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TOP20品牌国货占70%、WIS超6亿夺冠,2019天猫面膜洞察报告

美妆网 龙艳玉 2019-12-30 14:01:01 5919


2019年,在抖音和短视频的加持下,特色面膜得以更快走红。但走红的同时,一窝蜂来薅流量的也随之而来。在面膜这个品类上,潮流总是迭代得更频繁,让人无所适从。做好面膜,真的是无迹可寻吗?



《中国美妆》杂志、中国美妆网联合战略合作伙伴——任拓数据科技(上海)有限公司旗下电商大数据服务商ECdataway数据威,根据2019年1-11月的天猫面膜数据,带来面膜洞察报告,一起读懂数据背后的面膜偏好和趋势。


一、销售额超130亿,同比增长43.8%



虽然不少做面膜的人,都谈及2019年的面膜市场不容乐观,但数据告诉我们,面膜仍然在向上走。


2019年1-11月,天猫面膜销售额超130亿元,较上年同期增长43.8%。不过,这个涨幅,低于护肤、彩妆、洗护的整体涨幅。


具体到每个月的面膜销售表现,2019年业绩最高的是11月,超过30亿;其次是6月、8月、10月。业绩涨幅最大的是10月,同比上年增长了65.9%;其次是8月,同比增长了61.1%;2月和6月也有50%以上的涨幅。

从2019年每个月的面膜销售额占比看,2月、6月、7月、8月、10月、11月的份额在上升,其他的月份则在下降。相较2018年,2019年的面膜月度销售,出现了更多个销售高点,面膜消费的热点时间更多,购买的季节界限也在不断弱化。


二、TOP20品牌国货占70%,WIS业绩超6亿稳坐冠军


面膜新潮流的涌现,不断影响着品牌格局,老玩家和新玩家纷纷绞尽脑汁放大招。

在2019年1-11月天猫面膜销售额TOP20品牌中,国货品牌大放异彩,改写了护肤、彩妆TOP20品牌一半多被国际品牌把持的格局,再次验证了面膜是我们唯一可以挑战国际品牌的品类。入榜品牌的销售额都在1亿以上,其中,WIS以超过6亿的面膜销售额继续坐稳冠军宝座,紧随其后的是膜法世家和欧莱雅。


TOP20品牌中,呈现出4类品牌阵营:碧素堂、欧丽源、肌琳莎、法意兰、丽芝雅、资莱皙等6个基本上都是走线上快速复制爆品的路线;珀莱雅、自然堂、一叶子、百雀羚、美即等是线下为主的品牌,延伸到线上发挥品牌优势或者品牌战略重点发生变化;WIS、膜法世家、御泥坊、小迷糊等则是线上做好了后逐步往线下延伸;欧莱雅、蒂佳婷、JM、佑天兰、可莱丝等,则是通过直播、特色爆品等传播推广,满足消费者面膜升级和追求新潮的需求。

相较2018年同期,2019年1-11月天猫面膜TOP20品牌大部分都实现了业绩上涨,但也有6个品牌销售同比是下降的,且下降幅度超过了 20%。

其中,涨幅最大的是法意兰和丽芝雅,涨幅都有数十倍;依靠高价值感的安瓶面膜和直播方式迅速崛起的欧莱雅,实现了400%以上的涨幅;珀莱雅在全网爆款泡泡面膜的带动下,实现了194%的同比增幅;同样靠着李佳琦带货和内容种草的推动,蒂佳婷实现了124%的同比增长。


从TOP20品牌的成交均价看,最高的是欧莱雅的299元,其次是168元的欧丽源;最低的是均价53元的资莱皙,其次是54元的碧素堂。


从TOP20品牌成交均价分布看,占主流的是均价50-100元的品牌,为 70%,意味着这个价格段最受欢迎,但竞争也最激烈;200元以上的最少,仅占5%,可发挥的空间也大。


三、50-100元面膜销售额最高,200元以上面膜领跑增长



从2019年1-11月天猫面膜各价格段销售额分布看,销售额最高的是50-100元的产品,占比45%,这个表现和TOP品牌表现一致,意味着这是消费主流价位,也是竞争最激烈的价位;其次是200元以上的产品,销售额占17%。


相较2018年同期,2019年1-11月天猫面膜各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品,涨幅超过150%;其次是150-200元的产品,这意味着高价位面膜的份额在往上走;份额最大的50-100元产品,同比涨幅最小;50元以下的产品,涨幅大于50-100元的和100-150的,说明单片面膜消费或者低价位消费份额的扩大。


从2018-2019年1-11月天猫面膜各价格段销售份额占比同比变化看,150-200元和200元以上的占比上涨,特别是200元以上的涨幅最高;50-100元、100-150元的份额下滑,50元以下的持平。


四、TOP20商品85%为国货,WIS水润面膜超2亿居榜首



面膜作为重要的引流品,打造出一款爆品,可以为品牌带来很多连带销售。2019年1-11月天猫面膜销售额TOP20宝贝链接商品中,有50%商品销售额在1亿以上;国货品牌表现出绝对强势地位,占85%。

其中,爆红的珀莱雅泡泡面膜较2018年同期暴涨50000%以上。其次,欧莱雅安瓶面膜也获得1000%以上的同比增长;汉药酵母焕颜卵壳面纱霜同比增长900%以上;MVE玻尿酸面膜同比增长250%。


从2019年1-11月天猫面膜销售额TOP20宝贝链接商品成交均价看,最高的是欧莱雅安瓶面膜,均价323元;最低的是均价26元的佰草世家面膜套装。


从TOP20宝贝链接商品成交均价分布看,数量最多的是均价50-100元产品,占比55%;其次是均价200元以上的产品,占比25%。高价值感的面膜还是有市场的。


尽管2019年的面膜增速有所放缓,价格竞争愈发激烈,但100元以上的份额却在壮大。当更多面膜价值点被挖掘出来,面膜市场也将迎来全新的进阶。


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