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单品牌店崛起的“三昧真火”

中国美妆网 梅庄 2019-04-24 16:21:00 2273

近几年来,单品牌店方兴未已,大有挑战传统化妆品店之意。不过入局者众,出众者寡。娇联集团精耕化妆品产业二十余年,深谙零售之道,旗下两大单品牌店势头良好:“生活美学倡导者”婷美小屋,门店超2000家;“新潮尚”品牌花间小语,上市近一年来,稳打稳扎,在“打造中国最美店铺”的路上铿锵前行。


本土单品牌店想要崛起,甚至在未来超越传统分销渠道,那如何才行呢?花间小语品牌市场部相关负责人认为,本土单品牌店的崛起需要三昧真火:思想、工具、执行体系。


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思想:单品牌店立本之源


好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。对于单品牌店来说,开发一个优秀的视觉形象并不难,好一点的柜台厂都能够帮你实现。但,如何拥有一套独立的单品牌店运作思想,这却是最难的。对于当前的很多单品牌店入局者来说,首要的就是解决单品牌店同传统分销品牌在认识上的区别。


毛泽东讲过,做一个合格的**员,首先要在思想上入党。对于单品牌店们来说,做一个合格的单品牌店,首先就要转变思想,从一切从“店”开始。


单品牌店,顾名思义,就是只卖一个品牌的产品的店铺,简单地讲,就是婷美小屋这个店只卖婷美小屋品牌产品,花间小语店铺只卖花间小语品牌产品。当然,这个店铺卖的产品并不限于同一类别产品,如可以有化妆品,也可以有服装、电子产品等。与传统分销品牌相比,就是先构建了“店”这一渠道,传统品牌都是依附于其他渠道的,如婷美美肌依附于娇兰佳人,婷美依赖于传统CS店铺。


首先要有店品牌思维。“单品牌店首先是店品牌,然后才是产品品牌;店是与用户发生交集的载体,产品是与用户发生关系的工具。”单品牌店所构建的是渠道(店)、工具(产品)、故事(品牌文化)、运营(零售),较之传统品牌而言,单品牌店更加注重店铺品牌建设、终端形象建设、品牌文化构建、店铺零售建设。品牌方将所有的精力都围绕于“店铺品牌”展开一切品牌营销活动。


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其次,单品牌店要有营运思维。单品牌店的所有工作都必须围绕店铺的营运展开,抛开传统品牌的4C方法论,从店铺的形象、选址、经营、活动、产品、促销、价格等多方面入手,真正地把店做起来。较之传统品牌把产品分销给代理商了事,单品牌店更为注重零售端的良性运营,把产品真正地交付到用户手中。


第三是有用户思维。传统品牌一直信奉“广告一打,黄金万量”的观点,一直远离了用户的需求点。单品牌店一切从用户思维出发,用什么样的产品打动什么样的用户,用什么样的形式开展什么样的活动,用什么样的价格吸引什么样的用户,用什么样的推广内容黏住什么样的兴趣用户……


第四就是产品思维。单品牌店从定位一开始就已“圈定”了自己的用户群,产品作为链接用户的工具,产品的气质是否适合用户的气质,产品的包装是够吸引用户的眼光,产品的诉求是否达到用户的期待……不一而举。


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工具:单品牌店成长之器


如果说成本、渠道、广告、促销是传统品牌的工具,那单品牌店的工具则是人、货、场、网、运营等多维一体的综合性体系工具。如何正确地开发单品牌店成长的工具,也是当前单品牌店须要解决的问题。


以促销为例,凭借的工具就非常多,如互动派的营销体系,如海鼎系统的运维体系,他们各有所长,也各有特色。如互动派是基于微信端的营销体系,在微信开发方面有诸多经验,如果我们的店铺是年轻用户群,则非常适合我们;如果我们是成熟品牌,须要对用户群进行画像,针对性地进行营销推广,那海鼎系统强大的CRM运维体系就能帮到我们。


工具的专业化与否是单品牌店能否立命安身的重器。以店铺选址为例,我们的选址工具是什么,明确了多少个小项,哪些才是更适合我们品牌的定位,这些都至关重要。笔者深深地记得一个例子,当年某知名连锁定位中高端,换句话说,就是相比一般人消费要高那么一点点的一个连锁,他们老总选址工具其中一个要义就是“开在有小姐的地方”。像花间小语定位于16-22岁的年轻群体,选址工具首要一条就是“学生”。


工具的系统化与否是单品牌店能否健康生长的肥料。淘品牌也许靠KOL这一工具就可以红透半边天红个半个月,但对于单品牌店来说还远远不够。以花间小语店铺运营来讲,店铺运维工具包含了诸如人员管理工具、薪酬管理工具、形象管理工具、陈列管理工具、会员管理工具、货品管理工具、销售管理工具、营销推广工具等等,各个工具共同组成了花间小语发展的枝叶,从而拥有良好的光合作用,进而长成参天大树。


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执行体系:单品牌店生长之本


传统品牌以“品牌体系”为线,涵盖品牌内容、品牌打造、品牌管理和品牌阶段四个模块组成;而单品牌店则以“店铺体系”为纲,包含商圈调研与评估、店铺开业、营运支持体系、商品体系、营销策划、商品体系、陈列体系、仓储物流体系、信息系统支持、财务支持、服务流程体系化、会员管理体系等十二大综合运营系统,并在此基础上,将“品牌体系”打造出来。


所谓执行体系的建设,首先就是要有健全的部门和岗位,并为其职责负责。以花间小语运营后台为例,设置了品牌中心、营运支持中心、产品中心、形象陈列中心、会员中心、工程中心、信息中心、仓储物流中心等九大部门,人员数百人。这些执行体系的建设,是基于娇联集团20年对零售的研究,是基于娇兰佳人和婷美小屋两大连锁的成功试验。各部门各司其责,又精诚合作,从而让花间小语在整店输出上较其他品牌更加专业化和系统化。这是传统分销品牌所没有的,也是很多单品牌店也没有的。


再以花间小语形象陈列中心来讲,通过标准化陈列输出,30分钟定制一家店的整套陈列方案,较传统人工计算陈列效率提高112倍;智能统计店铺米效,让每一寸土地的租金都不浪费。而且,每年不少于10次的陈列升级,让店铺形象保持新鲜感;并为店铺提供日常维护提供专业指导。


产品中心已经形成了“成分-研发-萃取-品控-功效-测评”六位一体的产品开发体系,保证产品功效与质量达到国际顶尖水平,甚至超越国际品牌。


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单品牌店是以店铺运营导向的,所以能落地的执行体系才是好体系。像传统品牌,美其名曰有市场部或者品牌部,要么只是一个物料设计部门或者广告推广部门,没有品牌塑造思维和执行体系。而对于单品牌店而言,市场部所承担的是品牌建设,提升品牌的溢价能力,让消费者对品牌充满好感。通过多样化的手段、丰富的内容营销等,才能够把集店和产品于一身的单品牌店打造成“品牌”。这个过程相比于传统品牌需要长期的积累和沉淀,工作更加具体化和内容化。


综上所述,单品牌店想要取得成功,或者为即将进入单品牌店的企业来说,首先就是解决思想的问题,只有用店的思维才能做好单品牌店;其次是正确使用工具,诸多泛品牌营销工具已不适合单品牌店的运营;第三是搭建好单品牌店的执行体系,从“店”出发,方能迎来胜利的曙光。



责任编辑:梅庄

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