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从跨界到无界,美妆实体老板还缺什么?

盘琼红 2019-02-13 09:05:35 1803

“幸或不幸,互联网成为新土壤,我们赶上了新物种大爆炸。”吴声在《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》一书中如此写到。而互联网下的传统零售也“两极分化”:一边是关店潮,另一边是创新零售方式崛起。


而严峻形势之下,总有美妆实体老板把门店客流减少归罪于电商微商。但这是根本原因吗?洞明趋势欲伺机而动,但最终却迟迟未动,或用“换汤不换药”的表面功夫拥抱互联网/新零售,结果可想而知。


因此说,“无界零售”大趋势下,大多数实体缺的并不是发现风口的观察力,而是“破界”的思维和方法。


那么,那些敢于打破边界的传统实体,境况如何?


梵洁诗创始人唐果,其“兔店”借鉴抖音的推荐机制,聚焦品牌并自建流量池,实现了“引流、留存、转化、裂变”的效果,2018年创收4.7亿;美趣科技董事长王颖,跳出10余年传统实体桎梏,于2018年下半年转型“微商+直销”,月业绩过亿。


在“从跨界到无界”主题论坛中,唐果、王颖和星火定位不花公子、青葱新媒体创始人桑兮兮、朵嘉浓创始人蝉禅一道智慧对碰,共同探讨实体转型或跨界的要诀、“从跨界到无界”的落地技巧等,开启“无界”新思路。


▲从左至右:星火定位不花公子、青葱新媒体创始人桑兮兮、梵洁诗创始人唐果、朵嘉浓创始人蝉禅、美趣科技董事长王颖


微商护肤品跨界智能机器人?流量即品类,品类即流量


2018年,化妆品跨界加剧,其中“美加净x大白兔糖”和“故宫x彩妆”热议最高。2019年,跨界再接再厉,屈臣氏于1月开出首家“Watsons+网易严选”生活美学馆,PAUL&JOE x 哆啦A梦联名限量彩妆系列将于4月5日在日本地区限定上市。


品牌或企业每跨界一个新品类或新领域,就相当于获取了一轮新的流量。但这也给实体转型或跨界时如何选品以嫁接原来渠道以启示——降低消费者选择范围。


桑兮兮表示,“新零售的核心是做流量的生意。”化妆品零售亦如此,做的不是品类的生意,而是流量的生意,且当前“最大的问题不是流量的问题,而是流量获取和流量变现的问题”,因为现在顾客面临的是“万里挑一”的局面。


因此,在流量越来越稀缺的情况下,“一定要降低用户的选择范围”,这才是流量变现的核心。


另外,“很多化妆品店做微商不成功,是因为遇到了强大的品牌阻力。他们在线下的流量在线上二次变现,但线下本身并没有因此受益。所以,流量获取和流量变现一定要分开。”


而从微商护肤品跨界智能机器人,也并不是桑兮兮脑子一热就做的决定。据他介绍,智能机器人小麻吉的原型是昆凌与周杰伦的定情信物比熊犬麻吉,即这本来就带有一定的附加值和流量。


“流量即品类,品类即流量”,这是目前微商、电商、社区电商、社群电商都在倡导的核心。“在信息对称的情况下,特别是小红书、抖音、微博等社交工具的出现,用户在某一个价格范围内,一定会找到性价比最高的产品。”桑兮兮说。


以中国智能手机为例,据媒体公开报道,华为智能手机2018年的销售量为2多亿台,而中国大陆智能手机市场2018全年出货近4亿台,“这就意味着其他品牌的手机基本上没有流量,但小米却成功了。”


小米为什么会成功?据桑兮兮分析,小米生态链功不可没。据悉,小米生态链投资分三大圈层,第一圈层是小米手机的周边产品,如小米移动电源等;第二圈层是智能硬件,包括米家空调在内的IOT智能产品;第三圈层是生活耗材,如毛巾、牙刷等基础生活用品。


从小米2018年上半年的公开数据来看,“小米的IOT平台联网设备数量已经超过了8500万,覆盖了800种产品和超过400家的合作伙伴。大到电视、空调、代步器,小到移动电源、手环,小米提供的智能设备已经覆盖了几乎所有可见的地方。”


换言之,小米生态链用足够多的品类广泛覆盖了80后-95后消费群体,获取了不可多得的流量。桑兮兮谈及,小米生态链能够成功,核心原因在于其有庞大的粉丝进行变现。因此,“我们需要一个真正有粉丝的超级IP。”


此外,他更明确道,“互联网的核心是渠道。”从跨界到无界,核心是如何销售产品,而销售的核心是找到离消费者最短的路径,微商之所以能够冲击传统化妆品店,正是基于此。


“微商的本质是社交电商,社交电商的核心不在于手段和方式,而在于社交人群。因此,销售的核心思维一定要转变,要找合适的人把产品送出去”,做流量的生意。


商品即内容、内容即商品,流量池助力社交裂变


“转型微商时,我是把品牌连锁专卖店互联网化,聚焦于品牌。”唐果说。


在他看来,微商即社交裂变,而社交会员裂变是大势所趋,大部分的流量皆由分享而来,“商品即内容,内容即商品”。因此,无论是跨界还是无界,任何企业、品牌和渠道都必须拥有自己的流量池,从而达到“引流、留存、转化、裂变”的效果。



据他分析,一般实体店都采取正向思维,即“品牌-代理商-门店-消费者”,但未来做实体,要先建“未来流量池”,从消费者端开始着手。因此,从跨界到无界的重点,首先是摒弃传统的思维,把自己当“外行”;其次,做好会员裂变和维护。


他认为,无界最重要的是新流量,而获取新流量的前提是有机制,但这个机制不是淘宝的搜索机制,而是抖音的推荐机制,他把它称之为“推荐电商”。“它不需要像淘宝一样买钻展、买广告位,而是靠推荐,而且这套模式只为实体店服务,跟微商没有关系,只有这样顾客才会到店,带来真正的流量。”


获取精准用户画像,经营用户价值网


蝉禅指出,社群电商是未来的风口,也是建立用户价值网的关键,因为其中存在精准的用户画像。


以初美优选为例,将电商与社群营销相结合,初期先以鲜花引流模式切入——用户仅需付9.9元便能购买一束花,其后以优质的源产地空运鲜花为载体,把热爱鲜花的人聚集在一起,完成“客户—用户—粉丝—朋友”的转变。


而之所以选择卖花而非其他产品,正是因为买花人群的画像跟其产品的用户画像是一致的。



显而易见,初美优选的优势和经营思路就是“成本低吸粉-优质产品获客-客户到店加深信任-围绕店内产品引导客户需求完成成交”。而代理商只需经过“产品—引流—转化”模式培训,就可以在各自领域玩转社群营销并实现销售额的快速增长。


这些方法看似简单,但正是建立用户价值网的重要举措,当然,“背后的算法还要依靠技术来实现。”蝉禅补充道。


营销的本质是人性,无界零售落地要“懂你”


在刘强东所定义的“无界零售”里,无界不仅仅是指无穷入口的便捷性,还包括对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)和实现(所见即所得)。


王颖也表示,营销的本质是人性,要懂得利用好奇心、乐趣、结果等去刺激消费者的购买欲望。以售卖减肥产品为例,减肥最难的就是坚持,但把结果每天“晒”到朋友圈,就可以引起关注并激发“围观者”的好奇心,这也正符合“因为看见,所以相信”的逻辑。


因此,在“无界”思维下,第一,“不管商业的边界如何,传统实体老板首先要打破自己思维的边界。”


据他介绍,在2018年9月转型做“微商+直销”之前,他在传统实体中已经摸爬滚打已有10多年,“从9月份开始起盘,一个月就做到了1.23多亿,现在每个月都过亿。”王颖直言,“把微商的快和直销的稳结合起来”,目前项目纯线上的转化率达到40%,结合美容院的转化率则达到80%。


他笑称:“90后是移动互联网的原著居民,生在这里长在这里,80后是移动互联网的居民,长在这但不生在这里,而70后是移动互联网的‘遗民’。无界有点像‘遗民’的社群电商,美容院搞不定的客户和你想做但不知道怎么做的,它都帮你搞定,反逻辑地添加顾客。”


第二,打破时间与空间的边界,做到门店打烊而成交不打烊。王颖表示,生意的本质是流量,但目前门店的“留量”不大。而社群,是把流量留下来的关键。这一点与吴声所说的“空间重生:时间化与社交化”相近。


吴声提及,“社交网络在人际关系中的重要性不可替代,但当我们有了越来越多的到达能力和连接手段,空间就不再是我们过往想象一成不变的东西,溶解的空间形态所定义的人际关系,重新被摆到了一个非常重要的位置。”


而要真正实现从跨界到无界,或许正如不花公子所言:“无畏即无界”,因为其中关键的一部分,还是经营者的“认知升级”。



责任编辑:齐林林


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