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直播电商是遏制面膜价格战的“良药”吗?丨品类观察①

美妆网 邢雨施 2019-12-13 14:26:32 1524


今年的面膜市场很奇葩,上半年座次稳定,下半年天翻地覆。从总体上看,国货品牌依然占据面膜市场优势,面贴膜还是最受大多数消费者欢迎的产品类型,高性价比还是笼络消费者芳心最有效的方式。

一直以来,面膜都是价格战的“重灾区”,因为面膜品牌离不开“高性价比”四个字。面膜的主要消费群体是年轻人,所以门槛不能定太高。如果你不说某款面膜是高性价比,而是“便宜”,那就是在骂人了。

按照传统观点,面膜作为高渗透率、靠市场走量、容易分割、运输成本相对较低的引流品,每当打起价格战来,面膜比其他品类更有优势。

但面膜品类下半年遭到直播电商集体阻击,在一众网红主播的影响下,面膜市场格局天翻地覆,上半年连续多月第一的品牌突然退居二线,下半年销量月冠军,轻而易举地拱手让人。“一代新人换旧人”在面膜品类频繁上演,品牌变化最快、花样最多、一直当老大也最难。

值得一提的是,医美面膜全年高能,借直播东风扶摇直上,似乎预示着面膜赛道的另一种可能。
 


直播电商进场,面膜打价格战更“文明”


自今年5月份以后,越来越多的明星下沉带货,众多KOL在社交平台发酵的影响力纷纷产生效果,先后多款面膜产品被社交平台“种草”推爆。

珀莱雅黑海盐泡泡面膜、泰国ANNABELLA安娜贝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素弹润胶囊面膜,都借势网红主播“种草”而异军突起。蒂佳婷蓝药丸面膜是一个异数,在上半年占据一定市场优势的前提下,经过全网主播的大力推荐下,在10月的销量逆势反超,成为天猫/淘宝全网面膜单品销售冠军。

这些爆红的单品,都在小红书、抖音、快手上提前布局,广泛撒网。唯一的不同是,珀莱雅、蒂佳婷只是把网红当渠道,进而被网红捧红的品牌。它们的主营品类不是面膜,却用面膜来引流,吸引新顾客,搭建私域流量池,培养其他品类的消费。

而FANBEAUTY、辛有志更像产品自带网红基因,被网络放大的品牌。以面膜为主打产品,通过大面积投网红主播推荐,形成“蜂鸣效应”,营造出微信、微博、抖音、快手都说它好话的口头传播环境,挖空心思地打造网红品牌。

虽然带货明星和网红主播的影响力很大,但远远未到“翻手为云,覆手为雨”的地步,他们在选品上,一般遵循2个原则:一是这个产品在市场上很少见,容易引起粉丝的新鲜感;二是我要击穿市场底价,也就是主动挑起“价格战”。

但带货网红相比品牌方,会更克制。因为他们经营的是人设,运营的是粉丝,不能像普通经销商那样孤注一掷。那些所谓“击穿底价”网红,击穿的其实是那些优势品牌的市场,例如农产品。

面膜在多个价位里,都有相对优势的数个竞争品牌,这些相互竞争的品牌不会轻易放低身价和定位。像珀莱雅、蒂佳婷这些在全品类都拥有广泛受众的品牌,不会任由价格被击穿。

由此可以推断,带货网红、KOL群体推动的面膜品类成交出现“圈层化”趋势,未来会让面膜价格战的范围缩小,逐步形成高端对高端、中端对中端、低端对低端的“文明”打法,让品牌形象和口碑更可控。但圈子内的价格战频率和深度,可能会更频繁,对折扣和时机的把握,也将越来越来讲究精细化运作。
 


网红原创倒逼供应链,让价格战常态化


随着民族自信心增强,以及网红KOL圈层化的粉丝经营,美妆国货在消费者心中的地位陡然上升,首先获益的就是市场占优的面膜品类。

今年医疗、人工智能等高端急速赛道与国货美妆跨界合作,加上网红主播们众口铄金地追捧,国货面膜正摆脱低价低质的刻板印象。网红原创面膜辛有志的成功逆袭,就是最好的实证。

在7月份,小红书发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长了116%,超过500万用户讨论和种草国货,其中面膜占了很大一部分。

这些网红原创面膜,通常不需要自己有生产基地,而是采用代工模式,从原料、产品配方到外观设计、包装,都一条龙外包给美妆品代工产业链,彻底在制造层面解放自我,而把全部精力放到制作内容和带动热度的“种草”环节。

因此,在各大社交平台流量扶持下,网红原创面膜恐怕会像雨后春笋般出现,迅速红极一时,又很快被淘汰,导致面膜血拼价格的硝烟此起彼伏。未来,价格战不会随着网红IP的骤起骤落而扩大化,反而因此出现的市场真空,会有新品牌快速补位,直到出现一种新的平衡状态。

正如“药妆”被法律明令禁止后,长期以来处在边缘地位的“械”字号的医用冷敷贴,借直播电商和社交平台东风快速崛起,凭借“医美护肤品”和“医院有售”等宣传找到新风口。

看似一片混沌的撕杀,实则是市场调节的必然。


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