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“国潮”之下,预示着本土美妆品牌会有哪些新趋势?

中国美妆网 盘琼红 2019-02-18 11:57:37 1620

“国潮”,原意“国内本土潮流品牌”,如由香港明星陈冠希于2003年创立的CLOT,被誉为“国潮鼻祖”。但“国货名牌x国潮”的兴起,赋予了“国潮”在新时代更广和更深的意义,日渐发展为一种态度、一种情怀,跳出了原来的服装与时尚界局限。


回看被公认为“国潮元年”的2018年:2月,李宁登上纽约时装周走秀,“中国李宁”刷屏各大圈子,正式揭开了“国潮”序幕;5月,天猫“国潮行动”大暴发,六神、周黑鸭、泸州老窖、福临门纷纷跨界美妆;而后,“国潮事件”持续发酵,旺仔先后联手塔卡沙和自然堂进军时装界和美妆界、大白兔和美加净推出奶糖味唇膏、稚优泉登陆纽约时代广场再展国潮美妆风采、故宫彩妆霸屏网络……



而2019年2月,李宁再次登上美国纽约时装周走秀,哈尔滨啤酒x PONY(美国运动品牌)的“啤酒”味外套也惊艳秀场。别具一格的中国元素和东方美学单品再引轰动,“新国潮”在国际和国内再引热议,“国潮”也仍旧被公认为2019年的关键词和小趋势。



那么,服装界的国潮崛起,对传统美妆品牌有何借鉴意义?“国潮”之于美妆可能意味着什么?“国潮美妆”或“美妆国潮”又预示了一种怎样的趋势?


中国风、经典元素或成原创与创新出发点


近两年,品牌升级,国货创新,国潮当道。“用华为、踩回力、穿李宁”的“新国潮生活”越来越受到追捧,成为潮酷个性的象征。


而受新生活方式影响着的当代年轻人,他们“热爱国货,以追求高品质国货为荣”,被称为“国潮青年”。


《新周刊》发文《国潮青年:有一种Fashion叫“新国货”》中提及,越来越多年青人愿意为情怀而消费,“逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心”趋势明显。而《国风美少年》的热播,《延禧攻略》中的宫廷式美妆走红等,都预示着国潮的狂热。




但这种“情怀消费”的实现,也离不开各种充满新潮味和科技感的方式,这就意味着品牌若要以与“国潮”联姻之名甩掉老土与过时的标签,必须要有真材实料,“原创”与“创新”缺一不可。


“时尚潮流不断改变,唯有古典之美恒久不变”,且经典元素是回忆中永恒不灭的闪光点。据天猫发布的消费大数据统计,2017搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%,而故宫彩妆、美康粉黛及卡婷知否联名款等古风彩妆的火热也是极好的证明。因此,中国风和经典元素或是发挥创意的一个很不错的借鉴。



而李宁在2018纽约时装周和巴黎时装周上的“虎鹤”短袖T恤、李宁吊环印花T恤、“悟道”主题球鞋、“中国李宁”卫衣,2018年太平鸟女装推出与凤凰合作系列,将街头运动风填进中国复古文化的框架,都延续最新国潮,以记忆唤醒全新灵感。


或许,只有“将古典美学形式以华丽或简约的当代表达”融入国货品牌,用新东方美学重新定义“潮”的概念,使新潮味与中国元素相得益彰,才能让更多人选择“Made in China”。



联名、跨界、快闪、限量版、种草,内容与社交双向驱动


2019年春晚堪称大型带货现场,李宁是其中之一。乔杉在与葛优合作的小品中,那双八千元(剧情需要)的白色球鞋,便是李宁。而2018年年底与红旗汽车推出的联名款产品,在电商平台上也是“一件难求”,曾联名本土说唱厂牌GOSH运动鞋在万象城开店,也创造了店铺高人气。


另外,品牌玩跨界营销,已不是新鲜事情,从老干妈、太平鸟、李宁、回力到止咳糖浆、六神花露水等国货品牌已经顺势进入消费新趋势的浪潮之中。而在美妆界谈跨界,就不得不提玛丽黛佳。上个月,玛丽黛佳、晨光这两大奉贤IP,又上演了一场精彩的“美妆x文具”跨界好戏。



但不得不承认,很多品牌跨界只停留在联名设计上,而去年的“天猫国潮行动”则创新了传统跨界营销玩法。它提供复合式消费服务体验,打造新型零售门店模式——联名快闪店,如六神xRIO六神网绿酒吧,周黑鸭x御泥坊分子冰激凌跨界快闪店,“将产品与艺术,购物消费与享受生活相结合”。而此次登台纽约时装周的青啤,也将联手天猫国潮行动,发售青啤限量版潮服。


另外,跨界多限量。譬如,玛丽黛佳携手国风彩绘大V伏蝣联合定制限量版唇釉,联手《国家宝藏》定制的两款色号也是各限量发售1万只。


联名、跨界、快闪、限量版、种草,无疑都在创造流量。青葱媒体创始人桑兮兮曾在媒体公开表示,“新零售的核心是做流量的生意”,而且,“流量即品类,品类即流量”。


那么,“当流量红利见顶,媒体价格和获客成本越来越高之时”,流量又要靠什么去驱动?营销界专业人士指出,内容驱动流量,社交驱动内容。



但内容要不落俗套,比传统的广告更有新意,才更容易被洗脑式广告侵袭和信息过载的新生代消费者所接受。联名、跨界、快闪、限量版如此,“KOL+新网红,打造网红产品”,OLAY在小红书上分享7万多篇小白瓶笔记吸引消费者种草也是如此。


那么,社交如何驱动内容?2018年红极一时的两本商业畅销书《增长黑客》和《流量池》或许可以给出参考,其中,《增长黑客》给出了这样一条公式——引流、留存、转化、裂变。



因此,搭乘“国潮快车”,美妆品牌还要考虑如何去吸引在内容过载下但用户有限的注意力——巧用社交。星火定位不花公子和朵嘉浓创始人蝉禅都曾在媒体公开表示,部分的流量皆由分享而来,“商品即内容,内容即商品”,社交会员裂变是大势所趋。


2018年微信频繁改版便是一个很好的例子,从列表形式到类信息流形式,用时刻视频应对短视频,用“看一看”延伸出第二个朋友圈,用“好看”增强用户的互动,使自身“更社交”。而瑞幸咖啡、初美优选的成功,也与社交密不可分,大白兔和美加净经典故事新编、百雀羚长图等刷屏事件,也是在尽新媒体营销和社交营销所用。



最后,关于国潮美妆将如何开创潮流,不妨移步留言区畅所欲言,交流分享。



图片来源:网络

责任编辑:齐林林



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