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品类讲坛①∣ 谢谦:还在以采定销?以销定采才是秋冬季采买的正确姿势

中国美妆网 龙艳玉 2017-08-28 16:43:23 2792


8月24-25日,吉艾·知妆优普品类经营管理山东第二届检视点会议(德信氏站)火热上演,来自山东的诸多优秀门店的掌舵人、中高层管理者、店长、营运后台管理人员到场,共同见证德信氏执行吉艾·知妆优普品类管理方法后发生的惊人蜕变。


据了解,拥有13家直营店、26家加盟店的山东曹县德信氏于今年4月下旬正式牵手吉艾·知妆优普,4家参与门店以优秀的配合度及执行力,实现了5月份营业额同比增长19.33%、毛利同比增长12.21%,6月份营业额同比增长16.23%,毛利同比增长22.02%的优秀表现。


会上,吉艾·知妆优普从秋冬采买规划执行、门店空间管理、数据分析管理等三方面进行了精彩分享。


首先为大家分享的,是吉艾·知妆优普创始人谢谦带来的秋冬季应季商品采买规划与核心条码目录构建,大家会发现以往的以采定销错的很离谱。




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很多人会把门店生意不好、下滑厉害,归咎于经济大环境不好,其实是大家把生意下滑的逻辑搞错了。顾客不上门了,就抓住少数上门的顾客,去推一些高毛利的产品,把问题变成现实。客流变少,正是提醒我们要去发现经营过程中的问题、再去解决问题,顾客自然就会上门了。


在我们的门店运营中,基本上通过采买驱动门店的整个运转,站在自我视角以采定销,凭经验、凭感觉、凭人情、凭政策等,采回来一大堆难动销的货,占用资金、占用库存。门店为了销货,不得不做各种方案,可是这些产品即使成功销售出去,也不能带来消费者满意度,反而将消费者推到别的渠道去了,为门店带来极大的风险和不确定性。


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顾客凭什么进店?不是因为门店想挣钱,而是因为门店有他们需要、喜欢的产品。我们需要回归到顾客视角,研究他们高度认知、喜欢的产品是什么,而不是像一帮厨子天天研究孙子兵法,不研究本应研究的菜品。


在采买中,除了站在消费者视角去研究消费者的需求,以销定采,还要抓住未来,为未来思考,但抓住未来不等于舍弃现在。历史总是充满了训诫和指引,过去的门店数据,指引着门店现在的经营。


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秋冬采买规划实施路径:历史数据分析、预测推演、通过数据分析寻找问题和机会点、对采买进行波段划分,然后采购合理采买,投放到合适的门店,终端门店做好运营准备,后台培训和财务部门做好秋冬品到店的支持工作,各部门联动,提高采买的效率和商品运转的效率,这样,消费者喜欢的产品不会缺货,到店购买的满意度也高了;对门店来说,则可以释放资金,减少库存。


从时间安排上来说,秋冬季的应季品采买,需要6月份就要开始根据历史数据分析,制定采买规划,7月份供应商谈判,8月份商品陆继入仓,9月初就要开始上架润唇膏、护手霜、身体乳等应季品,并通过陈列展示、价格形象构建和价格策略等,吸引顾客注意,以此为契机,做好膏霜产品连带。



1、数据分析——通过数据分析规划秋冬季应季品的采买及上市



第一阶段,根据历史销售数据,结合天气情况,反推出今年冬季应季品首批货的采购、上架及配送时间点。


比如以A店润唇膏2014年的采买为例,调出门店2013年的润唇膏销售数据,发现9月第一周润唇膏开始产生销售,在第四周销售折线图提升较大,结合2014年润9月,确定2014年润唇膏的到店时间为第三周,反推出采购需要在9月第一周到仓,第二周配送到店。


第二阶段,通过销售预测,结合冬季应季品占比情况,推算出冬季应季品各品类及各品牌的采购量。


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比如,A店根据2013年的润唇膏历史数据,预估2014年9月-2015年2月润唇膏销售数量为46282支,那么总的采购量则是预估销售量46281支,减掉2014年现有的库存数量,加上预估的2015年2月底剩余库存量6000支,等于40282支。


从润唇膏各品牌采购量来看,以A店的曼秀雷敦为例,2013年9月至2014年2月销售18884支,而2013年润唇膏总销量为32972支,则曼秀雷敦的销量占比为57.3%,预估曼秀雷敦在2014年9月至2015年2月销量占比上升至60%,按照预估的2014年46282支总销量来算,则预估的曼秀雷敦2014年9月至2015年2月的销量为27769支;再减掉2014年现有的库存量4609支,加上预估的2015年2月底剩余的库存量3600支,那么2014年的曼秀雷敦采购数量为26760支。


第三阶段,根据现有的库存,确定秋冬季应季品每个条码的预采买数量,确定秋冬季应季品。每个条码的预计采买数量,规划出各品牌、各条码的采买计划明细表。


第四阶段,规划陈列面。


第五阶段,秋冬应季品的陈列效果表现。


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2、采购工作——合理采购应季品,投放到合适的门店

第一阶段:根据预计的采购量与供应商谈判,争取最大的价格优势。


第二阶段:作出采购时间波段,以便货品及时、快速到达门店。


把整个秋冬季(9月至次年2月)营运周期分为四个档期,平均每个档期45天。其中第一个档期为换季档,像润唇膏、护手霜、身体乳等应季品,进入9月份以后天气转凉(今年大约为9月中旬)逐渐开始有动销,而前四周的销售比例大概会占到整个秋冬季的30%以上,以曼秀雷敦、美宝莲等品牌为主的名品的销量占比非常大,大概有80%以上,所以第一次采购量非常的关键,至少要预计采购全年量的60%,并全部配送到店。


进入换季档后,门店要迅速把防晒区陈列调整秋冬季应季品区,给顾客一个秋天来了的印象。陈列柜上要做到如堆积如山的效果来。也就是说前四周由于天气变化快,基本人手一只润唇膏。


第二个叫修正档。比如去年买了8万支润唇膏,其中光是前四周就卖了3.2万支;今年预估会销售10万支,但是发现前四周已经卖了5万支,说明采购计划量做少了,需要调整采购量。


第三个叫调配档。比如曼秀雷敦润唇膏,不同的门店,卖得好的单品不同,可以在全系统门店进行库存调整、调配。


第四个叫退出档。这时候秋冬应季品的特殊陈列面销售,正常陈列减少,腾出仓库为其他产品准备。比如12月份就要开始做夏季采买规划了。


第三阶段:根据门店的陈列位、面积及商圈定位,确定各门店上货的品牌及SKU。


3、运营准备:终端门店做好前期准备


第一阶段:确定门店每个条码的陈列位置,并设定好门店每个条码的库存上限和下限。


第二阶段:选定秋冬季应季品每个品类的价格形象条码,进行重点陈列和宣传。


第三阶段:通过DM册、DM单及本周特惠,对秋冬季应季品进行活动宣传。前四周润唇膏连带膏霜的成交率在60%,这时候做活动价,是很好的业绩增长点。


第四阶段:检查门店执行情况,进行KPI考核。


4、 后台培训、财务配合支持


店长培训会上,进行数据、品类管理及陈列的培训;组织员工集中培训秋冬季应季品、爆品产品知识,并推荐相关技巧;下店检查陈列及培训效果。


财务人员方面,根据采购提供的时间波段,提前做好资金规划


提前做了秋冬季商品采买计划,并且实现了采购、运营、后台、财务等部门的联动,A店同店店效2014年相较2013年整体上涨,其中增长比例最大的是11月,秋冬季应季品销售的高峰期也是在11月,毛利占比也有了提升。


每个门店都在追求体量的增加,但是沿着体量单轴做的计划需要改变,比如采购一味追求高毛利产品。根据消费者需求做采买,消费者满意度高了,营收总量和毛利的理想数值,自然也就来了。



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