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销售超150亿,纳爱斯是如何逃过国际日化巨头“围剿”的?

美妆网 2017-02-16 13:49:39 6373

日化行业一直以来都像联军围城,宝洁、联合利华、欧莱雅把持着高、中、低端所有品项。它们凭借强大的资本实力,对中国本土日化企业进行围剿。


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逆势之中,却有一个企业,凭借自身素质及对市场的把握,逐渐站稳脚跟,并形成反击之势。它就是纳爱斯。2016年,其销售额超过150亿元。虽无法撼动三大巨头,但也为本土日化找到了一片空间。


股份制改革助纳爱斯脱颖而出


90年代初,中国推出“国退民进”,不少国企从企业经营中退去,从而引进大量外资,这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉,1994年被宝洁收购;活力28,1996年被德国美洁时收购。


首先,在洗衣粉、洗衣皂领域,纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据,品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下,纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中,孩子那句“妈妈,我能帮你干活了”,曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域,成为全国性品牌。


其次,伢牙乐牙膏定位儿童市场,剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升,雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是,纳爱斯以口腔护理为突破口,推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体,给人以营养健康的感觉,迅速吸引了消费者的注意力。然而,当时牙膏市场竞争激烈,三巨头对成人牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场,推出“伢牙乐”品牌,强调其富含VC。目前,伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右,是儿童牙膏市场第一品牌。


最后,随着洗衣液市场崛起,纳爱斯又及时推出超能洗衣液,以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘,纳爱斯在中高端市场发展稳健,到2015年,其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时,其销售额也突破190亿元,位居世界日化第五。


人人都是经销商


在渠道方面,纳爱斯首先积累了势能。作为一个以洗衣粉、洗衣皂起家的企业,纳爱斯在渠道上拥有先天优势。无论是终端卖场、洗化CS店,还是夫妻店,纳爱斯产品都能及时铺货到位。这既保证了大卖场能够成为其重要渠道,又使其不会过于依赖大卖场。


其次,审时度势的变革。随着近几年企业的扩大,人员机构臃肿问题日益凸显。而竞品更是气势汹汹,本土企业在终端上提升陈列费、活动费,大有把纳爱斯清除出终端之意;而国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅更是凭借强大品牌力、产品力压缩纳爱斯的生存空间。


为此,庄启传制定承包制,各省市渠道负责人对自己所负责的渠道进行承包,公司以底价给到负责人,由负责人与经销商共同经营产品。这就保证了企业利润,极大地调动了团队积极性。


2016年,纳爱斯把承包制进行升级,推出全民内购会,让每个人——不仅是公司人员、经销商人员,还有社会人员都变成了经销商。人人二批商、人人配送,内购会极大刺激了现金的回转,对消化经销商库存起到促进作用。公司还制定相应保价机制,使得产品在市场上价格得到保证,每个人员的利润体系也得到保证。


纳爱斯钟爱央视平台


在宣传方面,纳爱斯以情怀为主,主要是在大平台大投入。


早期的大妈说“这么多年我一直信赖雕牌”;下岗女工的孩子说“妈妈,我能帮您干活了”;把刘欢的《从头再来》改编为《努力就有机会》……效果都很出众。收购“百年润发”后,更是套用了《天若有情》的经典场景,模仿周润发给爱人洗头,原味重现;推出超能洗衣液时,一句“超能女人用超能”,又系统地把女人独立、向上、顾家的好太太形象彰显出来。


而在伢牙乐牙膏广告中,大量使用VC卡通形象,吸引小朋友注意;在成人牙膏中,又提出牙膏男女有别,挖消费者深层需求,细分市场。可以说,纳爱斯的广告,每个都能打到人的心上,每时都与热点事件相关联。


在品牌传播层面,纳爱斯比较注重央视平台,以女性收视较高的黄金电视节目为主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黄金剧场、湖南卫视的金鹰剧场、各种电视节的评选等。



 

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