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连续2年坐稳800+家化妆品店“第一面膜”，轻音乐做对了什么？

美妆网龙艳玉 2020-01-02 10:00:00 2652

轻音乐贝豪

自2012年进入面膜元年，面膜品类在多种新渠道的推动下，以高复合增长曲折前进。走过2019年，作为重要阵地的化妆品店渠道，已经历了多轮面膜洗牌。虽“乱花迷人眼”，但最终是实力见真章。

在中国美妆网联合吉艾·知妆优普，对分布在全国15个省（区）的62家连锁、共计855家生命周期至少从2018年1月1日延续到2019年10月31日的化妆品店调查后，发布的《2019化妆品店年度报告》显示，2019年1-10月，这些门店面膜销售额TOP10品牌中拿下“第一面膜”的，是年仅4岁多的轻音乐。让人惊讶的是，2018年拿下第一的，也是轻音乐。

▲源自中国美妆网发布的《2019化妆品店年度报告》截图

虽然门店样本有限，但在化妆品店这个面膜品牌快速迭代的渠道，作为后来者的轻音乐，确实已成为一支势头强劲的生力军。有数据显示，似乎为CS渠道量身定制的轻音乐，前几年的市场回款，一直成倍增长。

市场没有无缘无故的差，也没有无缘无故的好。在面膜竞争日益激烈的化妆品店渠道，轻音乐到底做对了什么，这么快越众而出，并连续2年坐稳855家化妆品店“第一面膜”？经过探究，我们总结了以下三点。

好产品，催生高复购

市场是最好的炼金石，热卖一时的产品不一定是好产品，但能持续热卖的，一定是好产品。在轻音乐品牌总经理孙宝军看来，轻音乐自诞生以来，能在没有广告、没有营销的情况下，在化妆品店渠道有一席之地、且不断走向上游，甚至在一些区域市场拔得头筹，很关键的就是轻音乐一直坚持做好产品。而好产品的背后，是轻音乐在面膜这个品类上，做得比很多人更专业、更较真。

首先，依托中高端面膜制造领航者贝豪集团，轻音乐在产品打磨上，延续了贝豪的专业创新和较真精神，选用的膜材各有所长，精华液真材实料，这样推出的每一款产品，都是自带爆款属性的黄金单品，包括玻尿酸保湿蚕丝面膜、备长炭黑膜、玫瑰花水面膜等。

好产品的背后，当然离不开专业团队的支撑。据介绍，在轻音乐，无论是销售团队、市场团队，还是客服团队，甚至是行政后勤团队，都有着很强的面膜专业素养，能将面膜的研发、卖点等说得头头是道。

其次，除了产品本身“能打”，轻音乐的好产品属性，还体现在好价格上。因为有供应链优势，轻音乐在产品价格上，做到了同类价格的品质最优，体现出高性价比，能更快触达消费者。

品牌给渠道、消费者以好产品、好价格，渠道和消费者自然回以品牌高复购。据了解，轻音乐在合作化妆品店的复购率，做到了80%以上。

高保障，回以高回报

在很多合作伙伴看来，轻音乐似乎是为化妆品店量身定制的品牌，合作起来很踏实。这源于轻音乐推行的一系列高保障的渠道政策，牢牢“锁住”了他们，最终他们回以高产出。

一是直供终端，利润恒定。孙宝军介绍，品牌诞生以来，轻音乐就选择直供终端，降低渠道费用，且给予合作伙伴恒定的利润空间保障。

二是区域保护，严格监控。在品牌全渠道发展日趋盛行、价格体系混乱的局面下，轻音乐做到了线上线下价格统一，且严格执行区域保护，保障化妆品店合作伙伴的利益。

三是原价退货，说到做到。据了解，和很多品牌合作终止后退货难、或者打折退货不同，轻音乐执行的是“原价回收，任心退”，只要不影响产品二次销售就行。

这一举措，可谓特立独行。孙宝军解释称，首先，这是基于企业合作精神，不损害合作伙伴利益；其次是对自家产品的高度自信，可谓“硬通货”，原价回收后也不愁卖不出去；三是延续了轻音乐公司的较真精神，说到就要做到。

这样毫无后顾之忧的品牌，化妆品店渠道怎能不越卖越带劲？

强赋能，共建好生态

作为快消品的面膜，对化妆品店来说是一个重要的聚客品类。因为面膜的渗透率，远远高于护肤、彩妆、洗护。在化妆品店渠道，轻音乐不仅仅带来好产品、高保障，而且还用自己的专业度，为化妆品店赋能，共建面膜好生态，助力化妆品店挖掘更多面膜红利。

孙宝军谈及，与洁面、水、膏霜等产品的使用周期相比，面膜的快销属性更强。但很多时候，门店对面膜的理解还很不专业，引进的品牌让人眼花缭乱。在他看来，面膜销售应该对标的是矿泉水、啤酒，“水解决的是消费者口渴的问题，面膜解决的是补水问题。”

基于这种洞察，并结合大卖场的快销经验，他和轻音乐给化妆品店提出了“两大两少”的面膜提升方案。其中，“两大”是指，给面膜更大的陈列面，面膜销量会更大；给黄金单品的陈列面越大，会越好卖。“两少”是指，品牌少、SKU少，产品更聚焦，复购高，更快销。孙宝军指出，比如农夫山泉之前也在经典款外出了很多新系列产品，但后来表现都不好，最终保留的还是经典产品。

据介绍，一些根据此原则做了改变的门店，面膜的销售额占比都会有很大程度的提高。

“希望未来消费者用面膜和喝农夫山泉矿泉水一样，随时都能买到、喝到。对轻音乐来说，虽然目前在化妆品店渠道已有所成，但还是有很多市场没有覆盖到，轻音乐仍需努力。”孙宝军表示。我们也期待，在化妆品店渠道，涌现更多和轻音乐一样，欣欣向荣的面膜品牌。