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LVMH集团唯一彩妆品牌竟这样打造爆款IP!

美妆网 2020-07-02 15:07:31 2413

颜值经济时代,年轻人对美丽的追求占消费支出的比例会越来越大。追求个性和自我认同,主张“悦己”消费观的年轻人,成为美妆消费主力军,而影响他们愿意为美妆产品支付更高溢价的因素也有很多,譬如妆感、专业指导服务、产品口碑、品牌保障、明星效应等等。


对于美妆行业来说,虽然实体零售占比较高,但探索与拓展线上消费场景已成为品牌的必修课。美妆品牌该如何开辟潮流互动新玩法,完成与目标用户群体的同频共振,实现品宣、品效、品销三赢的效果?


字节跳动旗下巨量引擎推出的巨量观察室,聚焦全球高端奢侈品先锋LVMH集团旗下唯一专业彩妆品牌Make Up For Ever(玫珂菲,简称“MUFE”),邀请到了MUFE玫珂菲品牌总经理付成钢,探究MUFE携手抖音商业化打造爆款IP案例背后的实践经验和营销思考,以及这场美妆消费复兴浪潮为美妆行业营销带来的无限可能。


抢占美妆红利快车道,借优质平台助力品牌“强势出圈”


巨量观察室:作为奢侈品集团旗下彩妆品牌,MUFE玫珂菲选择抖音的契机是什么?


付成钢:彩妆是始于年轻一代的颜值革命,品牌们纷纷借助短视频、直播形式向消费者呈现关于“美”的内容。目前,彩妆行业直播更多的是“卖货”为主,通过直播介绍产品信息,实现产品售卖。


我们洞察消费者发现,他们不仅需要更多的美妆产品,更需要获取美妆相关知识、掌握产品使用技巧,更在乎如何让自己变得更美,从而释放自己的个性。


因此,拓展内容更丰富、玩法更多元、互动更深度的创作方式,成为我们首要思考的问题。依托巨量引擎庞大流量优势、持续深耕美妆领域的抖音,自然成为首选平台,其海量的美妆人群和强大的品牌爆款制造能力,是我们捕捉消费者深度需求、与其直接对话,实现品牌“强势出圈”的重要保证。


“蓄势+爆发+转化”三步走,打通品牌直播全链路


巨量观察室:MUFE玫珂菲是如何在抖音圈粉美妆消费主力军,实现品牌高效转化的?


付成钢:在关键选品环节,MUFE玫珂菲基于消费者“试用”心理,将明星单品青烟蜜粉作为主推产品,以低成本轻量装的设置提升平台用户群体接受度。基于优质选品保障,玫珂菲在抖音构建私域流量积累、品牌声量引爆的营销打法,形成了一条卓有成效的品牌直播链路。


第一步,将全球殿堂级彩妆学院“线上化”,通过“云逛街”模式触达消费者心智。MUFE是唯一在全球有彩妆学院的品牌,汇聚很多专业的彩妆师,拥有丰富的彩妆课程资源。我们充分利用这些海量素材,让专业的线下试妆教学场景以“抖音直播”形式展现,直播内容涵盖线下探访、彩妆教学、产品测评、在线猎奇等丰富领域,让观众更直观、更轻松地掌握美妆干货和技巧,进一步加深对品牌的理解,实现广泛种草。


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第二步,品牌超级挑战赛全面卷入用户创意互动,实现品牌理念自然扩散。与用户真正玩在一起,传递品牌新主张,是这个阶段的重要目标。我们撬动抖音“超级挑战赛”引流利器和TopView等曝光资源,打造#花式不脱妆 系列话题挑战,开创新颖的创意互动玩法,形象化展示产品定妆实力和品牌“菲”凡魅力,建立用户深度沟通纽带。


同时,邀请品牌大使黄明昊和@仙姆Sam Chak、@莓子哥哥、@骆王宇等知名美妆博主带头示范,最大化发挥粉丝效应,引发全民跟拍创作热潮,迅速引爆品牌全网声量,有效传递品牌理念。


第三步,打通小店转化链路,创造一站式沉浸购物体验。为了给消费者提供便捷流畅的消费体验,我们经过充足准备后,快速开通小店“终端”,打通官方视频、明星达人视频、挑战赛话题等全渠道引流路径,实现“种草到拔草”的转化闭环。借小店上线之势,我们进行长达11小时的品牌彩妆师连续霸屏直播,通过创意互动让消费者充分融入直播场景,激活消费者抢购热潮,进一步促成小店的转化效果。


向专业化、知识化迈进,持续推动品牌直播新升级


巨量观察室:您认为未来品牌直播有哪些发展趋势?


付成钢:我认为“专业化”和“知识化”是未来品牌直播两个发展方向。


一是专业化,随着消费者心智的逐渐成熟,他们会更加趋向于自己感兴趣的垂类领域直播内容。美妆品牌在直播内容打造上,应该不断向更专业性的品类方面发展,打造差异化标签,形成与消费者长期沟通的链路,树立专业化品牌形象。


二是知识化,对品牌来说,直播的目的不仅是销售产品。就像我们刚开始尝试美妆学院直播时,销量比较有限,但消费者在观看直播过程中学到了美妆知识和技能,有效激发了他们对MUFE玫珂菲的兴趣和关注度,为后期的品牌活动奠定了大量的粉丝基础,形成品牌影响力。因此,我更相信是“直播带品牌”,而不是“直播带货”。


营销启示:找准线上互动发力点,打造美妆爆款营销方法论


巨量引擎希望通过洞悉优质案例背后的营销智慧,聚焦营销模式的创新与实践,针对不同行业沉淀实操方法论,并推动行业的持续突破与正向发展,打开品牌增长更大的可能性。


在巨量观察室看来,MUFE玫珂菲与抖音合作的案例,为美妆品牌升维线上整合营销路径提供了最佳参考模板。基于抖音流量和内容生态优势,MUFE玫珂菲充分调动平台海量用户群体和明星达人力量,精准传递品牌和产品的独特价值点,在满足用户需求的同时,玩出品牌营销爆款。


作为品牌打造爆款内容、实现品效双收的首选阵地,抖音也在持续创新迭代营销商业玩法,通过更优质的营销资源、更多样的产品组合、更全面的营销策略、更高效的解决方案,为美妆品牌提供与用户沟通的新可能,助力实现稳步增长诉求。


美妆营销行业正处于线上线下一体化的快速变革中,营销人必须与时俱进,通过系统化地吸收优质案例的营销智慧,借鉴优秀实践的成功方法论,从而更准确地看清营销风向、更高效地把握行动先机。


另悉,巨量观察室将持续更新优秀营销实践案例,为营销人带来新鲜有料的复盘与思考,持续输出精彩内容,敬请期待。


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