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西风东渐势不可挡, 进口品浪潮之下也有“泡沫”

中国美妆网 王怡君 2019-01-08 16:24:07 11302

一边厢,中国首届国际进口博览会圆满落幕,交易采购成果丰硕,其中化妆品所在的服装服饰及日用消费品展区成交33.7亿美元;另一边厢,首次进口非特殊一用途化妆品备案管理(简称“非特备案”)政策开始在全国推广,“审批”变“备案”,进口非特化妆品进入中国时间大大缩短,外资品牌“群狼”窥伺,中国化妆品市场格局的变革,山雨欲来。



韩系品牌遇冷,欧美日品牌大有“反扑”之势


2018年的进口品市场,虽然不乏许多韩系品牌如同前浪一般被拍死在“沙滩上”,但是欧美、日本等品牌,以及部分小众品牌如同后浪一般,劲头更猛,来势汹汹。


据Euromonitor统计,2017年我国化妆品总体市场规模约3615.7亿元,同比增速7.4%;其中销售排名前十的基本为欧美和日韩等跨国企业,仅上海上美、百雀羚和伽蓝在内,且我国市场整体非常分散,前十大企业市场占有率不足50%。且从2018年双11美妆类目表现来看,外资品牌几乎包揽前五,对于国内市场而言,进口品“反扑”趋势愈发明显。



据凯度数据,从2015-2017年销售平均占比来看,其中欧美进口品牌仍是进口化妆品主力,占比44%的市场份额;日本和韩国分别占比12.2%、26.1%,市场份额同样不能小觑,剩余19.6%的占比则来自于其他国家。


大牌与小众齐飞,都市白领和小镇青年的“心头好”


在京东发布的《2017-2018美妆消费趋势报告》中,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、SK-II、兰蔻、迪奥、香奈儿、碧欧泉、OLAY等国际大牌牢牢占据排头位置,花皙蔻、Terraké法国天芮、HOLA赫拉、格兰玛弗兰、Calibio嘉莉比奥、纽西之谜、SNP、俪纳斯、ANJERI、JM、Paparecipe、佑天兰等进口品在国内市场的表现愈发稳健。


在全民进口品热的当下,进口品不再是一二线都市白领的专属特权,而是越来越多的小镇青年的“心头好”。在京东发布的《2017-2018美妆消费趋势报告》中一线城市与四线城市的颜值消费同比增长的TOP品类相当接近,护肤观念也趋于相同,一线城市比四线城市在面部护理上的平均消费高22.6%,在香水彩妆的平均消费高20.0%。从品类和消费数据说明了一线与四线城市的颜值消费结构类似,但在品牌选择上有所差异。而这恰恰也给了新晋进口品快速增长的机会。


进口品在门店占比逐年递增,西风东渐势不可挡


记者通过走访香港、深圳、广州、杭州、西安等城市也发现,除了丝芙兰、SaSa、卓悦、妍丽、橙小橙、氏兰町和狐狸小妖等化妆品是以进口品输出为主的店以外,屈臣氏、万宁和娇兰佳人等店近年来在进口品上的比重逐年递增,其中屈臣氏的进口品几乎全品类渗透,单进口品所占店内陈列面积的比例高达80%;万宁在2018年上半年,进口品总份额提升8%;而娇兰佳人在护肤、洗护等品类中,进口品占比高达50%,与国产品平分秋色。


一直以来,屈臣氏、万宁和娇兰佳人都是国内CS争相模仿的对象,在进口品这一板块也不例外。相关数据指出,目前国内60%店铺进口品数量超5个,66%的店铺选择增加进口品,进口护肤品类依旧占据主导,进口品逐渐成为“主流”。


然而,引进进口产品是否能让店铺成功实现利润增长,目前尚未定论。知名化妆品行业专家张兵武也表示,“进口产品供货折扣高,利润低,主要用来吸引客流,定位是引流品,不是利润品。”


CS店进口品销售增速慢,代理商“另辟蹊径”


从目前CS店的销售情况来说,进口品业绩增长并不如预期的那样迅速,难敌线上和百货、KA等渠道。对于这一现象,深圳思萨科技股份有限公司总裁孙汉武表示:“就像国际国内有时差一样,进口品也需要‘倒时差’,从一二线城市到三四线城市,从百货专柜到街边CS店,从线上到线下,这需要一个流动和培育过程。”


国内像思萨股份这样的进口品运营商还有很多,像杭州春源美业、广州和麦贺达等,这一群体都在国外“淘宝”各类进口品,并且源源不断输送回国内市场。但他们面临的最大的问题是:进口品导入期过长,还没进入销售期就夭折了。


孙汉武表示:“导入期即是培育时期,这个时间决定了该进口品牌能否迅速在国内打开市场,所以在前期更多考虑的不是利润问题,而是市场环境、品牌定位、品牌竞争力和公司投入。思萨股份导入一个品牌后,先从高端渠道做起,然后向下延展,并且宽泛涉足线上渠道如天猫、京东、唯品会等,另外开设“豹品淘”平台,旨在帮助线下化妆品店,提供O2O转型的所有前后台支持方案。如此一来大大缩短了进口品牌导入期,快速进入销售期。”


从导入期进入销售期,其实最快速度还是发展进口品电商,杭州春源美业对于进口品牌孵化从2015年9月起拉开了电商运营的序幕,至今已经建立起完善的跨境电商B2C运营团队、成立一般贸易B2C业务独立子公司,对品牌的整体运营尤其是推新和各渠道联动方面起到巨大的帮助,也更快速地获取消费者需求和反馈。据业内知情人士透露,杭州春源美业覆盖门店高达1000家以上,业务涵盖全渠道,但仅电商营业规模占公司总体的50%。


CS渠道年增速达10%,进口品类再度为其赋能


随着大量进口品牌纷纷入驻电商综合平台,以及各跨境电商等新兴渠道的出现,化妆品市场的渠道越发多元化。与传统线下专柜渠道相比,线上电商渠道有着品类丰富、覆盖面广、省时省力又省钱的竞争优势。


网购已成为年轻消费群体追求时尚、便捷和品质生活不可或缺的组成部分,也正是电商渠道的崛起进一步加速了进口化妆品消费的普及与渗透。不得不说,进口品线上线下一片火热,对于CS门店而言,追逐这股趋势是必然的,但同时也面临巨大的竞争,但利好的一面在于因为线上的火爆,对于进口品普及消费者的层面倒是省了不少功夫,线上线下相辅相成。


尼尔森数据显示,在化妆品全渠道销售中,CS渠道占比27%,仅次于占比29%的电商渠道,且这一渠道每年仍以接近10%的速度成长。纽萃蓝德集团首席执行官龚天贵认为:“这是化妆品线下销售的第一大渠道,是具有中国特色且生命力顽强的原生渠道。”


如花皙蔻、Terraké法国天芮、HOLA赫拉、格兰玛弗兰、Calibio嘉莉比奥、纽西之谜等早期进入国内CS渠道的进口品牌目前都已经进入市场收割期。


作为CS渠道进口品销售冠军以及有机护肤品类销售冠军的花皙蔻品牌,不仅进驻万宁、屈臣氏,并且拥有CS渠道全国超5000家门店,这也证明了聚品质与口碑的进口品在CS渠道的无穷潜力,进口品不仅是大势所趋,也能为CS渠道再度赋能。


进口爆品流通化,面膜大热彩妆难成气候


进口品的浪潮来势不可逆转,从这几年的表现来看,进口品也切切实实地在为CS渠道带来红利机会,在店铺品类同质化的现阶段,对于实体店而言进更是一次品类调整机会,帮助店铺完成进阶。


原广州澳希亚实业有限公司总经理胡殿良在2016年就曾提出:“未来进口化妆品想要在CS渠道获得生存,唯一可以依靠的方式有两种,包括品类化生存和品牌化生存。”


但是从2018年市场情况来看,进口品在CS渠道还处于品类化生存阶段,几乎所有CS店都在加速引进进口品,然而表现更为明显的是进口爆品流通化,美迪惠尔面膜、悦诗风吟绿茶水、韩国VDL提亮液、蒂佳婷V7素颜霜、日本马油、薏仁水、泰国VC水、泰国海藻面膜等,可以说在大部分门店的堆头区、中岛区都能见到这类产品。


尤其是在今年迎来了进口面膜品类的大爆发,除陈列占比高外,有些店的进口面膜销售额能占到整体店销的30%;然而被看好的进口彩妆品类的表现反而不如国产品,因为彩妆色号多,每个批号的备案都需要资金,只有少部分大热的产品才会被引进,故而进口彩妆品类份额小,在CS渠道难成气候。


在手握众多国际高端品牌的妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚看来:“想要做好进口品最重要的是店铺定位清晰与否,就像专人做专事一样,专店应该卖专货,如果一个店里既有国产品也有进口品,容易造成消费者混淆,也不利于打造进口品的品牌属性。”同时他也指出,未来进口品在国内的发展趋势必然会是高端化、品牌化。



2013年至今,进口品如同潮水一般涌进中国化妆品市场,面膜、护肤、彩妆、洗护以及其他细分品类如防晒、卸妆、香水、彩妆工具、保健品、安瓶等轮番上阵,线上各大电商平台纷纷抢占进口品牌资源,线下各类实体店侧重进口品类矩阵,2018年已将近年尾,未来进口品的长尾效应还能持续多久?进口品浪潮之下,泡沫也有很多,或许只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。



责任编辑:齐林林



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