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当“大牌平替”成为“国货之光” 国货彩妆终于出头了?

中国美妆网 董小容 2020-07-06 17:59:17 1639

最近几年国货彩妆正飞速崛起,随着各种新兴的国货彩妆品牌频繁出现在各平台的“种草”专区,“国货风”开始在中国彩妆圈盛行,一些彩妆品牌也在大家心中刷满了存在感。


包括完美日记、花西子、橘朵在内的很多单品被称为彩妆界的国货之光,颜色和上妆效果堪比大牌,但价格却只要大牌几分之一的价格。在618、双11电商大促中创下销售佳绩,新锐头部品牌完美日记、花西子等销量更有赶超国际大牌之势。


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国货彩妆已经成为越来越多用户的消费首选,欧美日韩等国际品牌在中国市场上无出其右的局面已被打破。


下沉市场成为国货品牌重要增量


随着国民收入与消费需求水平的提高,我国化妆品的消费呈强势增长趋势。2019年全国化妆品零售总额2992亿元,同比增长14%,增速高于同期全国社会消费品零售总额和其他可选消费品类。


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数据来源于亿欧网


与国内整体美妆人群年龄、地域分布结构相比,国货彩妆受众群体以25岁以下、三线及以下城市的年轻人为主。在颜值经济觉醒,审美流行多元化的趋势下,化妆品已成为年轻客群高刚需、高需求的主流消费品。


据腾讯广告“消费者选择美妆国货的主要原因”调查显示,效果和品质是吸引消费者购买美妆国货的首要因素。而高性价比、口碑及使用体验也成为国货美妆赢取消费者芳心的“魅力”所在。


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数据来源于亿欧网


而国货品牌,正是凭借高性价比的产品,国在下沉地区、年轻客群以及单价相对较低的彩妆子类,一步一步实现了对国际大牌的突围。


为什么国货彩妆产品普遍定价较低?原因有两方面。


一方面,大多数国货彩妆品牌成立时间短,缺乏品牌知名度。在当前国际品牌占据绝对优势的国内彩妆市场,国货品牌暂时不能通过正面竞争撼动国际品牌的市场份额和地位。


另一方面,国内工业基础和供应链具备强综合性,为国货彩妆产品的低成本提供了支撑。原料、人工的成本优势,使得国货彩妆品牌即使产品定价低于国际品牌也能盈利。


就这样抓住低端市场对“物美价廉”彩妆产品的需求痛点,国货彩妆品牌通过提供高性价比的大众产品,在日化专营店和流通等渠道大力扩张,提高下沉市场渗透率,与国际品牌展开错位竞争。


错位竞争的效果直接在学生、年轻白领等消费群体中体现出来。平价又好用的用户口碑让国货彩妆“出圈”得以实现。


独辟蹊径渠道营销,国货彩妆强势走红


近两年国内彩妆市场一个明显的表现:市场上开始出现了多款国货彩妆爆款单品,它们都有一个共同的代号——“国货之光”。相较前些年彩妆热销单品大部分属于国际品牌,国内也开始有了自己的标志产品。


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聚焦单一垂直品类,深入研发打造爆款单品,从而打响品牌知名度,积累品牌声量后带动多品类热销。这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的“核心武器”,是大部分新锐国货彩妆品牌切入市场的策略。


对于新兴国货彩妆品牌,在竞争激烈、用户需求分散的美妆市场,这种大单品爆款策略是一种抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略。毕竟品牌积淀是需要一个长期过程的。


独辟蹊径的线上营销模式和KOL营销手段也成就了国货彩妆的“逆袭”。


相比国际品牌在商超百货醒目的专柜和门店,新兴国货彩妆品牌在线下渠道完全没有优势,于是纷纷将目光转投线上渠道。


利用社交软件、电商的迅速崛起,国货品牌抓住了移动互联网时代的线上机会,成功在线上渠道实现“逆袭”。《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,2019年在线上彩妆消费中,小众彩妆占到66%,几乎是大牌彩妆的两倍。


以完美日记为例,精准的KOL投放及私域流量的运营使得品牌仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压一众国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。


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品牌竞争激烈 国产彩妆同质化严重


花西子的大热产品雕花口红,品牌商委托ODM工厂代生产,上市不久后市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等的雕刻口红。


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彩妆行业准入门槛低,这样就导致了大量没有独立设计产品配方、外观包装能力和创新力的品牌商轻易入行。大量的抄袭仿造热卖品类和款式低价售卖,不仅压低行业整体利润,还导致国货彩妆行业长期受山寨、抄袭之风的诟病。


究其原因,还是因为ODM模式下,原料、配方均由代工厂操刀,而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工。品牌商并不享有配方、设计等的知识产权,因此更容易出现不同品牌趋同的产品。


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《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,2018年国内市场彩妆品牌数量达到2762个,比2016年增加22%。而随着国内外新品牌、新企业的不断加入,竞争激烈程度仍在加剧。


即使在经济整体下滑的大背景下,彩妆消费也仍然保持着比较稳定的增长。当前的美妆趋势是竞争也是机会,机会当前,想激烈的竞争中站稳脚跟,就必须构建品牌自身在产品、营销和渠道上独特的竞争力,最终实现品牌积淀。


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