吴志刚：Z世代下美妆品牌如何革新？

2016年-2018年的三年间，不仅仅是美妆CS渠道迎来了大革新，传统渠道转型新零售，再到拥抱无界零售，美妆品牌的版图也在发生着改变。

以过去三年天猫双11为例，有几个品牌给我们带来了深刻的印象：

在中国连续五年业绩下滑的OLAY，2017年逆风翻盘，2018年“咸鱼翻身”；其次是兰蔻走下神台“高贵不贵”，凭借一款水跻身全网第一，触达四五线城市的消费者；再者就是以HFP为代表的新锐品牌正式出道。

此外，2018年也是全球时尚品牌大肆换标的一年，另外我们也看到包括GUCCI、巴黎世家、LV在内的大牌迅速在向潮牌靠拢，各种时尚品牌、潮牌瞬间大热。

那么，这背后究竟是一种什么样的力量，在推动着品牌版图的改变呢？

OIB.CHINA总经理吴志刚在近日的淘美妆年度盛典会议上指出，“Z世代消费人群已成为所有品类的核心消费担当，他们是驱动美妆品类成长的超级物种。”

“Z世代”是指1995年及以后出生的消费者，中国Z世代人群最庞大，总计1.49亿。据天猫美妆数据显示，该群体在运动装&球鞋品牌中占比34%、美妆品类29%、包包24%、女鞋22%，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

据吴志刚介绍，Z世代热衷三点：为社交，他们认为买买买是简单的直白的社交方式；为人设，买买买助力他们完成自我塑造；为悦己，他们追求买买买带来当下的爽和幸福感。

吴志刚也表示，Z世代用户正在推动美妆生态的革新，同时也带来了更多新机会。而要把握住机会，他认为2019年品牌须革新，并给出了以下五个迭代方向：

品牌革新之产品迭代

即通过以核心产品迭代完全扭转品牌命运。一个典型的例子便是OLAY，从一款小白瓶开始，拓展到精华、护肤、面膜等全品类。那么，什么是产品呢？Z世代下对产品的定义也发生了改变。

第一，产品即内容，不能激发用户生产内容的产品将全面失效。包括开箱体验、产品外观、产品试色、功效测试，这就要求在产品推出前便要预想，“产品要用什么方式和消费者创造内容互动”。

第二，产品即社交，可以被分享传播的商品将获得溢价，反之则消费降级。可以拿来朋友圈秀的商品能获得更多溢价，因此，如何创造产品的社交性是获得高溢价的重要来源。

第三，产品即人设，新一代产品的本质是与用户共同完成人设塑造。成分主义、HFP、美好生活、故宫口红火爆背后的本质，是品牌有意在帮助消费者重建人设，而消费者也愿意为之付出更高的代价。

第四，产品即品牌，没有长久占据心智的产品就不是品牌。为什么名不经传的新品牌，一年内可以做到6个亿的规模，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源单品，放大品类力求突破，尽一切可能获取用户，实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。

品牌革新之传播迭代

传播的载体是内容，把内容营销发挥到极致，完美日记是典型代表——以纯线上内容营销，一年创造10亿量级。

吴志刚认为，从受众角度出发，在受众喜欢观看的地点、以受众喜欢观看的方式出现，就是内容营销。对Z世代下品牌如何做内容营销，他总结为：

第一，会种草，才会有未来。在消费者的购买旅程中，包含着知晓、兴趣、购买和忠诚，而兴趣将比知晓、购买重要一百倍；并且随着新媒体、自媒体等更多媒介平台的兴起，用户媒介的粉末化会使得强制告知接近失效，电视台与亿元冠名时代将终结，激发用户兴趣的内容传播行为成为品牌营销的关键。

第二，美妆已形成360度全内容营销阵地。比如以薇娅为代表的淘宝直播，包括站外直播；以小红书、美图为代表的口碑；以公众号、微博、知乎为代表的图文；以及包括抖音、快手在内的短视频。

第三，产品社交属性的金标准是KOL愿不愿意推荐。吴志刚举了自己团队遇到的一个例子：一个客户愿意掏2000万做KOL推广，但KOL告诉他，即便是给钱也不做，原因是品牌太LOW了。“不是你给不给钱，要看我愿不愿意”。未来产品将通过若干个意见领袖影响广大用户，而如何打动意见领袖也变得至关重要。

吴志刚认为，内容营销才刚刚开始，2019年将迎来爆炸式增长。

品牌革新之渠道革新

数据表明，线上已成为美妆的第一销售渠道，在全市场中销售占比将超过40%，品类增长贡献超过70%；以千禧年轻用户为主的品牌线上销售将超过60%，新锐、新晋进口品牌线上将超过80%。

这也预示着未来线上创品牌将成为共识，收获年轻用户才能赢得品牌长远增长。

据大数据预测，未来三年内天猫美妆将突破1000亿、小红书有机会培育100个年销售过亿的新锐品牌、淘宝分销将成为新晋品牌的创业福地。

而在吴志刚看来，线上渠道不仅仅是销量收割，更是用户培育，玩乐式的数字化营销，拥抱新零售也是传统品牌转型的关键。他表示，利用好以上三大平台，传统品牌与新用户接轨前进一大步。

品牌革新之品牌迭代

在天猫的助力下，2018年一批新锐品牌浮出水面，也被称为是新锐品牌的元年。

以Yes！IC为例，围绕新一代需求创造全新品牌，开放式命名方式希望构筑一种与消费者的全新关系；此外，美国D2C品牌的崛起，也告诉我们新锐品牌是全球化趋势所在。

而新锐品牌的发展之路，吴志刚总结为三个阶段：其一是实现流量的高转化阶段，即要找到流量洼地，实现高转化；其二是提升产品高渗透，即切合平台用户需求品类突破；其三是挖掘用户高价值，即深度运营用户塑造品牌价值。三者顺序不能颠倒，也不能缺位，是循序渐进的过程。

而在这个过程中，唯有打破旧有品牌思维，才能塑造新品牌，为此需要做到两点：第一，认识到品牌管理的核心能力是产品、内容、流量三者之间的同频共振；第二，新一代品牌要开放化、民主化和去中心化，让用户参与与共创。

品牌革新之组织迭代

总结宝洁创业成功之路，以及新锐品牌自然旋律发展壮大的原因，吴志刚得出，“旧组织里是不能生长出新品牌来的，最大阻力是博弈式的组织权利结构与本位主义”的结论。

因此，他提出要以用户需求为中心，全面升级组织能力。例如，打造跨部门的增长黑客型组织，以用户为中心，以品效合一为目标，进行组织迭代，实现组织内部和外部的数据统合、开放、共享。

在吴志刚看来，凡是在开放市场上能够购买的资源和能力都是没有红利的，围绕成功关键要素自建核心能力才是核心竞争力。而成功关键能力是基于数据分析基础上的选品能力、内容运营能力和用户运营能力。

同时，他还指出，所有流量焦虑的背后是自信的缺乏，因此，要以运营来提升效率、扩大用户；以产品来提升复购、凝聚顾客；以品牌来创造溢价、对抗时间，寻求长期ROI和短期ROI的平衡。此外，他认为驱动生意关键是品牌渗透力增长，而且不以赢得新用户为核心的增长都将不能持续，所以，不断扩大用户规模吸引新用户，是品牌成长也是保持品牌忠诚的关键。

记者认为，Z世代给了美业新机遇，品牌必须迭代革新在他们的心智中重建品牌大厦，才能跑赢大盘，赢得未来。

责任编辑：梅庄