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破局中前行！美林美妆武清林：当新零售不再成为“伪命题”

美妆网 龙菲 2020-11-23 12:00:00 2494

在经济下行、疫情冲击的双重压力下，实体零售关店潮不断上演，生存环境可谓愈发艰难。但这种凋敝并非发生在每一个企业身上。

一方面，名创优品的上市让行业看到了新的希望与机遇；另一方面，以美林美妆为代表的化妆品实体零售中坚力量在变革中稳步前进，推动着实体零售行业转型升级。

 

美林美妆在2020年的发展可以用稳中前进来形容，作为线下百强连锁店的代表，在面临着互联网及疫情的冲击时，其率先反应，开启了自我革新的转型升级，而其中的“变与不变”值得我们借鉴。

一不变：
坚持稳健发展的战略方针

美林美妆成立于2006年9月，最初的定位是校园店，2013年逐渐向社区店、商圈店转型，2019年开启线上线下的全面融合，是安徽本土最大的化妆品连锁店。

一直以来，创始人武清林都坚持稳健发展的战略方针，从2013年营收6000万到2014年破亿，再到2019年的3亿左右，比起大起大落，他更追求可持续的良性增长。

即使年初遭受疫情冲击，在全线闭店的情况下，武清林也没有放弃，一方面安抚员工，不仅全额照发工资，还给表现优秀的员工发奖金；另一方面加强培训，深耕内功，与大家共同进退。

这让美林美妆顺利迈过了疫情这道“坎”。截至2020年11月，美林美妆门店维持在200多家，员工数量在800名左右，与2019年基本持平。显然疫情的影响并没有让其陷入大规模的闭店潮，虽然关了几家生意不太好的小门店，但同时也开了几家新店。武清林预计今年总业绩与去年持平，维持在3亿元左右。


二不变：
坚守服务，提升附加值

今年美林美妆面临的最大问题就是客流量下滑，武清林深知服务对于线下门店引流锁客的重要性，因此还是将服务放在了首位。

更好的服务体验首先体现在品质升级，“好而不贵”是他的选品标准；其次是提升附加值，从卖产品延伸到做护理、化妆等服务；第三则是与顾客加强情感联系，建立信任感。

“‘好’指品质好、安全，这是大前提，‘不贵’不等于便宜，我们常说的性价比实际是倾向低价，但美林美妆不做纯粹的低价，在保证品质的前提下选择相对优惠的产品。”武清林解释道。

在他看来，消费者想买的商品并不一定与老板想引入的产品一致，这就要根据销售数据、消费者反馈和市场表现来决定上新。他更倾向于爆品或名品，但也会引入一些小众品牌做结合，建立门店差异化的同时给予顾客更多的选择。


谋多变：
拥抱线上，开启美妆零售新时代

与传统零售相比，新零售通过数据化、个性化、精细化、去中间化和全场景化，更精准地把握消费者需求，这无疑给实体零售带来了极大的冲击。另一方面，李佳琦、薇娅等头部主播经开始经常性“霸屏”各大头条，让武清林意识到传统零售为了自救不得不开展“革命”。

作为美林美妆的掌舵人，他及时把控发展趋势，从布局直播、培养主播、社群运营及线下促销等层面开展突围之路。

布局直播渠道


2019年初，美林美妆开始做线上布局，武清林选择从淘宝生态和微信生态切入，比如天猫旗舰店、小程序、社群运营等。

半年后，他尝试引导部分员工在淘宝、微信小程序等平台做直播。疫情期间，美林美妆每天直播12小时，尤其在2月22日，武清林清楚记得那一天的直播超过16.4万观看人次，这让他异常兴奋：“如果实体店有这个来客数该多棒！”据悉，疫情期间，美林美妆线上销售额在30天内突破300万，其中单场的业绩一度达到17万，依靠直播带货，线上业绩已实现200%的增长。

“原来的销售是一对一，直播则是一对多，相当于把大家聚在一起，将活动内容告知大家，在有粉丝的前提下，销售效率能够得很大提升，当然这对主播的专业度和能力有一定的要求。”

培养员工成为专业主播


如今很多品牌青睐于携手头部主播合作进而打响知名度，而武清林在布局直播的第一天就清楚自己要在员工中选拔培养优秀的主播。

在美林美妆，10家店内选一位店长或骨干员工做兼职直播，但如果超过这个范围，则可以设置专门的主播。

在他看来，不同于品牌纯带货的需求，美林美妆的直播间更像是充当客服的角色，在这里，主播与粉丝会员进行良好的沟通互动，通过客情的维护让带货变得更温度、更有人情味儿。


比起“外聘主播”，熟悉行业、了解客户、具备一定专业知识的员工更有优势，虽然初期她们在直播技巧、控场等方面略显生疏，但是对于有兴趣、形象好、愿意承担这份工作的员工，他将提供最大的助力陪伴她们成长。

重视社群运营


当下，微信社群、分享经济、自媒体圈子正在催生小电商时代的来临，以“人”为单点的社群电商，正在主导着消费趋势。过往，美林美妆也会建立会员群，但对群的维护并不太重视。

武清林认为，现在大家都在讨论的私域流量，实际就是过去的会员管理。疫情以来门店客流量明显下滑，他将以往忽略的会员管理提上日程，比如为员工配备工作手机，通过企业微信进行会员管理，在不断收录新会员的同时，也能更好地维护与老顾客的情感。

善用“造节”为线下引流


“新零售最重要的是能够打通线上线下实现互融，否则这就是一个‘伪命题’，拥抱线上是为了线下引流，而线下活动也是为了线上吸粉，所以两手要并抓。”

目前，美林美妆的线下动销活动已实现了常规化，武清林认为类似的促销活动要少做、精做，但双11、双12等具备一定噱头的活动还是要充分利用。


今年的双11，美林美妆通过“买一送一”、“第二件1元”等活动吸引了不少“线下尾款人”。武清林透露，刚过去的双11门店的业绩做到了平日里的1.7倍，在年末鼓舞了全体美林美妆人的信心。

虽然2020年充满了艰辛和磨难，但武清林坚信零售行业未来的发展一定是光明的，因为即时性和逛街的愉悦感早已注定了实体店的不可替代性。但伴随着商业集中度的提升，不管线上线下生意都会越来越难做，他始终相信，创富不可冒进，稳健方能成功。

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