​欧莱雅/资生堂/上美等纷纷加码，抓住敏感肌护理的品牌商/零售商会有哪些好处

但禁令无法抹掉的，是中国日益扩大的敏感肌人群对专业的安全、温和及功效产品的追求。这种消费需求，吸引越来越多专业的敏感肌护理品牌入局其中，进而推动着敏感肌护理市场步步高升。

为什么敏感肌护理的入局者越来越多？对品牌商/零售商来说，抓住敏感肌群体，会带来哪些好处？ 

需求刺激，入局者众

在敏感肌护理领域，薇姿、雅漾、理肤泉、依泉、芙丽芳丝、珂润等是非常有代表性的国际品牌，而薇诺娜、玉泽则是很具代表性的国货品牌。代表性品牌的市场沉浮与变迁，让我们洞悉日益壮大的敏感肌护理需求。

芙丽芳丝在中国的线上代运营公司——仪菲品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡透露，在仪菲的代理运营下，芙丽芳丝已开发3000+家线上零售商，线上销售额从2016年的1.5亿元增长至2018年的5.2亿元（专柜价统计），成为中国线上最大的敏感肌护理品牌。

以黑马之势“杀出来”薇诺娜，作为中国最具代表性的敏感肌护理品牌，2017年双11线上线下卖了3亿；2018年双11，线上线下卖出4亿，位列美妆榜TOP9，全年销售突破10亿。

源自用户说的9月天猫美妆TOP50品牌中，薇诺娜以0.73亿位列第28位，芙丽芳丝以0.57亿位列第37。

在欧莱雅集团近年来的财报中，为其贡献最高利润率的活性健康化妆品部，贡献多多的正是薇姿、理肤泉等。

当传统的大众护肤越来越难获得增量时，敏感肌护理品牌交出的亮丽成绩单，无疑自带聚光灯，吸引更多入局者。

由于环境的恶化、“毒面膜”“激素霜”等化妆品使用不当、不规律的作息规律等因素，敏感肌人群逐渐增多。据欧莱雅发布的《干敏肌蓝皮书》显示，约有9千万中国女性为干敏肌，在过去1年中国有三分之一女性遭受过皮肤敏感的困扰。

空军特色医学中心（原空军总医院）皮肤科副主任王瑞艳介绍，在中国有36.1%的女性为敏感性肌肤，皮肤屏障功能受损是造成敏感肌肤的主要原因。

除了人群不少，肌肤敏感持续的时间也不短。在资生堂的一项调查中，66.6%认为自己是敏感肌肤的女性的敏感肤质持续时间在3 -5年。60%以上的被调查对象表示通过减少使用化妆品改善了敏感皮肤的问题。

截至今年10月10日，小红书搜索敏感肌的笔记显示有57万+篇，敏感肌产品7500+件，其中的商品，包括珂润、薇诺娜、理肤泉、薇姿等专业品牌，也包括丽普司肽等大众品牌推出的敏感肌产品，销量领先的都有上万人种草。

我们也看到，不仅娇兰佳人、上美、欧莱雅、资生堂等诸多头部企业，纷纷加码布局中国敏感肌护理市场，也有更多新兴企业加入进来。

2018年3月，娇兰佳人旗下针对敏感脆弱肌的品牌COSCURE珂思蔻上市。也是在这一年，活泉开始以“敏感肌补水专家”作为品牌核心定位；全球最大的玻尿酸生产制造企业华熙生物推出了专注敏感肌护理的米蓓尔。

诞生于2000年的Dr.G蒂迩肌，是韩国知名化妆品公司美丽世界（GOWOONSESANG）旗下的敏感肌护肤品牌，早在2013年就进入中国市场，已进驻了天猫、淘宝、京东等线上渠道，以及莎莎、万宁等线下渠道。

 
2019年，向敏感肌护理进军的号角变得更加嘹亮。

欧莱雅集团将适乐肤、勃朗圣泉这两大针对敏感问题肌的品牌引入中国市场；资生堂将日本连续畅销九年的敏感肌品牌“d program安肌心语”带进中国。

本土企业中，背靠本土护肤巨头之一，主打修护敏感的珀芙研上市；上美携手日本红道推出了韩束Bio-G高肌能系列，定位为干敏肌屏障修护专家，并且在终端推出“韩束Bio-G干敏肌屏障修复中心”……

4大抓手，好处多多

相对于国际品牌的敏感肌护理多从线上渠道开始试水，国内的敏感肌护理品牌，有着更好的线下渠道基因。但无论是线上还是线下，能抓住消费人群，才是品牌王道。

在渠道策略上，各品牌有着自己的策略和布局，比如薇诺娜在医院渠道大获全胜，有着极高的覆盖率，还开拓了电商、药店、专柜渠道；玉泽在医院渠道势头强劲，还覆盖了药店和电商渠道；COSCURE珂思蔻背靠娇兰佳人集团，依托的是数千家娇兰佳人门店；韩束高肌能专攻商超；珀芙研率先布局药店和电商渠道，也谋划着开单品牌店。

而当敏感肌品牌进驻医院和药店等专业性渠道后，给品牌做了很好的信任背书，大大增加品牌在电商渠道和其他线下渠道的信赖感。

对品牌商/零售商来说，抓住敏感肌护理，会有哪些好处？

高价值感

大众护肤品之所以沦为红海、增长乏力，很大一个原因就是门槛低，鱼龙混杂，而敏感肌护理因肌肤状态的特殊性，使用者对产品的认知和要求都更高。

美丽修行CMO周颖介绍，中国的成分党，最早是由皮肤敏感的这群用户演变而来。这个人群，既有消费能力，也追求高性价比；追求温和也追求功效，会很理性地筛选产品。

因此，真正的敏感肌护理品牌，能很好凸显品牌的专业性、差异化优势，传递出品牌的高价值感，远离价格战的泥沼。

在宁夏青春添彩总经理何敏看来，如今的KA渠道，多为大众化护肤，缺专业的敏感肌品牌，走KA渠道的韩束高肌能很有优势，特别是品牌在包装、品质上，有很大的迭代性表现，性价比也很突出。虽然线上或者CS渠道很多敏感肌品牌，但是韩束高肌能只和KA渠道有机会的品牌对标。

高互动

相对于线上渠道来说，线下渠道的一大优势，是面对面的互动和体验，敏感肌护理则可以将这种互动放大。

品域美创联合英敏特发布的《敏感肌护肤品市场调研报告》显示，76%的BA认为促进敏感肌产品成交的最佳方式是试用体验。

49%的BA认为售前诊断是敏感肌产品销售中最重要的环节。

消费者通过多种渠道了解敏感肌产品信息，71%的消费者选择在化妆品店购买敏感肌产品。

而且，作为社交媒体上的活跃分子，敏感肌对专业产品有更大的需求和专业的表达，更易影响品牌其他人种草互动。

高黏性

在今年8月30日正式亮相的万宁中国升级版店铺中，大面积的敏感肌专区被放到了入门左手边的显眼位置，陈列品牌包括雅漾、理肤泉、薇姿、芙丽芳丝、Dr.NCD 等有行业影响力和口碑的敏感肌专业护理产品。

此外，2019万宁健美赏HBWA榜单中也设立了敏感肌专项大奖，再次表现了万宁对敏感肌护理的重视。

据介绍，万宁之所以在入口区重点打造敏感肌肤护理专区，是因为如今有越来越多消费者感受到肌肤易敏、脆弱，而通过放大敏感肌护理专区，加深消费者印象，这样他们一遇到肌肤问题，就能首先想到，去万宁找专业的人，获得专业、安心的解决方案。

这样，不仅很好体现了万宁的专业性，也能更好和消费者建立高黏性，给顾客更多的进店理由。

吉艾.知妆优普俱乐部发起人谢谦分析称，万宁之所以重点打造敏感肌护理专区，是因为其背后有多年积累下来的强大的药剂师专业团队支撑，这也是万宁的核心差异化优势之一。

高复购

无论是品牌商还是零售商，最担心的是不能形成复购，但是敏感肌护理，很容易带来高复购。

以上提及的《敏感肌护肤品市场调研报告》显示，41%的消费者选择购买修复类护肤品作为修复敏感的主要方式；92%的消费者会回购敏感肌产品，回购的主要原因是巩固治疗效果。

起风了，你感受到了吗？