2019年天猫双11全球购物狂欢节在万众瞩目下，最终定格在2864亿的战绩，相较2018年增长了26%。这也再一次彰显了大众极大的消费热情。在竞争激烈的美妆领域，国际大牌疯狂“反扑”，纷纷放下身段加入双11大战。被誉为“国货之光”的自然堂再次不负众望，以4.98亿的战绩，霸气拿下天猫旗舰店美妆国货冠军、天猫美妆类目国货冠军、全网美妆国货冠军“三料王”，并在星图数据发布的全网22家电商平台个人护理类目中蝉联国货销售冠军宝座，再一次巩固了其难以撼动的国货美妆头牌地位。
当“老大”难，持续当“老大”更难，尤其是在新消费、新势力不断崛起的当下。在自然堂蝉联双11全网国货美妆老大地位的背后，我们看到的是一个国货美妆品牌，如何在时代巨变浪潮下不断和自己较劲，越战越勇，一直站到令人仰望的高度，绽放国货美妆的耀眼光芒。
今年双11这场硬战，对国货美妆品牌来说压力比往年更大，但精心备战、蓄势而发的自然堂，一开局就突破自我，刷新着纪录。11日开场39分钟，自然堂天猫旗舰店销售额就快速突破1亿，而去年这个时间是58分钟；24小时实现4.98亿元，荣登天猫美妆国货单店第一。在苏宁、京东、唯美会等电商平台，自然堂同样业绩漂亮，销售额同比去年增长300%以上。双11交出亮丽成绩单、连破多项纪录背后，离不开自然堂精心呈献的一款款硬核王牌产品，让数字不再虚无缥缈，而是真正着落在一个个消费者的使用和喜爱中。据了解，此次双11，自然堂亮出了预售和双11当天两盘货的产品组合策略，效果竟出乎预料的好，点燃了消费者的下单热潮。
比如在自然堂天猫旗舰店，预售产品方面，自10月21日开售以来，炫彩红星唇膏累计预售13.8万支，11月11日零点开售1秒售罄；作为连续两届双11爆款的喜马拉雅冰川水水光面膜和今年首发的烟酰胺提亮安瓶面膜，以合计600万片的成绩在11日0点之前提前售罄；凝时水乳精套装也以近10万套的预售成绩提前售罄。
双11当天，小紫瓶精华11日0点开售8分钟售罄8万瓶；水润保湿洗颜霜36分钟售罄22万支；截至11日24点，自然堂天猫旗舰店雪域系列套装总计销售近27万套，凝时系列套装总计销售近32万套；而排名国货第一的面膜类，总计销售超过4500万片，自预售开始平均每秒卖出24片……正是这一款款硬核产品各显神通，方能在多重竞争下，牢牢抓住消费者，助力自然堂拿下国货美妆全网第一的宝座！比如护肤品类全线升级，近一步征服“挑剔”的成分党。人气冰肌水新添加2%烟酰胺，补水修护堪比精华水。创新新品亦精彩亮相，为品牌持续加分，巩固老顾客的同时也吸引新顾客，包括安瓶面膜两步曲，以面膜+安瓶的组合，重塑用户对高效面膜的认知；黑白双管精华高浓度成分直接瓶身可见，焕亮效果立竿见影，加码精华护理市场；男士护肤领域，洁面与剃须二合一的“小灰炮”实力抢镜，方便快捷改写男士清洁习惯，顺应快速崛起的男性护肤趋势。全新出击的自然彩妆，则从颜值和产品特色上让人眼前一亮，好感值加码：1秒售罄的炫彩红星唇膏，作为70周年国庆献礼款本身就极易引发消费者情感共鸣，加上独特的红星膏体、绚丽亮闪，吸睛的颜值吸粉无数；爆水散粉拥有60% 的含水量，上脸一抹爆水，也快速俘获大批粉丝。
这一代年轻消费者，面临的选择更丰富，也比以往的更挑剔。表现在品牌的明星营销上，则是要求形式更多样、互动更丰富、心理更愉悦。互动越深度，越容易俘获消费者。为了更贴近当代消费者的需求，让消费者“更美更开心”，自然堂特邀明星大咖组成“开心购物官”，为他们带来别具一格的狂欢体验。据了解，自然堂今年大手笔投入，为消费者打造了一个众星云集的“开心购物官”天团。在这个天团里，不仅有欧阳娜娜、白宇、郑恺、赵今麦、苗苗等明星团，还有开心麻花沈腾、艾伦、马丽、常远，以及新晋代言人谢娜加入，共同为粉丝精心挑选美肤好物。自然堂根据每个开心购物官的性格特点，拍摄各种花样小剧场短视频，以此链接不同产品的特性和亮点。通过这样一种年轻消费者喜欢的轻松有趣形式，拉进品牌与消费者的距离，展开深度互动，形成情感共鸣，为品牌在双十一的消费爆发，拉开了一触即发的序幕。开心购物官的效果也立马显现出来了。在天猫大快消双11前夕发布的消费者运营健康度排行榜上，自然堂牢牢占据会员榜首位。此外，在10月底，谢娜还亲临自然堂研发中心，现场直播评测护肤产品的科技成分，以这样的流行方式，再次拉近品牌和消费者的距离。
有多大的赞誉，就有数倍的努力。作为国货美妆实力担当的自然堂，收获赞誉和鲜花的背后，也离不开品牌持续不断站在一个个重要的舞台上发声，彰显国货实力。比如国庆期间，自然堂70周年限量版炫彩红星唇膏，助力国庆大阅兵彰显民族骄傲，吸引人民日报头版报道，为品牌赢得了全网社交热议打Call。自然堂携手天猫正式登陆南极，将取自喜马拉雅山脉海拔5128米处的冰川水带至冰雪皑皑的极地，向世界传播了高水准国货的自信与美感。11月10日天猫双十一狂欢夜，自然堂作为特约赞助商，在这个大舞台上，贯彻“更美更开心”的消费理念，为观众带去实实在在的福利。比如在明星夫妻档对唱环节上，观众进入自然堂天猫旗舰店即可抢“1111元惊喜红包”；另外，跟随代言人郑恺参与红蓝PK，赢得了“1元购断货爆款”的专属福利。苏宁1111嗨爆夜，作为国货品牌翘楚，自然堂将炫彩唇膏礼盒礼赠中国女排，为彰显巾帼之美添彩！自然堂还两次携手淘宝直播女王薇娅实况展示品牌的当家好物，创下约0.03秒售出一款产品的佳绩。同时深耕消费者生活场景与实际美肤诉求，联合多家头部媒体与社交平台大号，安利消费者真正所需所求。最终自然堂#更美更开心#话题阅读数破亿，站外总曝光超50亿，极广泛放大了品牌声量。伴随着今年双11虽然落下帷幕，自然堂极具爆发力的业绩表现和稳稳的增速再次深入人心。国货美妆第一的荣誉背后，意味着自然堂与时俱进的强大号召力，与持续上涨的品牌价值。而这场全球狂欢的大战，考验的也不仅仅是自然堂的卖货能力，更考验着品牌积淀、营销策划、消费者沟通与洞察等层面的综合实力。在这一战，自然堂赢得漂亮。这也让更多人，期待自然堂下一个突破与蜕变，继续领跑国货美妆，进一步放大国货美妆的认知度和美誉度。
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