抖音、快手口腔销售榜NO.1，冰泉是如何做到？

“这个牙膏真的火到在市场吹起了口香牙膏风，很多人也跟风，但做得没它好。”一行业人士这样评价冰泉。

冰泉有多火呢？

上个月（5月）对于冰泉来说，是市场爆发增长的一个节点。冰泉荣登抖音、快手5月口腔类目销售榜TOP1，这是冰泉连续1年多来占据直播电商平台的榜首。在电商渠道，冰泉口香牙膏已累计售出600万+支，获得牙膏品类单品TOP2和天猫旗舰店铺占排行榜TOP2的好成绩。那么，冰泉是如何在众多品牌中脱颖而出？

无论是膏体、产品包装，又或是市场打法，冰泉打破了传统牙膏品类的瓶颈，开创了口香牙膏品类的蓝海。

冰泉品牌总经理程英奇介绍道：“冰泉不是传统的口腔产品，旨在打造出年轻时尚、炫彩、灵动的品牌调性，注重颜值+品质，成为年轻人最喜爱的口腔产品。”

因此，冰泉秉承着4“新”做营销，推出不一样的打法。一是“新青年”，迎合Z时代的新青年消费需求；二是“新媒体”，冰泉入驻抖音、快手、小红书、B站等多平台，以优质的内容营销抢占消费者心智；三是“新渠道”，冰泉进驻线上抖音小店、快手小店以及社群、社交电商、社区团购，线下与KK、THE COLORIST调色师、三福百货、屈臣氏合作，打通线上线下多渠道。在6月3日，冰泉口香牙膏在湖南胖东来大卖场单店单日销售过万；四是“新消费”，冰泉深谙如今年轻消费者已不再简单满足功效的需求，对个性、情感的需求更加强烈，注重好看、好玩、好用。

基于4“新”的营销基础，冰泉建立了三个品牌价值维度。一是丰富产品的基本功效，满足消费者对美白、护龈、抗敏的需求。二是迎合年轻人花式的口腔护理生活，为他们营造口香糖味、奶茶味、冰淇淋味、巧克力味等口腔氛围，彰显出个人个性。三是冰泉瞄准年轻人爱社交、爱宅的生活状态，提供口气清新的口腔，为年轻消费者带来社交自信、生活亲近的情感升华。

从市场沉淀来看，这个2019年面世的冰泉品牌相较其他品牌起步晚，正由于“年轻”，冰泉在市场的尝试愈加大胆，也更懂年轻消费者。

程英奇对“年轻”有三个理解：一是年轻人，Z时代为新消费群体；二是年轻化，精致妈妈和时尚白领等群体有追求年轻的心理需求；三是年轻态，冰泉要将整个产品颜值、卖点、内容形成年轻的状态。

所以，冰泉接连向市场推出独特口感的口香牙膏，从口香糖味牙膏，到冰淇淋牙膏再到奶茶香牙膏、巧克力口香牙膏等，迎合年轻消费者的口腔清新需求，包括冰泉与屈臣氏合作的一款专属调香师牙膏，同样符合当代年轻人的品味。

此外，冰泉在原有的产品上，延伸产品线。譬如针对年轻妈妈的需求，冰泉推出益生菌儿童牙膏，还有针对部分时尚白领人群牙齿抗敏的需求，冰泉研发出含有珍稀药材的药香抗敏牙膏，还推出漱口水、口香喷雾、电动牙刷、牙线棒、牙粉、牙贴等品类，打造出丰富的产品矩阵。

在品质、品宣、品类齐到位的前提下，让冰泉在渠道建设上有了清晰定位，形成渠道的三级能力：冰泉要在主流电商平台天猫占据领先地位，在抖音小店、快手小店等新兴渠道打造领导地位，并站位传统线下渠道，让冰泉口香牙膏深入到每个终端消费者。

今年冰泉品牌自播实现了很大突破，分别做了四方面的尝试，一是设立12个直播间；二是培训出近20名专业主播；三是深度配合抖音官方运营；四是在品宣、流量的推广上大量投流，最终，品牌自播效果显著，从2021年1月的几十万到5月份售出2000万，足足翻了几十倍。

自上周开始，冰泉已启动快手的品牌自播，计划在快手以直播+自播为发展线，在抖音小店以自播+直播站台，打造出冰泉品牌自播圈。

接下来，冰泉有两大营销规划：一是在社区优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等社区团购全面发展。二是冰泉已在嗨团、肉团、爱库存、微折扣等社群创造不错的成绩，下一步将在新兴的社群营销蓄势。

目前618狂欢节正火热进行，在第一波预售中，冰泉冰淇淋牙膏位列天猫榜单热销榜TOP2，冰泉口香糖味牙膏在加购榜排名TOP3，可见，冰泉将再创新的销售奇迹。