纵观国内的化品行业,还处于一个竟争无序的阶段,无论是国际大品牌,还是国内品牌无不以强势的广告为核心,辅以规模性的分销和终端拉动,实施产品的品牌推广和经营,而对于产品的品类建设只是停留于概念的炒作。行业内人士都知道,一个所谓的新产品推出,除了产品名称更改之外就是一个换汤不换药的所谓“差异化营销”。这样做,无非是买方市场我们的上帝对于化被品产品知识的缺乏,特别是对于美容保养知识的欠缺造成的。

现代市场经济是“钱消时代”,品牌塑造和经营本来就是要投资品牌一致,钱是品牌推广和塑造、经营征程中最具杀伤力的因素之一,没有雄厚的资金实力,就是再雄厚的人力资源基础和好的营销推广手段都没有办法实施。2006年宝洁3.8515亿的夹视广告投入就是一个最具证明的典型,但是这一保证是因为它在2005年超过170亿人民币的铺售额,显然,国内化妆品企业不能等同于国际大品牌,他们有着殷实的资金实力、雄厚的品牌沉淀和沉积多年的推广手段。因此,在现今国际品牌高打“新农村运动”和国内品牌的“进城运动”中,国内化妆品品牌如何在国际品牌的围追堵截中寻得自己的出路?

一个好的产品(或产品群)是一个品牌成功的基础。品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的,所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段,以及提供者的身份而已。

大家知道,化妆品就是一种护理外养品,什么七天美白、祛斑的产品,大多都含有违禁成分,没什么技术含量可言。化妆品消费者使用产品的心理需求大于真实需求。现在化妆品市场,产品的同质化日趋严重,已经激不起消费的的购买冲动和消费欲望,要想在目前竞争激烈的市场中凸显,成为市场的亮点。只有走巧,才能赢得市场消费的目光。

中医理论认为,皮肤是身体健康状况的一面镜子,皮肤黯淡、多斑、成人青春痘，很多时候不仅仅是外在问题,而是由内因引起的。所以,从身体内部进行自我调节才是解决皮肤问题长期、有效方法。

以上表述告诉我们,肌肤在外养的基础上更需要的是内部调理,针对肌肤根本进行有针对性的解决,所以笔者以为国内化妆品企业在实施基础护养产品设计时,更应该注重身体内部调理产品的品类规划。而目前香港市场已经有了“内调外养”品牌FANCL(上海已设专卖店)、ASANA,因其产品品类全面而完备,专卖店为核心的经营模式,强势的品牌文化传播深植消费者心中,已在香港市场风行。

第一,缺水粗糙、色斑幼纹、肌肤松弛等肌肤老化问题,因此,若不及时补充胶原蛋白(骨胶原),肌肤结构就会没有稳健的承托。要想肌肤时刻保持年轻健康状态,就必须补充人体内每日流失的胶原蛋白(骨胶原),强化肌肤细胞及组织,对抗衰老。

目前市场上充斥着大量的含有胶原蛋白的面膜、膏霜等等产品,业内人士都清楚的是,从外补充胶原蛋白人体皮肤吸收率非常低。要想美丽、青春的肌肤,就须直接饮用分子量小,无须消化就能大量的被身体直接吸收,并且能有效地提高身体的胶原蛋白合成能力的胶原蛋白,直正从内而外地滋养肌肤。

第二,眼部护理,除了眼霜、护眼凝胶、眼贴膜等基础护养产品外,如有时尚的蓝莓饮,蓝莓中蕴涵的花青素能够保护眼部微血管,促进血液循环,加速维护眼睛健康的重要元素——视质扑( Visualpurple)的再生能力,给眼部肌肤注入新能量,有效缓解眼部疲劳。这种内外结合的产品组合,先做内部调养,再行外部护理,是否能够在市场上独树一帜?

第三,祛痘我们知道由于雄性激素水平高,使皮脂分泌旺盛,缺乏维生素B2、B6,会导致脂质功能混乱,还有皮肤毛孔阻塞等情况造成青春痘产生。此种状况下,单单以简单的去痘产品，还不足于达到理想的祛痘效果,毕竟这需要净化体内的微生物生长环境才能达到理想的祛痘效果,如有日本目前较为流行的黑醋饮结合，则这一问题自然迎刃而解;因为黑中的醋酸、乳酸、氨基酸甘油等化合物能够促进血液循环,并能与人体内的重金属结合,形成沉淀,并促进有害物质代谢,从而排出体外。

第四,而中国消费最为看重的美白,就可直接补充VC饮,如何种种的产品品类规划,就不一一在此累述。

但这一产品规划还不足于完全地诠释“内调外养”的真谛,但笔者的看法是,以化妆品为“调整”品、直补饮品为“提高”品,健康软胶囊为“巩固”品,这样系列产品的规划才能真正体现以基础护养为核心的“内调外养”概念产品,如此状态下的肌肤护养是否才是健康肌肤?!

 
按一贯的营销运作思路,我们通常会把市场分解成高、中、低端三个划分基准,但是实际的运作中,中档与低档之间的区分是否让我们自己都陷入一种尴尬。

多年前,美宝莲的主要渠道是在百货商场,给消费者的印象确实是一个中高档品牌,打开局面后,美宝莲顺势进入了众多的大卖场和化妆品店甚至是批发市场。现在是否还有谁把它看成是中高档品牌?究其原因,品牌的档次,不仅仅是一个品牌定位的问题,跟在分销策略“收”和“放”上有着密切的关系。

在目前国内化妆品市场品牌定位中，国际化元素的填充是必不可少的条件,这种国际化元素不是现在市场上充斥的，让市场消费一见就退避三尺的，从产品包装上就缺乏品牌基础文化的什么“韩国品牌”、“法国品牌”,而是整个品牌的带给市场消费的一个完整的有品位的企业文化、品牌文化,而给对于消费者而言,能够亲身体验到最直接的就是,视觉冲击力强终端形象、简约时尚品位浓厚产品包装、专业导购员形象和有效品牌产品介绍、以消费者为先导的售后服务体系。

 
SKⅡ被查出含有违禁物质,市场引起了极大的心理恐慌,相关部门的极大关注之后对行业进行全面的核查,又有多少品牌纷纷落马,而又有多少品牌侥幸过关?试想,若是国内一中小企业遇到此问题,情况难以想象,因此何不在源头就将不安定因素切断,其实原因很简单,损害肌肤问题的化妆品主要是因为内含防腐剂、添加剂所致。

从目前国内市场看,“无添加”概念产品并以此为核心的品牌凤毛麟角,依笔者个人看法,以“安心、安全”的产品概念和无防腐剂、添加剂产品,不但可以在目前的化妆品市场中打消消费者的心理恐慌,也比较容易实施全面的品牌核心推广概念,引动市场消费的品牌第一印象,产生品牌好感。毕竟化妆品那么多年的市场战,消费者已经对概念化炒作产生了审美疲劳,而“安心、安全”的产品概念,内调外养的实际持久健康的美容品应能撬动“市场神经”。

直面中国的化妆品业,高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领,这样的市场状况,即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏;而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业争抢;低端市场的低利润空间及更加恶化的市场环境,企业的生存愈加艰难。那从渠道上化妆品品牌如何实施突破?!

第一,销售通路上,从整个市场状况分析化妆品市场，还是从一线市场中入手,以高起点、高姿态的专卖旗舰店为辐射,以电子商务和直邮销售实施竟争战略更能产生品牌效应。毕竟中高端产品的消费群体还是以城市消费群为核心,专卖店销售既解决了中国消费群“看得见摸得着”的消费心理,同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理,也解决通路成本,同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象,亦能利用直邮方式实施既定的传播方针。

第二,战略布局上,在广州、北京、上海、三地设立直营专卖旗舰店或店中店,形成三足鼎立的市场格局,为以后品牌的崛起埋下伏笔。

其一、中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区,这三个地区的影响力和辐射能力是屈指可数的,因此此三地进可影响和席卷全国,退可在旗舰地稳守销量;其二通过建立直营专卖店或店中店,不但拓宽了分销渠道更有效地起到了品牌形象传播的效果。

第一,在形象传播策略上,充分利用专卖店终端形象塑造、卖场空间、布局打造品牌的核心文化,增强消费认知,刺激消费决策购买。

在专卖店形象塑造上,以简约、时尚,引动视觉冲击力为核心；产品陈列上,以简单、突出为目的，以“满柜满架”为原则,用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象,实现中国消费者的满足心理感之欲望;空间布局上,在视觉、味觉、感受等方面有效地利用形象、买场空间进行有效整合,考虑整个品牌的定位相吻合,最大化地实施品牌的终端传播营销。

第二,核心品牌文化塑造上,每月出版发行健康美容生活杂志,并将此打造成为一个提供美容新意念及积极发放美容、健康信息和消费者沟通的常规平台。

并通过每个周末举行专题健康美容专题活动,每月深入目标消费群体集聚的社区展开系列主题推广活动,激发消费者对“内调外养”概念及肌肤基础护养的重要性的认同,利用中医理论来强化全新的产品概念文化,提升消费者认知。

第三,传播策略上,采用软文和事件营销如三八、女性健康美容等相结合的宣传策略,炒作“内调外养”概念真谛,以事件营销为核心实施热点传播,牵动消费关注,有效拨动消费购买欲望。

其实对于国内化妆品企业而言,既然目前市场及品牌运作上难以具有突出表现,要想在现今的市场环境中立足,就要打破常规,俗话说“不破不立”,这就要求我们根据市场的整体情况选择合适的突破点,现今的市场环境,实施化妆品+健康饮品+健康软胶囊的产品品类规划,以“内调外养”为核心的产品理念是切中的选择,全面形象传播策略为核心品牌文化运作是现实可行的推广策略,而以选中并确定其战略后并围绕这点集中培育(投资品牌一致),进而形成具有自己品牌独有的差异化竟争体系。