品类观察·案例丨全伽张志斌：功效性产品非爆品，要沉淀要用心做

据相关调研数据显示，我国超过60%的女性对美白有强烈的需求、80%女性的肌肤存在或重或轻的亚健康问题，但我们的日化店却普遍没能在功效性产品上享受到红利。“问题肌肤刚性需求，催生功效美妆市场。但功效性产品的现状是消费者有需求，渠道却浮躁。”广州全伽生物科技有限公司董事总经理张志斌对功效护肤市场现状和趋势，有着独到的看法。近日张志斌先生分享宝贵心得，让我们更好地了解、认知功效性护肤品市场。

 广州全伽生物科技有限公司董事总经理张志斌

目前市场上形形色色的功效性护肤品不胜枚举。但能长久做起来，树立品牌力的产品并不多。在张志斌看来，这归咎于很多功效性产品运作过程中走得太急、太快，基本功做得不扎实。“千万不能把功效性产品当做爆品。”功效性护肤品比传统护肤品更专业，其实都是护肤品，只是功效性更强。

据悉，今年初上市的不斑先生，主打祛斑功效，如今布局全国三千多家门店，代理商五十多位，正在张志斌的期望中一步步规划向前、稳健发展。“功效性产品对服务和专业性要求很高，如果推广得太快会埋下很多问题，尤其是顾客需求的服务没达到时，返单率将会很低，产生的都是‘一次性’顾客。”所以在功效性产品推广中，慢慢走才是正道，当成爆品去卖，终究走不远。

张志斌表示，不斑先生和市场上其他功效性产品一样，一开始就扎根于CS渠道，但心态会更好，没有那么浮躁。而做这个品牌的理念是修复问题性皮肤。“国人皮肤的亚健康问题比十五年前差很多，就是因为多年来对化妆品的不正确理解以及使用，并且很多时候，顾客和渠道都没有客观看待这个问题，现在就需要改变。”

尽管功效性护肤品有市场需求，但业内也有一些质疑功效性产品安全性的声音。张志斌坦言，有质疑有顾虑很正常，因为过去的确存在一些功效性产品为快速达到目的，违法添加超标、有害物质的案例。“过去有的企业为了利益，砸掉了自己的招牌。但现在行业更加规范了，正规的企业不会再做这样的事。”

即使产品安全性得到保障，但是与消费者建立信任还需要一个过程。而在这个过程中，切忌夸大产品功效。“要更加注重对店铺的培训教育，包括对消费者的引导教育。”即从消费层面上，让消费者更加理性看待功效性产品的功效。“以前我们在推广产品的时候，往往夸大产品效用，给予消费者不切实际的承诺，一旦承诺失真，就彻底失去了消费者对产品的信任。不管做产品，还是卖产品，都要理性。”

确实，功效性护肤品不是药品，不具备药的特性，然而不少功效性产品却打出“随用随有效”的口号。“如果消费者把功效性护肤品当成特效药，那么这种信任永远建立不起来，因为功效性护肤品只是比传统护肤品提升了一下，不会像药那么样有效，只是从功效方面解决了一些问题，不能魔化其功能。”

品牌、代理、门店在做好功效性护肤上，思想首先要理性，“不要把它想得太容易也不要想得太复杂，要敢卖，还要会卖。对门店来说，功效性产品涉及专业知识，所以一定要提高员工的业务技能水平。”张志斌用传统护肤品比喻摩托车，用功效性产品比喻小汽车，两者相比，后者技能要求明显更高。“现在门店存在的问题，就是在经营过程中，只懂打折卖货，甚少想到要提高员工水平。”

提高专业水平，给予顾客合理的指导，销售业绩自然会提升。“销售不好无非是顾客返单率低，返单率低说明顾客不满意。顾客不满意，第一是没有坚持使用，第二是使用方法不当。总是销售不好，很多时候是自身原因造成。不是打折就是吹嘘产品效果，方向不对。”

值得一提的是，张志斌对功效护肤品的未来充满信心，“市场是必然存在的，但需要行业的人沉下心来做，客观理性去看待，踏踏实实去做教育、推广，既然把信任破坏了，就要一点点重建，没有技巧。”三四线城市比起一二线城市，人们护肤知识相对弱，对产品选择缺乏引导，“三四线城市比一二线城市问题皮肤更严重。未来，功效性产品市场在三四线城市将有广阔空间。”