中国还有多少老国货能像百雀羚一样复兴？

没有哪个有雄心的经典国货化妆品，不想复制百雀羚凤凰涅槃般的复兴故事。

它们都曾拥有过一些被万千人喜爱的明星产品，以及一段可以载入日化史册的辉煌历史。

但至今，百雀羚只有一个。

绝大多数的经典国货化妆品再次出现在消费者眼前时，都不得不面对3大尴尬：

一、被冠以“老”国货之名；

二、消费者心中仍有记忆，但惊奇于它“仍存在”；

三、拥有“品质不错”的美名，但缺乏令人购买的进一步动机。

在商业环境和品牌打造逻辑发生颠覆性变化的今天，到底这些“老”国货们是否真正存在又一个“百雀羚之春”呢？

百雀羚如何迎春

创立于1931年的百雀羚，毫无疑问是上世纪30年代中国护肤时尚风潮的引领者。在历经80多年后，百雀羚难免被岁月侵蚀，身上亦有“斑斑铜锈”。虽如上文所述（复兴的）百雀羚只有一个，但它复兴的底层逻辑皆有迹可循，且并不完全仰仗大众臆测的“国礼事件”：

一、塑造强记忆点，迎上最热风口。做品牌最忌讳“十项全能”，因为它毫无特点；做品牌，特别是起势品牌，必须要打造强记忆点，就如手霜之于欧舒丹、神仙水之于SK-II一般。

百雀羚从2005年开始重塑品牌，在历经调研和内部探讨，终将自身与草本捆绑，特别在21世纪的第二个十年之际，中国消费者对于基础护肤的需求又增加了安全、绿色、健康等诉求，而百雀羚无论从品牌定位、产品打造以及营销传播上将草本特色与之完全匹配上。你的脑海中可能不会浮现百雀羚具体哪个产品，但“天然不刺激，百雀羚草本”这句话如今早已深入人心。

二、放下身段，让听到炮火的人来呼唤炮火。历史给予品牌沉淀，它同样产生羁绊。品牌创始人和高管团队，究竟能卸下多少历史包袱，让位或授权给能听到主流一线炮火的人，这是决定老品牌是真的走在新路，还是披着皇帝的新衣的意识基础。

我相信，百雀羚团队最初也会对拥抱电商、面对一些看似出格出位的广告营销方式时，内心经历挣扎，但他们以终为始，握住品牌的命根诉求，中间的壮士断腕过程能够忍受不舒适，让年轻人与年轻人玩，这一炮才真正打响。

三、尊重商业的本质，敬畏商业的规则。这个时代塑造了太多的“快餐式成功”，似乎一个品牌的爆发只需要1-2年，甚至3-6个月就能达成；从0到10亿，也好像仅仅是从0数到10的轻松增长。

但就算被奉为新一代美妆神话的HFP、完美日记等，追溯其历史，也都历经过最初的数年的弯路乃至失败。而百雀羚从品牌重塑到零售超100亿，用了10年，从进军商超到成为渠道No.1用了5年，从进入电商到成为双11冠军也用了4年。

商业的世界里，没有什么一蹴而就，成功都要撵过时间的车轮。更重要的是，你还要洞察商业环境背后的变化规则。百雀羚高层曾举过一个“鳄鱼理论”：

鳄鱼在河流里是最顶级的生物，因为它的身体发展出了一条大尾巴，可以帮助它在河流里战胜所有的动物，但当鳄鱼爬上岸之后，可以被一个经过训练的特种兵轻易杀死，因为这条尾巴到了岸上就成了鳄鱼巨大的累赘。

面对变化的环境，不能固守僵化的思维，切忌成为尾大不掉的鳄鱼，要做断尾再生的壁虎。

老国货的青春密码在哪里

我们所谓的老国货名单里有谁？

丁家宜、美加净、佳雪、霸王、峰花，甚至包括早已嫁入外资的大宝……

通过对百雀羚的简单剖析，我们已经可以梳理出摘下“老”帽子的路径：

一、坚持核心，单点爆破。一个品牌的成功，自然要有它差异化的核心，这才能让消费者识别出“百雀羚”、“千雀羚”、“万雀羚”的区别。老国货有历史包袱，但有根植于消费者脑海中的强记忆点，这样的历史资产如果具有明显的差异属性，当然更应该发扬光大。

就像丁家宜，从1995年诞生起就与人参挂钩，如今收回再出发，它明智地选择在人参的基础上，进行品牌的产品打造及上层建筑。就算是匹夫，都不可夺志。心智的占领，是至高武功。

而要占住飘忽的心智，必须依靠有具象特点的产品，当某个单品与消费者心中的品牌形象划上正确的等号，复兴的第一步就算踏出。佳雪的“神鲜水”，让众多消费者重新认识了这个记忆中的品牌，那么，如果明年丁家宜带来什么样与年轻人良好沟通的“人参”产品，自然也不奇怪。

二、持续地与年轻人沟通，相信年轻人的创造力。87岁的百雀羚、101岁的美宝莲、111岁的巴黎欧莱雅，现在应该很少有人会认为它们“老”。品牌老化是一个伪命题，因为只有当你缺乏与消费者的频繁沟通，自然会被她们剔除出脑海。让消费者一直接收到品牌的消息，并且以她们喜闻乐见的方式，正是百雀羚剔除老化形象的重要方式。

而玩出百雀羚神广告的那些人，绝大多数都可能是90后、95后，未来不久，将更新至00后，因为年轻人更懂年轻消费人群的喜好、习惯、爽点。85后、80后？对不起，退居二线去指挥和坐镇吧，审查结果，过程交给更年轻的人去创造。

三、必须拥抱电商，不怕试错。现如今的电商，能够给一个品牌更广的想象空间。它不再是一个单纯的卖货平台，它可以是一个内容分发平台、一个更好投入产出比的广告平台、一个更快接受消费者反馈的新品推送平台……它的试错成本远比线下低，它的即看即买属性，让品牌与消费者的互动连接更加高效。

连外资品牌Olay都凭借电商爬出“妈妈品牌”的泥沼，更懂中国消费者的国货品牌更应奋起。可喜的是，像大宝、霸王等品牌已经尝到了部分甜头，听说丁家宜2019年起也要重仓电商。对于“老”国货，这里拥有长新芽的土壤。

四、保持耐心。诚如“商业没有一蹴而就的成功”的道理，一个“老”国货的复兴，从内而外都要保持足够的耐心。特别欣赏丁家宜品牌创始人庄文阳在收回品牌后的一个理念：

“收回品牌后，是要做百亿企业，还是百年企业。我选择做百年企业，能够永续经营。”

坚持核心，放开心态，拥抱变革，保持长线耐心，就算错过了一个风口，谁说老国货不能制造自己的风口？