彩妆下沉的三线及以下城市，竟藏着这些大商机！

颜值当代，彩妆潮流正当时。随着以小镇青年为代表的三线及以下城市消费者逐渐成为驱动化妆品市场增长的主力，彩妆产业国产品牌从大都市向三线及以下城市迅速渗透，正强势实现弯道超车。

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合聚划算卖空发布《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》（下称《报告》），基于CBNData消费大数据，分析了彩妆消费下沉市场的最新趋势。

平价彩妆强势来袭，口红、美妆工具成热门品类

报告显示，作为彩妆新手入门的首选，平价彩妆在三线以及以下城市的发展已经“游刃有余”，贡献了六成以上的销售额，有九成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌，远超中高端彩妆。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

整体来看，三线及以下城市成为平价彩妆越来越重要的市场，平价彩妆在下沉市场的销售额增幅及顾客增幅均优于其在一二线城市的表现。三线及以下城市在平价彩妆中的销售中越来越重要，份额连年上升。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

在BB霜、CC霜两个类目的对比中，三线及以下城市与一、二线市场平分秋色，在其他品类贡献了4成左右的销售额；平价彩妆在三线及以下城市的销售额增速几乎在所有类目都超过一、二线城市，发展更为迅速。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

在平价彩妆主要叶子类目上，三线及以下城市顾客增速与一、二线市场相当，在粉底液、CC霜和旅行体验装等类目，三线及以下城市增长更快。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

报告发现，口红、美妆工具、眉笔、眼影是三线及以下城市消费者彩妆入门品类。其中，唇膏、口红销量持续大幅增长，连续两年同比增长超过60%。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

除了口红，眉笔和眼影也成为了三线及以下城市消费者的彩妆入门必备品。报告发现，近三年来，三线及以下城市眉笔和眼影的销售持续增长，其中眼影的销量连续两年同比增长近2倍。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

值得注意的是，彩妆礼盒已成为了三线及以下城市七夕送礼的热门选择。报告显示，在2019七夕前后，男性消费者贡献了平均国产彩妆礼盒套装近9成的销量。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

国货霸榜，顾客渗透率飙升近九成

报告显示，国货彩妆在平价彩妆中大放异彩，顾客渗透率从17年一路上升至19年近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

三线及以下城市中，国产彩妆销售额增速快于彩妆整体，销售份额近一半，国货彩妆成为名副其实的国货之光。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

报告还显示，国产彩妆的品牌和爆款销售额集中度非常高，头部1%的品牌贡献了一半以上销售额；重点品类头部1%的单品贡献了本品类超过6成的销售额。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

此外，国货出海的表现也可圈可点。出海国货品牌及销售额迅速增长，目的地覆盖亚欧美国家，其中日本、澳大利亚和马来西亚位列前三。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

平价国货、出海国货中平价品牌份额虽逐渐下降，但份额保持在一半以上，品牌数持续增长，销售额增速加快。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

值得注意的是，聚划算国产彩妆TOP10品牌全部为平价品牌，平价品牌成为国产彩妆的主体，贡献了9成左右的销售额。其中，以完美日记、卡姿兰为代表的国货品牌表现优异，在中洋品牌争夺激烈的彩妆市场中崭露头角。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

平价体验装/旅行装成为地区“心头爱”

在叶子类目销售份额中，平价彩妆以化妆、美容工具、唇膏/口红、眼影、BB霜为主。报告显示，CC霜、唇彩增速高于彩妆整体，男士平价彩妆销售额翻倍，但增速略逊于彩妆整体。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

在2019不同类目在平价彩妆消费中，CC霜消费者同比增加5倍以上，增速远超过平价彩妆整体，顾客增长较快；在唇彩、唇蜜、唇釉方面，男士彩妆消费者翻倍。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

根据叶子类目区域偏好差异数据图可以看出，BB霜、隔离/妆前、粉底液、遮瑕等底妆产品偏好度都较高；美甲、眼线、腮红/胭脂、身体彩绘、阴影等局部精致妆效打造上区差异较大。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

从报告中可以看出，平价体验装/旅行装成为中国大部分地区（除华北、华中和西北内陆地区）消费者最喜爱购买的类目；东北、华北、华东地区消费者对指甲彩妆兴趣较低；西北、西南地区消费者对睫毛、腮红等妆容细节关注较低。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

四大媒介竞跑，抖音、快手表现突出

相比一二线城市的消费者，三线及以下城市消费者更容易被种草。报告显示，不管是搜索还是消费者的渗透率，抖音的效果明显强于其他，这也表明抖音在三线及以下城市的作用比在一二线城市更强。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

从2018到2019年，在三线及以下城市，四种媒介同款商品销量连续两年大幅增长。其中，抖音同款商品消费额同比增长近170倍；明星同款商品消费额同比增长近4倍；快手同款销售额同比增长近10倍；网红销售额同比增长超过15倍。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

其中，唇膏口红成为四种媒介的最热销品类，紧跟其后的是化妆/美容工具、眼影、CC霜、唇彩唇釉唇蜜。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

而在化妆和美妆工具中，洗脸巾、卸妆巾销售增长较快，MAT2019销量和顾客人数同比增长均超过倍。可见随着美妆使用习惯的养成和媒介力量的激发，更多细分品类的市场也在被逐渐打开。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

对比不同性别以及不同代际对各类媒介的偏好度可以看出，女性更容易被各类媒介带动消费，90后出生的人群中，抖音、明星和网红的影响力更大。值得注意的是，快手在30岁以上群体中影响力最大。

▲以上数据及图表来源：CBNData消费大数据

本文所提及的数据时间段为：

MAT2017——2016.4.1-2017.3.31 

MAT2018——2017.4.1-2018.3.31 

MAT2019——2018.4.1-2019.3.31