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渠道3.0时代，产品新思维出现了哪些变化？

美妆网李梦媚 2020-11-23 11:00:00 2054

随着短视频行业的蓬勃发展，直播带货成为当前火热的新零售渠道，从CS渠道到传统的电商渠道，再到如今如火如荼的直播渠道，零售渠道已经进入3.0时代。

那么在渠道3.0时代，化妆品行业呈现出哪些消费趋势？产品开发思维又出现了哪些新的变化？为了回答以上问题，妝主會于11月21日举办了“产品提案沙龙会”。美业颜究院资深商业分析师周媛、徳之馨陈奕齐等业内专业人士参加了此次会议，并从不同角度分享了自己的观点。

天猫双11美妆消费新趋势

超长战线的2020年双11不久前落下了帷幕，天猫、京东、苏宁等主力选手纷纷交出一张张喜人的成绩单。其中，天猫双11成交额再创新高达到了4982亿元，再一次刷新了记录。

很明显，今年的双11受黑天鹅事件的影响，消费需求被极大释放，国内经济复苏态势持显著上升趋势。从天猫的数据不难看出，在新零售、新场景、新消费模式的驱动下，我国消费水平和消费能力仍然处于快速发展阶段。

在被问到“双11美妆市场如何？国产品牌是否表现不好？”，周媛从2020天猫双11美妆市场概况、各类目市场消费变化、市场创新点三大主题解读2020美妆双11市场消费特征及新趋势。

洗护市场成“护城河”

国产品牌表现尚可

周媛表示，此次“双11”期间天猫美妆市场同比增长21.79%，其中洗护市场增长超过整体，从数据上看，今年主要还是由洗护类目拉动“双11”整体美妆市场的同比增长。

此外，天猫双11更改了玩法，分为11.1-11.3以及11.11两波售卖期，将“双11”战线拉长。据美业颜究院市场数据，第一波头部热销单品以国际大牌为主，但在第一波及第二波大促销量TOP 20品牌中，国产品牌占近四分之三，可见此次“双11”国产品牌并不“沉默”。

新触点——新场景下的长尾单品、细分功效、成分需求

由于疫情期间人们都减少了出门的时间，护肤类目中身体护理逐渐受到消费者重视，面膜、洁面、面霜、眼霜同比增长皆超过护肤类目整体，期间还有不少品牌依靠T区护理、润唇膏、护手霜、眼膜等细分类目实现高速增长。

此外，周媛认为，随着人们对电子产品的使用时间越来越长、熬夜次数越来越多、睡眠时间越来越短，具备抗衰功效的眼霜市场潜力十分巨大。

在洗护类目数据中，香氛概念高频出现，防脱生发几乎成为所有人的诉求，消费者对头发的关注开始转移到对头皮的关注，出现更为细分的头部护理品类，如头皮磨砂膏、生发水、头皮凝露、头皮膜等。此外，2020双11期间天猫彩妆类目TOP50的国货品牌靠多样化、细分化、个性化的彩妆产品突出重围，如为击穿年轻消费者的购物心理而推出的“大美东方·苗族印象”文创类IP的国货彩妆品牌花西子。

“功效”概念兴起

微生态助力产品升级

从今年双11的消费数据可以看出，消费者的需求呈现细分化、功效化的趋势，健康、天然、安全依然是Z世代群体中最热的护肤卖点。在这种集体安全护肤诉求下，继无添加、抗敏卖点后，“益生菌”成为新兴的卖点。据英敏特的数据显示，78%的消费者认为益生菌可为皮肤健康带来益处，61%的消费者认为益生菌适用于美容产品中。