万万没想到，越年轻的人群竟然越青睐本土美妆？

如何让美妆产品迅速成为网红爆款？海淘商品越来越亲民，国产品牌能否逆流追赶？年轻人品味日渐挑剔，怎样get√到他们的需求？……

2018年12月，腾讯广告营销服务线、腾讯用户研究与体验部联手品牌电商龙头唯品会，共同探讨千变万化的女性时尚消费领域，通过全面的数字化分析与深入的消费者访谈，分析女性时尚消费趋势，形成《唯腾MAX女性时尚研究》报告。研读报告，中国美妆网归纳出2019年美妆市场的三大趋势。

一、无爆款不时尚

1、电商内容、内容社区是用户了解美妆产品的重要渠道

根据唯腾大数据，美妆产品的SKU数量至今已经超过8万。在眼花缭乱的美妆产品里，从电商内容和社区内容获取美妆产品信息的消费者占比分别为58%和45%，消费者重度依赖内容来了解美妆产品。

我关注微信美妆公众号，就看上面的学习化妆，自己尤喜欢淡妆的风格。

——邓同学，成都，95后

看别人用的评价，然后你也知道自己的肤质是用什么好，所以就能比较出适合的。

——罗小姐，东莞，80后

2、内容推荐造就爆款

2018年Top100的美妆SKU中有26件是网红爆款。“觉得产品功效好才会被推介”，占比接近54%，是用户购买网红爆款的重要原因。此外，内容推荐对平时关注时尚潮流的消费者有加持作用。

爆款肯定有买过，这个红腰子网红款，在网上真的很火，我朋友圈代购里10个有9个都会发它，而且很难买到。爆款的话基本我会先关注，它火会有一定的道理。

——严小姐，上海，80后

奥尔滨我记得有一段时间特别红，好像哪一个明星推过的，可能我会去了解。

——张小姐，上海，80后

3、内容的爆款作用在低线城市较弱

爆款商品销量TGI（目标群体指数）在一线城市最高，其他城市层级水平与大盘接近或低于大盘。一线城市的消费者对微信上美妆相关内容的兴趣更高，网红爆款的现象在一线城市更明显。

4、强关系链更能促进美妆购买决策

内容固然是主要的美妆产品信息渠道，但进行到购买阶段，强关系链的影响更关键。六成以上受访者在进行到决策阶段时，更容易受到熟人推荐的影响。强关系链对购买决策的影响在一线城市更加明显，七成以上消费者会因为朋友/家人推荐而购买。

就是朋友推荐一些用得好的东西，那我会去另外地关注，就是新关注一下。

——张小姐，上海，80后

还有也听我朋友讲，我朋友也用这个，说挺好用的，然后我就买了一只。

——赵小姐，贵阳，90后

在爆款美妆产品天生曝光量大的优势下，通过强大的人群拓展能力投放到广告受众，转化更多的潜在客户。

以某美妆品牌为例，其经典唇膏长期占据消费榜单，在2018七夕佳节推广定制专属唇膏，成功打造了一波销售热潮。通过人群拓展技术，扩展300倍人群投放朋友圈广告，一举创造高于行业水平20%的点击率。

二、进口商品越来越亲民

1、海淘大众消费品增长迅猛

过去三年，海外大众消费品的销售额年均增长率达232%，同期整体大众消费品的年增长率为50%。

2、政策的和电商平台带动了海淘热潮

自2015年开始，大众消费品的海外进口关税下调至6.9%，关税下调品类已达1449项。过去10年随着跨境电商平台上线，让消费者看到更多选择，同时让海淘更方便。经过使用比较，消费者认为海外大众消费品“商品品质好”占54%，“性价比高”和“成分原料佳”均为46%。

过去10年跨境电商崛起

3、四线以下城市海淘大众消费品的增长最快

过去三年，各线城市均有130%以上的销售额年均增长率，四线及以下城市年均增长率更高达244%。

4、低线城市因海外社交少且实体店价格贵而更多在线上渠道海淘

城市层级越低，国外旅游和熟人海外代购的机会就更少。低线城市开了不少实体海淘店，但价格较高，所以消费者倾向到更便宜的电商渠道购买。

最重要的一点是现在的实体店海外购是很多的，像昨天我们去逛万达，他有一个全球购，你网上要买的东西我们都可以买得到，我觉得这也是比较大的冲击力。还有免税店，贵阳有免税店，但它的东西的要贵一点，我觉得里面很少人有人去买。

——宋小姐，贵阳，80后

三、国产品牌迎头赶上

1、国产美妆品牌在近年崭露头角，更受年轻用户青睐

2018年唯品会销量Top100的商品中有52%为国产美妆品牌。在各个年龄段，国产美妆的成长率都超越了美妆整体品类，越年轻的人群，销售增长率越快，慢慢形成趋势。

2、更加注重产品功效而非品牌，这一趋势在年轻用户中更明显

在任何年龄段，女性购买美妆产品都更加关注产品功效，而品牌影响较低。越年轻的用户越看重产品功效。

国产美妆品牌越趋稳固的产品实力，结合精准的定位投放，抓住年轻消费者的目光。

广告主题：8月份品牌促销活动

投放人群：90后人群

投放规格：移动开屏640x960

阿芙精油是国内精油美妆的领导品牌，在8月份的促销活动中强调优质商品成分与天然性，抓住年轻人群对产品功效的重视，广告定向90后人群，创造出5.8%的点击率，行业广告平均点击率为4.4%。

报告研究方式：

一线+三线城市，12位用户入户深访。融入用户的生活场景，真实观察用户生活状态，覆盖美妆服饰购买的重度用户普通用户。

二线城市，24个焦点讨论小组。以小组方式进行讨论，广泛听取女性购买想法，深入了解用户决策心理。

QQ tips投放5000份定量问卷。基于定性研究的定量验证和数据支撑，覆盖全国每月固定美妆服饰消费支出的女性。

洞察分析唯品会后台数据和腾讯社交大数据。针对总体、城市级别、代际差异分析市场趋势与消费者购买行为。

责任编辑：徐丽玉

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