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论私域的重要性:有1000个千万利润的美妆品牌?

中国美妆网 陈小钗 2021-01-26 10:30:00 791

无论深圳龙岗、广州白云,还是杭州具有工作室级别的公司,真实存在着许多私域团队,创始人大多年纪轻轻,带着一群行业小白,在选好一个优质化妆品OEM或ODM后,便开始了高效的线上产品销售。这种团队一般人数不多,基本不超过30个sales,但是能创造1000万净利润的GMV。

而这,就是私域运作所带来的高收益,自2019年起,“私域”一词流行起来并一直被充分利用,甚至创造了无数的销售奇迹。那么,该如何做好私域?美妆又为什么要做私域?

2021年,在中国美妆网举办的第4届妝主會年会上,群响创始人刘思毅带来了“私域IP如何精细化运营”的精彩分享:

刘思毅个人简介


新电商流量社群「群响」创始人。群响核心关注淘宝、抖音、快手、微信等生态的电商操盘和流量对接。目前有 8000 多位优质流量主、品牌 CEO 会员。覆盖 10万+来自抖音、快手、微信、淘系的公司CEO、平台官方和业务负责人。


① 没有公域费用与比价现状
私域里有1000个1000万利润的美妆品牌


私域不仅没有公域流量费用,而且不存在比价现状,让2C客单价可以提高。

同时私域本身会员制体系和重复复购的体系,可以让长期客户的价格=单次客户的价格,且高客单的情况下,依然保持高复购率。选择一个美妆细分品类,让用户持续在微信号被sales一对一攻单,产生1000万级净利润并不难。


为什么美妆有这么高的净利润?因为美妆是一个“绝美品类”,除了具有“客单价高、毛利好、复购高”业内认同的三点属性之外,还有两点十分重要。


一,内容空间。比如无聊的时候或者琐碎的生活里,我们一定会刷票圈,而刷票圈则产生了大量的用户注意力,等同于用户在消费内容——消费微信票圈的内容。比如美妆护肤与女性息息相关,成分天不天然与女性从丑变美相关,因此常常会出现“我该如何选择护肤品、种草什么护肤品,我的皮肤是怎样的,自己本身应该怎么防衰、防痘”等问题,美妆护肤品类的内容应该是中国国货品类当中内容空间最大的。而内容的无限大为私域创造了无限可能。


二,服务即销售。基于内容空间非常大,所以所有的销售但凡有一个语料库,就是一对一攻单中消费者面前的专家,并不是销售只是给你提供服务,但是提供服务的时候,难道不买我的产品吗,我的服务本身就是要用我这个产品的。当利用好内容空间及服务这两个板块,私域里创造1000个1000万利润的美妆品牌并不难。


  ▴ 妝主會年会现场

② 私域是绝美的流量孤岛


公域的电商平台如果不把高客单价、用户囤到个人微信号上,每次成交理论上都需要给公域平台一份流量费。但是私域不用,当你日销订单是一千单,你通过AI电话将50%转到自己的个人号,每天就拥有500个个人微信号好友,个人微信号好友可以无限制和用户聊天,通过票圈、社群、一对一对话。


同时,私域不存在比价,你的SKU上面并没有其他SKU和你并行,不需要比价,没有搜索,面临产品决策、消费决策只有一个。比如小刘推给我一个护肤套装,我要不要买,没有比价选择,所以是一个孤岛。结合私域无公域流量费用,私域就是一个绝美的流量孤岛。


③ 美妆为什么做私域?


“如果你有比较稳定的日销订单,我会强烈建议你把自己的私域流量池囤起来,因为它有所谓的流量永久所有权和经营权,尤其在美妆这个版块。”



而在囤私域池前,需要注意以下几个流量趋势:


一,供应链也需要流量能力。供应链交易场景不仅是B2B交易场景,不仅是作为上游给品牌供货,大部分供应链会要求产销合一,今天电商平台变多了,今天电商平台之外的带货渠道也变多了,因此供应链需要流量能力;


二,流量平台急剧头部化;


三,电商公域竞争日益激烈,流量费用绝对激烈;



第四,商家自操盘要求变高。原先商家不需要担忧流量,只需要淘内、京东供货就可以了。但今天我们会被要求要在抖音、小红书上进行非常激烈的内容营销,这是自操盘。单纯靠强势渠道怼货的日子一去不复返了,因为现在流量价格不仅变贵,而且流量主稀释了、碎片化了,以及粉末化了。



⑤ 流量能力,就是利润的来源


对于卖货、品牌和渠道来说,流量能力才是利润的来源,谁掌握了在公域或者在私域做流量的能力,谁就会有比较充裕的利润。


首先所有品牌都必须做私域,为什么?第一,私域是品牌的流量资产,你有了这些之后,你会随时随地触达它;第二,稳定渠道,天猫出多少单,大部分取决于自己的排名、基数以及流量推荐规则,但是你的微信出了多少单,大部分取决于自己的操盘能力;第三,营销渠道,当双十一来临、618来临,商家可以动员私域粉丝关注主播,她们就会买。


⑥ 私域和公域,SKU不能一致


大部分私域流量都是来自于买过天猫货的那些流量,当用户买过之后,他想象当你的复购没有那么夸张,凭什么在公域上再买一次,因此你的货要不一样,甚至可以完全不同。


而第二种方式可以是直接订阅制,比如说护肤品、燕窝,这些都是高频贵妇类品类,卖卡就可以了,卖卡不属于破公域的价格,卖卡是在私域囤积的自己利润,公域中用户不能支付这么多的客单价,私域中可以反复传达,反复转化。


⑦ 有流量是默认前提


做私域,有流量是默认前提。你必须要有日销稳定的流量,比较泛的一个指标就是每天日订单要超过200单,若不超过200单就没有必要去做。


同时做私域,精细化运营是拿结果的关键,包括三个维度:


一,承接流量。承接流量意思是当用户从公域中下单,然后直接买了货之后,你可以怎么承接,你可以手动加,可以包裹卡,可以AI电话。


二,内容运营。私域所有和用户有触点的东西,和用户有触点的内容都要内容运营,包括一对一私聊、社群、票圈、公众号。


三,转化销售。首先明白你卖的货是什么,基于货确定销售节奏,一对一攻单的节奏,还有本身营销节奏,你做什么,私域也要做节,比如我卖一个奶卡,我每个月一个节还是什么,这都需要精细化。

⑧ 团队管理是基础
“三高”品类至少占一个


私域本身是非常重要的,涉及到要通过聊天促销售。比如说一次销售触及了1.5万个消费者,而这1万个消费者可能10%有兴趣继续了解,可能1%会被转化。这些都需要去唠嗑的,同时唠嗑是非常耗费心力,因此需要被管理,需要销售军团,需要内容上经常运营,需要有资产的管理。什么资产?流量资产,这么多号、卡和本身的卡对应的人,能不能支付,支付过来流量、流水是走个人的零钱还是什么,这是走个人管理。


另外,私域最幸福的品类,高毛利、高复购、高客单价,至少有一个。如果连一个都没有,最好把流量卖给其他人或者自己在私域上做渠道卖其他人的货。而有趣的是,化妆品品类属于天然三高产品。

⑨ 在私域中走泛量
先用企业微信


在私域中走泛量,建议先用企业微信。当你日进量有1万好友,其实很泛,根本不能用私人微信号承接,今天腾讯微信会强力封杀大量用私人微信号承接流量。


当你有5000个好友以上,更强烈建议用企业微信先承接,然后再用个人微信把那些企业微信中发现有高意向甚至已经提前有高客单价、高复购、高LTV客户连接起来。


个人微信和企业微信区别是什么?个人微信随时随意可以发票圈,个人微信是活的。

⑩ 企业微信的私域合法化
以及视频号的重要性


2020年微信出的两个重大功能更新,一是企业微信的私域合法化的支持;二是视频号,视频号包括两个点,一是视频号本身是短视频,二是视频号里的直播。

视频号是留给有私域流量资产的人,当你没有私域流量资产,最好还是去抖音、快手等,因为那是公域的,是和流量主合作,他们天然有流量。


而视频号直播不灌入个人号的好友,不分享、不传播,流量就是零。为什么要重视?当我们有10万个个人号好友,我们自己是不能批量地去营销的,我们自己的批量营销只能去朋友圈、拉群,一个圈只有500人,朋友圈看的时间不同,不能同时间营销塑造交易氛围。


当你有大面积私域流量池的时候,其实是非常适合定期开展视频号直播的。比如禾葡兰有大量的粉丝,有更高的价值粉丝又可以通过视频号的短视频和视频号直播进一步迸发出增量粉丝,他们粉丝点对社交关系人可能看到,因此有社交的流量增量。视频号直播可以挂小红圈,他们可以做类似淘宝、天猫的直播场——因此要绝对重视视频号直播,其是第一次私域的高效集中营销转化。


最后,私域正当时,与君共勉。

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