每一次流量的变迁，都带来了一次全新的品牌创造迭代，新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。无论是品牌形象、品牌声量，亦或是市场份额，新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境。

如果要给2020年的互联网流量变迁找几个关键词，“直播带货”大概率名列前茅。其有泡沫，更是一种趋势。

据相关数据统计，2020年上半年直播经济规模超过5600亿。尤其是年初疫情影响，使直播进入了一个各个品牌、平台、达人努力争取的流量入口，使其成为一种新的营销形态。

当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场，把线下的销售搬到线上时，一条全新的营销路径已然形成：社交平台内容种草，直播间带货安利引导，电商平台形成闭环购买，无数人开始在直播间剁手上瘾。

▴ 直播带货还债，上演“真还传”的罗永浩

用户消费习惯的变化，带来的是以抖音为代表的短视频这类新媒介渠道的兴起。

同时，新的线上营销渠道，也打破了品牌过于依赖线下场景的困局，更容易贴合年轻一代用户的消费习惯。

从营销角度来讲，疫情让传统广告的价值急剧降低，这也让数字化营销的作用更为凸显。有人可能会说，不就是在线上投广告吗？真正的营销全流程的数字化，并不是线上投广告这么简单。

品牌们都在讲“整合营销”的重要性，简单来说，就是在不同的地方，用同一个声音说话。

但现在媒介格局越发碎片化，这个时候谁都知道——把媒介整合在一起，才能覆盖更多消费者。

而面对琳琅满目的APP，面对满眼的综艺大剧，没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

另外很多数字营销活动，之所以丢失了潜在消费者，是因为消费者离开了你投放的媒体，失去了追踪它行为轨迹的能力。

比如：一个人在微信上读到了一篇电动牙刷的种草文章，他没有选择点文尾链接下单，而是跑去京东购买——企业虽获得了这笔订单，但却不知道这笔订单是怎么来的~

但如果是在抖音，他马上可以点击购买按钮，一键在“抖音小店”购买——至此，企业便获得了完整的用户行为数据。

所以，很多公司在做整合传播规划时，企图用一个营销链路打通全网，这是不现实的。需要做的是在不同的媒体生态里，使用不同的链路模型。

因此拥有海量流量、覆盖用户各类生活场景、占据用户各种碎片时间的平台，能够帮助品牌在不同维度的场景中精准触达潜在客户成为一种优势。这一点从巨量引擎迅猛扩增的市场份额和营收上可以得到印证：很多人认为字节跳动是一家做短视频、做资讯APP的公司，但没想到它已经是中国第二大数字广告商，就像大家都知道阿里是中国电商No.1，却不知道阿里还是中国最大的数字广告商。

国货黄金时代背后除了流量和渠道的因素，不能避开的还有品牌传播。

李宁进军纽约时装周、百雀羚大肆跨界营销，这些传统国货复兴的玩法，其实还是以品牌传播为主。

它们越来越注重网络影响力和广告营销：跨界合作、快闪店、造话题、邀请明星代言等。

传统国货品牌的崛起也让不少新品牌看到了机会，与之伴生的，除了成功的案例，还有大量、重复的国学营销“产能”的集体迸发。各种与古代诗词歌赋、传统技艺、传统建筑等捆绑在一起的内容营销形式也是扑面而来。

如果只是单纯的蹭概念，似乎并不能长久，“情怀”固然重要，却不是“万能药”。

如前文所说，在新的媒体环境变迁和数字美好生活的革新之下，需要有更新方式的彰显国货品牌内涵。

前段时间巨量引擎的“国货品牌计划”便是一个很好的例证，其核心点便是综合构建涵盖电商效果转化+线下场景互融等双重营销场景。

自9月启动以来，项目整合了近乎巨量引擎产品资源，通过品牌TVC、专家领袖宣言海报、品牌联名海报、达人“国货品牌官”、话题营销及挑战赛、达人抖box开箱、高铁国货限时店铺活动等组成整合途径进行全面营销。

前两天，巨量引擎更是联动央视网，与李诞、央视主持人曹煊一和直播首秀的杨笠在抖音直播，喊大家一起“挺国货”，以年轻人喜爱的“追忆怀旧玩具”、“开盲盒”等话题及营销方式，不仅让国货品牌更广泛地走进大众视野，还深挖品牌内涵，吹响了“共创国货黄金时代”的号角。

最终，这场国货为主角的主题直播持续了长达3个小时，在央视网多终端及抖音平台累计观看高达2667万次。

借用这场“国货品牌计划”，我们看到只要找到了正确的合作伙伴，只要方法得当，每个国货品牌都可以在营销上做得很好。

▴ 巨量引擎×央视网——“国货品牌计划”直播间

写在最后

国货品牌需要在这个时代，借助新渠道、新流量、新营销来发出自己清晰的、本地的、有持久价值的声音。

当然，不谓侠依然觉得，成为“网红”只是每个国货品牌需要完成的第一步，所有人也应该清晰地知道，如何走远、走稳，本质上还是要回到产品和管理上。

在国货黄金时代，每个人都是重要的参与者。

正如新一代企业家们所言，这场国货运动的结果是什么？十年之后，中国所有的行业都会变好，中国制造业在全球的形象会彻底为之改观。

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