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辛选王赫:直播时代的爆款打造新方式

王赫 2020-09-11 12:01:17 2076

作者:王赫 辛选美妆采购部负责人

整理:陈小钗/中国美妆网
 
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什么是爆款?这个时代和上个时代的爆款完全不同。爆款很广义,基本上可以代表全网络、全平台的爆款,不只是直播。
 
“颜值、产品的互动性、仪式感、品质、创新的膏体”等是今天爆款的标配,然而在2020年若想要打造爆款,这些基本要素不够,还需要具备其他条件。
 
比如,资本。2019-2020年,资本进来了,正式进入美妆行业。今天的国货之光,天猫上大多数新锐品牌,背后基本都有资本支撑。在具备产品力的视觉下,你更需要具备资金。
 
比如,除了具备资金以外,打造直播爆款还需三个要点,并没有想象中那么容易。
 
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爆款三要素
价值感、社交属性、极致性价比
 
直播爆款的第一点,要有价值感。要理解价值感,先要了解总体直播的货品情况。比如淘系、快手、抖音所有的主播需要什么货?第一种,知名品牌打折,全国人民均认识。第二种,非知名品牌,极致性价比。如果我们是观众,对方是主播,我们拿了一个知名品牌,9折会不会买?不会。5折会不会?有机会。而4折肯定会买。如果主播拿了一个没有人认识的产品,颜值还不错,性价比非常高,也会买。对大多数工厂、作为品牌来说,营造出“价值感”,直播爆款就有机会。
 
第二是传播社交属性,不管是暖心的话术还是仪式感的设计,一定要匹配。

第三是极致性价比,今天直播的极致性价比绝对不只是9.9包邮。

营造价值感
套盒形式+多品类组合+创新设计
 
价值感如何营造?
 
一是套盒形式。许多人的套盒都不被选中,这也是他们的痛点之一(后文有解释)。

二是多品类的组合。韩国医美牌子最近做得不错,可以参考。

三是创新的设计。要针对直播粉丝的属性去打造套盒,不仅是高颜值设计包装,更要迎合Z世代、00后喜欢的风格。比如一个较为创意的“小电梯”外包盒子,或利用具有演示性的膏体等。各工厂都有自己看家的膏体,别出心裁的元素。创意设计很广泛,不要局限于仅仅去模仿别人。
 
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性价比、颜值打造
整合上下游+团队年轻专业化
 
直播渠道的极致性价比需要什么?看着像800元、实际卖200元的产品,如何打造出来?今天很多工厂面临的问题是,“团队、设备、开发”一应俱全,可是产品打造出来,却难以被客户选中。性价比和颜值要如何打造出来?
 
1 大厂带动小厂,压缩成本。
 
现有的工厂,如果给各大主播供品,几乎所有工厂都具备整合上下游的配套服务商的能力。但是,今天直播渠道整合上下游和原来的上下游并不一样。
 
比如快手渠道的用户主要是四五六线城市群体,我们称之为二级市场。从数据来看,目前市场活跃度很高,但在一二线城市,却不太好。活跃的二级市场,有一个优点:人数众多,但也有一个缺点:价格低。
 
因此各个工厂不能拿供给一级市场的成本去打二级市场。那么是不是可以理解成供二级市场就是供质量差的?不是。比如一个洗脸巾,同等价格在直播间里花更少的价格买到;同等质量,直播比其他渠道价格低。
 
所以对工厂来说,如果想要给直播供货,就要重新整合上下游,如原料商、包材商、丝印厂等资源,大厂可以谈,但要压价,并且可以尝试选择一些未合作过的中型甚至小型工厂。

而我们更多的承担着“填充厂”的角色,并且是有担当的。作为大厂,一般我们在品控、管理各方面经验十足,但下游的包材管理配套可能略逊一筹,但是也有优势:便宜。如果能够整合这样有成本优势的供应商,那么直播供货就变得触手可及。
 
怎么既便宜又能保证质量?需要我们现有的“填充厂”拿出大厂风范、担当,与中型工厂、小型工厂共同进步,大厂带动小厂成长。这样现有的工厂可以拿到比原来配套更低的价格,并有利于供货给直播市场。因此工厂若想供直播渠道,最好就是压缩上下游的供应商,为上下游供应商提供一定的品控管理经验。
 
2 团队年轻化专业化,打造颜值。
 
打造颜值关键在人,在团队,产品经理与包装设计师就是核心。
 
第一点先要切记 “没有颜值,不管什么渠道产品都卖不了”,第二点是设计团队需要“奥利给”式的精神状态。
 
如果设计已经面无表情、面部呆滞、没有灵魂,天天只是被各种仿造大牌的工作占据了时间,那么作为老板,就要重新并重点打造包装经理和开发经理。有时产品一直设计不好,很大原因是投入不足所造成。
 
而产品颜值与人才,可看作是连成一体的名词。作为老板一定要重视市场部、开发部的搭建,要引入人才,而且团队一定要年轻化。需要团建就团建,需要旅游就旅游,让设计团队有一个放松的工作环境,给他们足够的薪酬,一个良好的氛围,而不是让这个团队变为仿造大牌的机器。
 
颜值是一件产品的精神气,人只有在精神气饱满的情况下,才能设计出有灵魂的产品。总的来说,打造爆品并非易事,但有关键两点,一是整合上下游供应链,二是若想给大牌供货,必须开发团队。

以上内容为王赫在2020中国美妆品牌营销趋势大会上的精彩分享。


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