打开微信扫一扫

即可分享朋友圈

如何选择适合你的“超级产品”？| 品牌新论④

嘻莉姐 2022-09-27 11:14:19 2446

“

选品成功，超级产品就成功了一半！

”

作者|嘻莉姐

“超级产品”，是一个能持续维持品牌核心竞争力的产品或服务。

核心竞争力是一个企业保持持续竞争优势的源泉，核心竞争力要通过产品或服务来体现，“超级产品”就是这个主要体现者！

超级产品一定是爆品，但爆品不一定是“超级产品”。超级产品要能体现品牌核心竞争力——与品牌强关联。所以超级产品除了具有爆品的高流量、大销量、好口碑，还有“强关联（与品牌）”。

正确选择企业超级产品是制订企业产品战略的重要问题，选品成功，超级产品就成功了一半！

今天我们就来谈谈具体如何科学选择超级产品。

科学选品第一步：找机会点

我们可以通过三角分析法找出机会点：顾客有需求，对手有不足，自身有优势。比如花西子从定妆粉入手，比如华熙集团的玻尿酸次抛。

科学选品第二步：过滤机会点

过滤机会点即看是否满足以下三个条件：

第一，能满足某个清晰的消费者痛点的产品。有市场需求但未被满足，那么发现未被满足的需求，这是产品生存的前提。

第二，有庞大且可持续市场需求的产品。即有与公司发展可匹配的市场容量，又处在成长期或成熟期的趋势品类。可以保证产品短期不被淘汰，不是昙花一现的产品。

第三，在某个细分品类中，你能占据第一优势位置的产品。占据第一比做好更重要，这是消费者心智决定的，就算再难，也要选择细分品类，不断创新，成为冠军品牌。

科学选品第三步：创新或微创新

没有创新，就没有选品！这是最重要的选品精神。

“品牌源于品类的分化，创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来，创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

——里斯《品牌的起源》

商业的发展趋势，就是不断细分市场、不断深耕细作、不断与众不同的过程，这是事物发展的客观规律。因为后者只有通过这样的策略，才能完成对强者的颠覆式创新。当今市场高度竞争，所有显而易见的需求和所有拍脑袋就能想到的产品都已经有人在做，唯有跳出红海，不断创新才有一线生机。有了创新，同一品类也有不同的玩法。

创新分为两种：突破式创新和渐进式创新。

产品突破性创新来自于：

1	潜在需求：如这几年流行的身体磨砂膏，肌底液；
2	服务不足的群体：如老人鞋，瑜珈服，孕期护肤；
3	市场趋势：如早C晚A、刷酸，以油养肤；

4	渠道变化：如微商渠道大卖的面膜，抖音直播崛起的口红；
5	关键技术或成分：如发酵技术、冻干技术等新品类。

突破性创新是实现增长的最直接的方式。突破性创新不会频频发生，一旦发生，应牢牢抓住机会，对其进行相应的管理。从根本上改变游戏规则。一个突破性技术如果打上品牌的标签，则可以为品牌的价值主张提供重要依据和可信度。

渐进式创新（微创新）包括：

1	一个显著特征：大多是包装特性创新，如安瓶、次抛、雕花口红、小罐面膜等；
2	一种利益：如有机植物、活机、精华油等概念；
3	一套设计：如各种IP合作盲盒；

4	一个系统：如定制护肤；
5	新技术：泡泡面膜；

6	专属性：产品签名、产品定制配方或包装、VIP礼盒等
7	低价：小米手机、各种美妆平替产品；
8	适配的个性、价值观等：如纯净美妆、纯素美妆、环保公益等。