王文卿：直播间价值无限

12月29日，由中国美妆网和广东省电子商务协会联合主办的2021中国直播电商年度盛典在广州越秀国际会议中心拉开帷幕。会上，国岳集团总裁王文卿，带来《直播间：价值无限》的主题演讲分享。

以下为演讲实录:

实际上，在这段时间，我们整个行业用四个字来概括就是风声鹤唳。一方面，从数字上来看，高歌猛进、一路狂飙。另一方面，行业整治力度空前。客观来讲，站在一个进入这个行业不久的管理者的视野来看，实际上现在到了一个时间，就是我们重新回归一下、思考一下，电商直播本身的价值和意义在哪里？这一点是我们接下来收拾行囊大跨步往前进的基础。所以今天我分享的主题是《直播间：价值无限》。

在这之前，先简单介绍一下国岳。国岳是一个依靠原来的快手、现在的抖音直播间，郭总和岳总作为头部主播，与在座各位主播一样，我们是从最早直播很少的销售GMV，到目前相对高一些，最高一次是在线达到21万，当场场观是1644万，单场最高GMV是1.01亿的成绩。另外，短视频方面，最早是郭总一个人拿手机来拍，到现在我们有很多短视频浏览量能达到8000万以上。

直播间本身的价值在哪里？

我认为国岳发展到今天，一是刚才各位老师说到的人口红利，当然也有自己努力的成分，再就是平台流量的支撑。这一系列的结合、组合造就了国岳的今天，让我们取得了今天的成绩。在这个过程中，实际上我们也有深刻的体会，就是直播间本身的价值在哪里。我思考了几个方面：

第一，直播间本身对平台也是有价值的，丰富了平台的内容，满足了粉丝多样化的需求。

第二，帮助平台筛选了优质客户，增加了粉丝黏性，延长了停留时间。

第三，通过直播，可以实现明星和达人的及时互动，拉近了距离。

第四，拓宽了引流渠道和用户界层和用户量。

直播间是一个巨大渠道，这是平台的价值。对商家、供应链有没有价值？我个人理解，并不是所有产品都适合在直播间，对商家而言，我认为至少有三方面的价值：一是扩展营销推广渠道。传统的产品销售和推广受制于时间和空间局限，在量上、方式上都会受到各种制约。尤其是从去年开始，疫情已经完整伴随了我们两年。在疫情大背景下，我们的直播带货让很多企业甚至有些陷入困顿的企业起死回生，这是平台、直播间带来的价值。

二是直播间可以快速树立品牌形象。国岳直播间单场单品最高达到了800多万的GMV，对一个品牌来说，短期这么大量的销售对品牌的推动非常有利。以前其他的形式想要达到这种效果要付出巨大努力。三是实现跨越增长。在过去几个月，我去了上海，之前来过广州，我发现那些积极拥抱变化、积极转型、积极拥抱电商、积极和直播间密切互动的供应商在过去一两年内实现了跨越式的增长。在很多企业哀鸿遍野时，这些企业实现了快速增长，这是直播间给商家带来的价值。我们的主播帮助粉丝进行好物筛选，丰富了购物形式，在这个过程中实际上也是一种陪伴，另外就是加快他的购物效率。

当然，对主播本身也有价值。易中天教授有一句话，“人的来源是两种，一种是像我这种长得不好看的，天天自我欺骗说好看。一种是自我实现，实现经济收入和自我价值的展现。”很多主播都认为自己特别牛，有这样的趋势。在这个过程中，直播间带来了就业、收入、自信和展示自我的平台，收获了粉丝，这是价值。但是这些是全部吗？

电商直播有没有价值？

无论是对粉丝、平台、供应商，都突出在一个非常浅的层面上，因为这个价值是传统意义上的作用和意义。按照正常的表达，价值就是事物本身的属性，不依赖于任何主观判断，那么这个电商直播有没有价值？

首先，我们要明确，电商直播不是什么，在说它是什么之前，我们说它不是什么。在座的都是同行和相关联的上下游企业，我们对这个行业的判断并不是代表着整个官方、老百姓和社会民众对我们的判断，我们认为红旗可以打很久，但是在很多官员、普通百姓的印象中并不一定是这样。抖音刚出现时我还在做地产，我就认为这个玩意儿是个坏东西，上班时几个员工在那里很大声地刷抖音，我后来把他们开除，后来我回家发现我老母亲也在刷抖音，我发现我陪伴不了她，但是抖音在陪伴她。所以任何新事物刚开始可能都是异端，最后都变成了膜拜的事项，它不是洪水猛兽。

抖音直播确实带来了很多销售额，但是它不是灵丹妙药？是不是所有产品都可以放到直播上，是不是所有的品都可能成为爆品？并不是。另外，有人会提到，包括最近的税务稽查，这明显代表着一些情绪。有些人认为电商直播已经冲击了实体企业，是实体杀手，真的是这样吗？很多企业之所以生存艰难，是因为一片红海，是因为内卷，是因为过剩，是因为管理不善，是因为成本过高，是因为税负过重。而我们电商直播是打开了一个新的销售渠道，它和有些实体的破产和消失是没有必然关系的。

另外，有人提到直播一方面收割供应商，一方面收割粉丝，是一个巨大无比的镰刀。不可否认，直播电商前期，这种现象存在。我一直有一个观点：任何一个行业想长效地发展，用短视的眼光肯定是不行的。任何企业的发展一是团队，二是资源，最重要的是平台资源和合作资源，包括桂总，中国美妆网是平台资源，快手、抖音是平台资源，另外就是合作资源，我们的合作供应商，只有合作共赢，这条路才走得长久，谁都不比谁聪明多少，大家都会算账。

所以在这个意义上来讲，电商直播和传统电商、社交电商还是有区别的。传统电商可能更多的是解决问题，提高了购买效率。社交电商是通过信任的关系提升决策效率。实际上我认为直播电商最大的内在价值在于，它不仅提升效率，而且创造需求。刚才有几个老师已经提到这个问题，什么叫创造需求？你在刷抖音、快手时，本来不想买东西，你发现有好东西就买了，无中生有，这就是创造需求。对我来说，我是很少买东西的，我甚至不知道有这些东西，在我刷的过程中看到了，我就会买。无中生有，创造需求，我认为这是电商直播最重要的一个内在价值。

所以说直播电商的价值，我简单做了一个总结：它有许多特性，比如说传统的可能是人找货，这是货找人，另外能够实现实时互动、沟通，更加立体直观，还可以通过一些营销手段（秒杀、特价、福利等）来丰富直播的内容。归根结底，直播电商是通过兴趣，在娱乐中实现了销售。

我作为一个胖子，我特别不理解，很多人开着车上下班、坐电梯，不跑33楼，再去健身中心健身，你为什么不直接爬33楼呢？能简单的事情不要复杂化，能躺着做的事情不要站着做，这就是电商的人性。兴趣盎然，满载而归，一举多得，两全其美。

最后我想总结一下：根据我的观察，热销的爆品未必是好的产品，好的产品不一定能够形成真的品牌。我认识了一个优秀的产品经理，他教会我产品和品牌是有很大区别的。另外，好的产品不代表有好的服务。上午桂总特别强调了产品和服务，好的产品和服务是企业发展的根本。

今天在座的有我们的供应商，有凡西、法利恒、三瑞，这些都是值得尊敬的企业，值得我们学习。我们努力的方向就是要做到四心：细节足够用心、选品足够费心、产品足够放心、粉丝足够开心。另外，在发展方向上，我们将紧追平台，聚焦品牌，服务客户，敬业专业。最终达到的就是做质优价美好物，又好又快地发展。从这个意义上来说，直播电商既是内容，又是流量，还是一种生活方式，所以直播间的价值是无限的。谢谢大家！

中国直播电商年度盛典，是中国美妆网联合广东省电子商务协会举办的业界首个专注于直播电商领域的盛典。本届盛典以“新流量时代”为主题，通过「风向大会」、「荣耀盛典」、[选品大会」相结合的创新模式，定向邀约50+重磅嘉宾、300+ 主播&MCN机构、500+品牌&工厂高管及电商平台、服务商代表等，一站式解决行业资源对接，共话新流量时代直播电商增长极。