连续两年双11破亿，膜法世家如何做到品效合一？

为什么今年双11是“双节棍”？

阿里首席技术官程立回应“主要是站在消费者体验的角度考虑，希望用户能有更多逛的感觉，提升整体的购物体验。”

这意味着消费者可以尽情“剁手”，也意味着加长版双11让消费者有了更长的认知和比较周期，消费购买力会大大增加，但同时冲动下单的情况随之减少——这对品牌而言，营销周期必然加长，以及更加考验品牌的硬核实力。

然而，在这样要求更高的“规则”下，膜法世家依然表现亮眼，在美妆面膜类目创造多个超级爆款：2020年双11大促期间，膜法世家销量再次破亿元大关，天猫旗舰店爆品绿豆泥浆面膜销量突破46万瓶、纱布面膜销量突破383万片、吸黑面膜销量超过454万片。同时在各大社交平台，膜法世家也保持着话题热度，通过明星内容、带货种草引发广泛的关注，实现了双11节日营销的品效合一。

继上年进入天猫“亿元俱乐部”后再次破亿，并且品牌销量与声量双双拔升，膜法世家是怎么做到的？作为在面膜领域沉淀13年之久、连续11年参加双11的膜法世家，如何为消费者创造价值、建立品牌心智？除了以一系列王牌单品深耕用户之外，又如何在品牌推广上领跑？

每个品牌，都必须面对从获客拉新到维护老粉的生存法则。而膜法世家的营销秘诀，则成功地与新老用户“交上朋友”，是此次在双11创下佳绩的关键之一。

膜法世家在此次双11的蓄水期，最早可以追溯到9月初，也就是学生们回校的时日。当代大学生作为膜法世家的主要消费人群。品牌通过大广节、校园大使等活动，覆盖全国2578个院系，深入1500万大学生，全链路打透校园人群。同时结合天猫U先试用、派样礼包和膜粉节，为双十一拉新会员，提升流量及产品转化。

这样深入校园圈层的方式，不仅加深了学生对品牌的好感度，而且品牌收获校园专属KOL，通过学生之间的带动传播，形成口碑沉淀。

前期深入校园圈层，完美地打开了双11的流量入口；接着利用明星驱动粉丝效应，为膜法世家带来产品聚焦关注——膜法世家通过吴磊及林更新产品向硬广TVC及定制视频打造双11爆款单品。利用明星效应在短时间内为品牌及产品吸引大量曝光与流量，同时承接站外持续种草内容的铺垫，为产品带来更好的销售转化。

自从出任膜法世家“首席更新官”，林更新就肩负起守护“九亿少女”颜值梦想的重任，带领新生代消费者体验面膜护理的更多新玩法；而在“超级抗衰单品”超A面膜上新时，吴磊TVC上线助力推广，品牌借明星光环和流量的加持，推动超A面膜声势的铺开，大片相关的内容获得全网强曝光。

目前在林更新和吴磊的加持之下，#膜法世家双11#话题阅读量达1.3亿+，既提升了品牌声量，也让多个产品持续热销。

多元化种草，是获新粉、涨销量的重头戏，然而对膜法世家来说，“种草后续”也尤为重要。

首先，膜法世家以小红书、抖音及B站为重点突破平台，结合不同平台特性，分别从产品成分、功效、使用场景和内容向植入等不同方式种草双十一爆品。同时联合B站美妆类头部UP宝剑嫂，作为膜法世家面膜推荐官，深入膜法世家研发、生产、客服、营销等不同渠道为消费者剖析膜法世家一片面膜背后的故事。

膜法世家还联合华南理工大学科研专家，从专业的角度，测评美白磁点面膜；而针对超级新品超A面膜，膜法世家不仅定制主题vlog对产品进行科普，还携手研发科研人员作客直播间，分析超A面膜“超维A HPR”成分的作用原理和使用效果，以确保消费者正确使用产品。

这样“贴心”的操作，一方面强化了用户的购买心智，而且使不少新用户转变为老膜粉，成为品牌维护用户粘性的核心之一。

一个品牌历经市场13年的洗礼，在护肤领域立于不败之地，必然因为这个品牌塑造了自身独特的优势。

13年来，膜法世家坚持优秀品质的打造，同时深耕用户体验不断推陈出新，从而形成强大的“膜阵”——产品矩阵囊括面贴膜、眼膜、手膜、足膜、颈膜、水洗膜及护肤套装。

其中水洗膜-镇店之宝绿豆泥浆面膜，一直畅销长达13年之久；而除了粉丝熟知的产品之外，膜法世家亦紧抓市场与消费者需求，研发出一系列高品质、强功效的产品。比如主打敏感修护、美白抗氧化的益生菌面膜和黑面膜、“全棉纱布膜材，透气清痘”的纱布面膜。

重点不是这些极致产品历经长期研发而成，拥有科技加持，而是能够突破原来的痛点，带来更好的使用体验。比如吴磊代言的超A面膜，解决了“视黄醇效果强但刺激性大”的问题，及添加突破性成分“超维A-HPR”，使产品更温和、更稳定、更有效！

遵循渐进、创新性地打造产品，是膜法世家屡获消费者好评的根源。而当品牌深入社媒营销阵地，这些具备辨识度、差异化的单品便成为了最好的内容素材，使营销取得“1+1>2”的效果，成就此次双11爆品不断！

面膜这一品类，几乎是整个美妆类目中竞争最为激烈的品类。膜法世家单切这一品类，且13年越做越火，与其对面膜专研专耕的坚持有必然联系。

从2007年成立，第二年推出镇店之宝绿豆泥浆面膜，到如今签下多个当红明星，膜法世家一直在成长。

此届双11时间拉长，意味着购物节更加考验品牌的营销与运营能力，以及真正的品牌实力。膜法世家精准把握流量趋势，以用户体验为起点，以产品优势为核心，在竞争之中创造一份不俗成绩单。但重要的是，大促大卖之中，膜法世家营销不过渡，而产品真正为消费者创造价值，既满足需求，更深化了消费者心中“国民面膜”的印象，销量与声量双双丰收。

那么，对于深受消费者喜爱的膜法世家来说，将坚持对天然高品质面膜的打造，用心做好产品升维与进阶体验，持续升级“国民面膜”。