程英奇日韩见闻录（一）：头皮护理成新主流，无添加日渐受宠

1、到神户与滋源首席科学家、国际洗护第一人杨建中博士做2017年技术研发进度回顾，并展望2018年滋源技术研发发展方向。

2、到神户及大阪的COSME STORE（时尚化妆品店），TOKYU HANDS（精品超市）以及多个当地药妆店参观调研，主要了解洗护产品销售情况。

1）日本的洗护销售渠道主要集中在时尚化妆品店，精品超市，大卖场，药妆店和电商渠道，定位特别清晰，其中时尚化妆品店主要经营年轻化潮流时尚概念的洗护用品，精品超市主要经营传统大牌洗护用品和创新价值型洗护用品，大卖场主要经营传统大牌和大众洗护用品，药妆店主要经营特色洗护用品和物美价廉洗护用品，电商渠道则是洗护用品的补充销售渠道，主要经营个性化洗护用品。

2）日本的洗护渠道定位特别清晰的同时，特别讲究门头形象和店铺店内设计，时尚化妆品店特别讲究装修的清新风格，特别突出纯净和年轻化，药妆店则突出更多的色彩和多样化，精品超市则突出品牌的精致和稳重。

3）在化妆品店和药妆店，洗护产品集中陈列，而在精品超市，洗发水和护发产品则是分开陈列的，这和门店的面积规模和销售条码状态有关。

1）10个日本洗护产品有9个无硅油，无硫酸盐，10个日本洗护产品有7个以上都宣称自己是头皮护理或者头皮养护产品。

2）日本头皮护理产品大多是以植物成分，不添加，天然海藻海洋等作为主要卖点，突出天然和纯净。

3）日本当前洗护产品的主导企业以本土为主，是花王、资生堂、高丝、BOTANIST，前二者这三年开始跟进无硅油和无硫酸盐的品牌创新，依然拥有稳定的市场份额，高丝（拥有五大品牌）作为无硅油无硫酸盐的新兴王者，在药妆店大众市场拥有很大的市场份额，而BOTANNIST作为植物创新品牌发展势头比较强劲，分销基本覆盖了全渠道，是成长很快的新势力。

4）日本早期洗护大牌联合利华和宝洁，联合利华展开了全面的创新改造，品牌基本归同于无硅油无硫酸盐产品，而宝洁也展开了同样的创新，相对而言，联合利华比宝洁成功，二者在日本销售虽然依然在前十以内，但是很明显联合利华处于一个发展的稳定状态，宝洁则依靠潘婷（含硅油）拥有一定份额的同时，其他品牌很难在头皮护理市场取得大的进步。

5）在无硅油作为品牌基本技术的同时，洗护产品依然强调洁净能力和柔顺营养，同时洗护产品在香氛、亮发、保湿、护色、抗氧化、抗炎症等方面都有一定的创新发展。

6）早期流行的生鲜无防腐剂洗护产品，目前分销较少，感觉部分渠道也在退出分销，说明防腐类洗护产品并不是消费者真正的需求。

7）护发产品依然是护发素、发膜、精油、头发喷雾和头皮营养液等产品，有一个创新则是欧莱雅的三合一（洗护养）洗发水，用护发素作为洗发水，没有泡沫，这种洗护产品的出现值得我们思考。

8）防脱育发产品依然是SCALP-D为主，主要强调防脱洗发水，强调育发液和头皮按摩膏，卖得最贵的产品，也仅在高端精品超市和电商销售，有销售的刚性需求，也有销售的局限性，更有产品品质的考验。

9）男士洗护产品有清扬，同时也是无硅油产品，但是产品形象和终端表现一般，其他男士产品有特色的有MARO，这些产品主要卖点也是头皮护理，主要也着眼于无硅油，无硫酸亚，温和不刺激，防止掉发，当然SCALP-D也是男士主要产品，它主要以深色调为主，依然强调防脱育发。

10）产品的包装主要呈现两种状态，一种是白色或者米白，一种是彩色亮色，男士包装则明显男性化，SCALP-D则以深色调为主，同时透明包装非常流行。

1）终端洗护产品的形象物料运用最多的是四种，一种是货架层条，直接说明产品卖点和功效，一种是飞标，用最鲜明的方式表明产品利益点，一种是试用或者试闻道具，通过道具来让消费者感受和体验，一种是货架上方灯箱或者KT海报，是品牌KV的表现，让消费者知道品牌定位和卖点。

2）洗护产品没有堆头陈列形式，端头很少有形象设计，而货架有部分创新品牌会做货架改造，让货架的一层或者两层拥有生动化展示。

3）运用最多的是终端信任状的传播，如NO1，可以说是在全国第一，也可以说是在某个渠道第一，也可以说是在某个时间第一，当前NO1已经成为个个都用的推广形式，主要体现在货架层条和飞标上。第二个多的信任状就是产品内添加了多少植物成分，我们看到有的品牌都宣称自己产品中植物成分来源占到95%以上，或者添加了70多种植物成分等。

4）终端的小电视运用较多，通过小电视的宣传来介绍品牌的利益点，让人能够更加深入了解品牌。

1）产品价格促销很少，主要的促销形式是套装，或者试用装的赠送。

2）产品的促销基本通过产品自身和终端物料来推广，产品自己会说话，自己会走路，销售的发展则靠品质推动回头客的积累。

3）几乎没有促销员，门店人员主要是根据顾客的需求来推广产品，门店人员是致力于顾客的需要来推动门店生意，而不是单个品牌生意，体现了顾客至上和营销公平。

4）环保补充装是另外一种形式的促销，补充装并不是赠品，而是直接的商品（产品带导流管，可以直接使用），老顾客可以通过购买补充装的形式来用更便宜的价格购买产品，补充装已经成为了品牌产品促销的一种常态。

1）头皮护理和头发护理成为洗护产品的两大阵营，头皮护理成为新兴主流。

2）无论是头皮护理，还是头发护理，无硅油已经成为产品的基本常态，无硫酸盐则是最新发展，而植物、天然、无添加已经是洗护大趋势。

3）在头皮护理方面，除了讲究洗护的温和不刺激，针对头皮的营养，抗炎症，抗氧化，保湿等功效发展明显，在头发护理方面，则是亮发、染烫修护、护色等成为新兴卖点。

4）男士产品和防脱产品依然属于小众市场需求。

5）产品加形象加道具才能够让产品利益点和信任状做最直观的表达，才是产品自己会说话，产品自己会走路，这也是产品自销能力的保障。

6）需求加技术才是生产力，需求是反映市场发展趋势，而技术则是让需求持续的保障，从另外一个角度来看，我们又需要通过品牌定位去研究技术发展来实现引领趋势，因此，当我们建立了技术基础思维，那么我们也就能够在众多的需求中找到品牌那个最精准的切入点，才能够形成品牌的持续高度和持续发展。

以上只是8月6日在神户和大阪的基础思考，也是调研的第一天，具体还将在每一天深化，滋源作为中国无硅油头皮护理第一品牌，没有最好，只有更深入的更好，还需要进一步的调研和努力。

程英奇

                                             2017-8-6于日本大阪