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1800 多亿的护肤“新战场”,拿什么收割胜利果实?

中国美妆网 龙艳玉 2019-01-03 09:40:10 841

腾讯社交广告发布的《美妆行业趋势解读报告》显示,2017年,我国护肤品市场容量为1866.55亿元,占化妆品总体市场规模50.1%, 2012-2017年,护肤品市场规模复合增速8.02%。护肤仍然占据着总体市场规模的半壁江山。



和以往相比,在如今的多渠道竞争下,护肤份额的争夺已经进入一个“新战场”。有人将多渠道策略玩得游刃有余迅速壮大,有人专注一个渠道脱颖而出飞黄腾达,但也有人不知不觉陷入困境停滞不前。就连想要保持在原地,都要比以前更努力,才不会被越来越多的后来者甩在后面。如果不能自我认知和调整,不改善自身的前提下寻求发展就是歪门邪道。


这一年,护肤市场格局呈现了哪些特点和变化?在这个竞争愈发激烈的“新战场”,拿什么收割更多胜利果实?

 

“新战场”、新形势

 

1.多渠道混战,价格线失守


曾经高增长、高毛利、高利润的传统护肤品,越来越多依赖低价促销和各类配赠拉动销量,加上多渠道混战的催化,诸多护肤品牌的价格线失守。表现明显的是,记者问及多个主流护肤品牌线下代理商,都谈及2018年的护肤和2017年相比,销量拉动更困难,业绩表现不温不火, 即使有增长,也不再和以往一样有30-50%的持续增长,而是10个点左右的小幅增长,而投入的费用在上涨,利润空间被压缩。


本土护肤的价格线失守,对线下渠道商来说利润空间降低,当到达一个临界点时,线下渠道将其“束之高阁”或者放弃,则会顺理成章。正如兰州振荣马继荣曾谈及的,生意的本质就是创造价值。一个品牌,对代理运营公司起码要有一项价值,比如是否能提升代理公司行业价值、是否是公司利润的来源价值、是否是有未来可以长期发展的价值、是否是市场运营管理方面让代理公司提升的价值、是否是行业市场补充的重要品类价值、是否是行业发展趋势的未来价值等。如果没有以上起码一点,那就可以做减法了!


2.新兴品牌崛起,激发品类潜能


无论多么激烈的市场,总有人能抓住机会拔地而起,比如2018年双11天猫旗舰店一天狂销2亿、线上线下共销售4亿的薇诺娜,通过社交媒体带来数亿销售额的HFP等,不知不觉就赶超很多线下传统护肤品牌。


正如高姿副总经理兼品牌中心总监杨川所谈及的,2018年是新锐品牌崛起的丰收年,众多新锐品牌加入护肤市场的争夺。它们以打动消费者心灵的推广手段和低成本营销方法获得了很好的成绩。它们在深挖消费者需求、使用消费者语言,大量圈粉年轻消费者方面,为传统护肤品牌带来了新的思路。


新兴护肤品牌的兴起,一定程度上来说,让竞争变得更有活力,更好激发护肤品类的潜能和价值感,跳出单一、粗暴的价格竞争。


3.新鲜品类升温,贡献利润增量


前几年就已亮相市场的安瓶、冻干粉、轻医美等兼具高价值感与高体验性的新鲜品类,2018年下半年开始升温,带来增长点。比如自然堂、珀莱雅、欧诗漫、伊贝诗、春纪、维芙雅、荟宝、珈蔻等都推出了安瓶产品。截至12月初,冻干粉的非特备案数据超过15000条,安瓶的非特备案数据则只有1700多条。虽然安瓶的国内品牌参与者相对来说更少,但是因为有国内外大牌和社交媒体的加持,在推广起来,相对更为轻松。


不过,无论是安瓶还是冻干粉,有代理商表示,终端对这些新鲜品类还不太买账,并没有预期中大受欢迎,主要是质量参差不齐,价格混乱。若不能在产品质量和价格体系上经得住检验,新鲜品类的消费热情,将很难在线下终端点燃。


纽西之谜则扛起了轻医美的大旗,这正好和越来越重视体验和专业性服务的CS门店相契合,也给了很多专业线品牌走进日化渠道带来了跨界契机。据亚缇集团创始人刘晓坤介绍,半年时间已销售近百万支水光枪套组。他相信轻医美未来红利十分可期,上美旗下日本红道株式会社推出的千木研品牌定位医美产品,计划于2019年4月份进入中国市场,


销售渠道为社交电商、百货、shoppingmall。轻医美、医美类产品将变得更加热闹。

 

找到“支点”,撬动市场

 

无论是对品牌商还是渠道商来说,只要找到护肤领域的一个支点,就能撬动一个市场,抓取更多的增量。



1.换“道”超车


护肤早已是红海市场,同质化的竞争就好像是大家都挤在同一个赛道抢占份额,打得不可开交,增长还举步维艰。而当品牌专注某一个细分市场,则可以说是为自己开辟了一个新的赛道,有了更多“超车”的空间和可能。


其中,多年专注科技美白的高姿就以美白为“支点”,拿下多项美白特证,以实力证明其专业地位,让消费者牢牢记住高姿与美白挂钩,在美白这个新赛道上一路驰骋。比如高姿2018年围绕科技白,提出美白方程式,直接体现美白NO.1的三大支撑(严选成分+核心科技+品质保障),彰显其尖端科技美白的定位。


专注美白但不止于美白,凭借着美白这个“支点”,高姿还于2018年推出了一片霸瓶面膜和枫萃肌能保湿系列,以消费者需求为出发点,用最贴近消费者的语言推广,同样深受消费者的喜爱。


公开资料显示,高姿2015年上半年实现同期100%的增长,2016年 CS渠道同比增长67%,2017年销售额增长60%。据品牌方透露,2018年仍然延续了以往强劲的增长势头。


《2018化妆品行业报告》显示,消费升级的大背景下,消费者购买力增强,高端品牌持续受追捧。2018年“双11”中,美妆类目销售额排行前五都被国际品牌占据,且其中三席是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II。



同样因为专注,温碧泉在补水这个赛道上遥遥领先;聚焦眼部护理的赫本恋,以小搏大,开启了暴涨之路;薇诺娜、HFP则是各自在本土药妆、成分主义的护肤新赛道上,后来居上;植物医生、林清轩、樊文花、蜜思肤等品牌,则是开辟了本土单品牌店这个赛道,同样实现了“换道超车”,且在她们的带动下,有更多的“选手”加入这个赛道。还有2018年风头正劲的淮树,在修复这个赛道上一骑绝尘,在护肤这块大蛋糕上,切割了很大的份额,引来无数羡慕。


接下来,能在护肤超车的“道”,也许是抗衰,也许是抗敏,也许是轻医美、医美,也许是一个普遍还没注意到的新赛道,不知不觉实现超越。一切皆有可能。


2.度“渠”定制


如今消费分层,品牌也别想用一套产品,去收割全国市场。比如小镇青年、小镇大妈和一线、二线城市的青年、大妈,消费的产品,肯定有所区别。想要精准触达消费群,度“渠”定制将是未来的发展方向之一,既能避免渠道间的价格战,也能更精准直击目标群体的消费需求。


比如随着曾经的CS品牌纷纷开启全渠道,CS渠道急需补充一些“度渠定制”的品牌。哈尔滨兰芝商贸总经理刘一明表示,全线出击、全面开花的品牌开始在CS渠道表现平平,业绩的提升,更青睐新增一些专门针对CS渠道的品牌,比如珈蔻等,既能带动客流,也有足够的运作空间。


拼多多的横空崛起,则是在社交分享模式的加持下,彰显了以前不被重视的低价市场的购买力。那有没有一个品牌,针对这类特定渠道定制产品,以合适的产品和精准的价格,抓取这个巨大的增量市场?


有时候,度“渠”定制,会被以为只要包装不同或者价格不同就可以了,其实这远远不够。不同的渠道,主流消费群的特点、偏好、需求点、价位等都不同,只有真正研究透了这群人,定制的产品让他们一看就觉得是自己要的、拒绝不了的,就成功了。


3.往高处走


高端大牌在中国市场的份额不断上升。比如2018年“双11”中,美妆类目销售额排行前五都被国际品牌占据,且其中三席是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II,不得不说明大家对高端品牌的消费热情。《2018化妆品行业报告》也显示,消费升级的大背景下,消费者购买力增强,高端品牌持续受追捧。


本土护肤的高端化进程,一直显得“有心无力”。不过,如今有了财力积累的优秀本土企业,也有了新的高端化路径。比如2018年一月,丸美在东京正式宣布其日本原装进口高端线“MARUBITOKYO”面世,发布了首个产品系列——日本酒御龄冰肌系列,以此收割更高端的市场;上美布局了以铃兰花为灵感的高端护肤品牌美曜。


洞察中国大众线市场产能过剩、外资高端品牌年轻化,抢占国内大众线市场消费者的欧诗漫,从去年开始,就一直在强化高端化产品线的布局。温碧泉推出高端初生系列,瞄准高端抗衰市场。


如果说丸美、上美等是通过供应链布局,让产品往高端化走,那么很多本土品牌,通过小百货业态,去抢占更多的县级市场,则是一种渠道的“往高处走”,比如在代理商的运作下,在小百货业态呈现的伊贝诗、高姿等。


4.利益共享


利益共享,无论是在云集、拼多多等平台上还是在线下的淮树等品牌身上,都得到了验证,给品牌带来巨大的拉动力。但利益共享的前提,是产品是否值得,否则只会在互联网的放大效应下,飞的越高、摔的越惨。


对那些被品牌商2018年线上大打折扣、线下控制价格而很受伤的渠道商来说,利益共享是一颗可以共同进退的定心丸。


比如高姿在2017年下半年推出了WE营销的平台,有效帮助合作伙伴开展动销活动。杨川表示,2018年高姿在创新和新零售上依然走在前面,帮助渠道商在卖货之外一起受益。欧诗漫也站出来表示将实现线上线下价格一致。



责任编辑:齐林林