上半年跑赢大盘的抖音美妆，还有哪些增长点？

“成功的精准营销是在正确的时机（场）把合适的产品（货）卖给有需要的用户（人）。”

2022上半年，本土美妆市场整体颓势明显，抖音却逆势狂奔，并成为最快的增长极。国元证券、红塔证券数据显示，上半年，抖音美妆类目总GMV达到402.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

抖音美妆上半年的战果释放了什么信号，品牌能从中获得什么经验，从而为即将到来的第四季度制定有效的产品与营销策略？巨量算数&算数电商研究院近期发布的《2022抖音美妆行业年中复盘》给出了答案。

01

用户图鉴：下沉市场大有可为
 

2022上半年，抖音美妆用户呈现出更为女性化、年轻化、渠道下沉的特征。

具体来看，虽然31-40岁用户规模最庞大，但是18-23岁群体的TGI（TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高）达到183，对美妆行业关注度更高。

显然，Z世代迈入社会，消费能力增强，已成为美妆生态革新与行业增长的重要力量。此外，三线城市的用户规模与TGI均是最高的，四五线城市的活跃度也正在上升，未来下沉市场大有可为。

02

品类洞察：“香水效应”正代替“口红效应”

报告筛选出彩妆、护肤、香水、男士妆护四大热门品类，分析了它们上半年的表现。结果反映出季节转换、用户年龄差异等因素影响消费行为。

（一）换季拉动彩妆需求增长。

彩妆的需求在季节更替之际出现了小高潮，并在4月达到顶峰，能营造出强烈春日氛围感的产品无疑成为了制胜法宝。其中，唇彩口红、粉底、定妆是稳定赛道，眼线是热门赛道，鼻影、腮红、修容是机会赛道。

不难发现，疫情下的生活习惯降低了消费者的化妆需求，但是粉底、定妆等化妆基础产品的需求仍然比较稳定，而且由于唇部着色是整体妆容的重要体现，口红等唇部产品也受到消费者青睐。

从各年龄段用户的彩妆偏好度来看，18-40岁的消费者对彩妆整体偏好度更高；24-30岁更关注遮瑕、粉底、定妆等底妆产品，期望打造无瑕好肌肤；31-40岁则偏爱唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆。

（二）唇鼻护肤品迈入机会赛道。

护肤品需求持续上涨，消费潜力释放，稳定赛道是防晒、面膜、面部精华、洁面，热门赛道是化妆水，机会赛道是鼻膜/鼻贴、唇部护理。细分年龄段，年轻用户护肤意识强，偏好的品类较多，而且追求高效护肤，关注强力清洁和锁水的产品。年长用户则更重视补水，化妆水和面膜热度高。

如今，消费者需求在成分、功效、护理步骤等维度进阶，护肤呈现精细化发展趋势，娇弱的眼部、问题多发的鼻部等部位的产品具有广阔的市场空间。

▲2022上半年各品类下属的热门/稳定/机会赛道

（三）把握节点是香水营销关键。

香水在春节和月大促出现需求波峰，热门赛道是香薰，机会赛道是中性香、香水套装。聚焦不同年龄段则发现，Z世代偏爱香水，30岁以上的用户更关注香精与香薰。

在口罩笼罩下，香水已成为美妆消费的新宠。许多业内人士甚至认为，“香水效应”逐渐取代“口红效应”。与全球对比，中国香水市场规模小，但是增速快，有望成为未来全球市场的重要增长引擎。欧睿数据曾预测，2021-2025年，中国香水市场年复合增长率为22.5%，是全球市场的3倍以上，零售额也将在2025年达到300亿元。

未来，香水或将成为品牌核心布局的增量市场。国产品牌不妨挖掘中国元素与消费者情感回忆，关注小众香氛及用香场合多元化需求等，以触发新品创意。Re调香室的竹林七贤沙龙香水、气味图书馆的“凉白开”和“大白兔”系列香水等便是成功的实践。

▲Re调香室竹林七贤沙龙香水 

（四）年轻群体成为男士彩妆消费主力军。

2022上半年，抖音男士美妆内容播放量同比增长52.7%，大众对男士美妆的接受度和关注度明显攀升。而男士妆护产品也在6月大促爆发出较大的需求，剃须、男士香水是稳定赛道，男士修容、乳液、面膜、化妆水、香精、面部精华是机会赛道。

推动“他经济”日益成为各平台和品牌发力的方向，入局者需注意到不同年段的消费者对妆护产品呈现出差异化需求，年轻男士对遮瑕、粉底、唇彩口红等彩妆产品的偏爱度更高，年长男士则是护肤套装需求更大，精准布局有助于推动男士妆护赛道快速演进。

03

策略点睛：防晒/隔离成为超级卖点
 

上述四大品类的热点成分差异较大，但是产品功效、需求场景与场景人群出现了共通点。

（一）防晒/隔离成为共同超级卖点。

上半年，彩妆、护肤、男士妆护的产品需求中都出现了防晒的身影。伴随着“防晒不分季节”的意识逐渐深入人心，企业可针对不同季节间防晒标准的差异性，定制专属产品。

（二）节日是重要需求场景。

节日营销不断升温，情人节、妇女节、“520”等更是广大品牌必争的营销契机。香水、男士妆护产品的销量都在节日期间实现爆发式增长。如今，简单的促销活动已经不能满足消费者，许多品牌将自身特点与节日属性相结合，创造出新玩法，赢得消费者的认同，扩大品牌声量。

行业内不乏成功的节日营销尝试，以珀莱雅为例，它曾在妇女节发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，并且顺应节日氛围，推出限量艺术礼盒。珀莱雅将双抗精华“抗氧抗糖”的特点与品牌对抗性别偏见的“双抗精神”相融合，并邀请用户参与态度T恤二次创作，讲述自己在生活中遇到的性别偏见现象。这场营销热度爆表，为珀莱雅塑造了独特的调性，也给各品牌脱离低俗产品营销提供了重要参考。

▲珀莱雅年轻无边界艺术礼盒

（三）种草党成为共同场景人群。

“只此青绿仿妆”“女王的心愿好礼”“冰墩墩妆容”“中国面孔”“抖音520宠爱季”等上榜热门话题/挑战赛TOP50；“聂小倩”“吉巴罗仿妆”“美甲”“防晒衣”“防晒喷雾”等上榜热门搜索关键词TOP50。不难发现，各类仿妆频频成为热点，而且品类词和功效词的渗透率较高。这提醒品牌，需紧跟生活中的热点话题，发挥好场景价值与情绪价值，以优质内容带动用户搜索、参与和裂变。

（四）精细化补水是秋冬主题。

干燥季节，唇部滋润是重点。从TGI数值来看，润唇啫喱、唇膜、有色润唇膏等关注度较高。此外，强效锁水和清洁、保养彩妆也很受欢迎。10-12月，男士面部乳霜、面部按摩霜和CC霜的TGI均在100以上。

在全域兴趣电商模式下，抖音汇聚了一众美妆品牌、新潮好货。消费者的选择越来越多，品牌若想打开市场，占领消费者的心智，不妨从以下三个方面发力。一是产品策略，保住稳定赛道，发力热门赛道，瞄准机会赛道，建立产品矩阵，成为细分市场的领先者。二是人群策略，优先转化核心用户群，夯实基础，再拓展品类高潜用户。三是营销策略，突出功效核心价值，匹配用户需求场景，形成有竞争力的附加价值，进一步吸引用户种草。