程英奇日记（五）：中国化妆品的未来里，拥抱药妆是必做题

在意大利，在每一个城市，每一个商业区都可以看到一家药妆店，那就是FARMACIA，乍一看，还有点象FRANIC的姐妹品牌，实际上它是意大利最大的连锁药妆店，也是做的最好和最成功的店铺。

我很喜欢FARMACIA，因为它的每一个细节都做得那么用心。

第一个吸引我的就是店铺外观形象价值感强，FARMACIA的门店外围主要有三要素：

1、药妆店的标志绿色十字架，让你远远就知道它在那里，那就是它，这个绿十字架已经成为FARMAXIA的特殊符号，给每一个人最强烈的识别记忆；

2、橱窗，FARMACIA的橱窗只有两种风格，一种是专门做形象价值，体现对应重点品牌元素，给人店铺高端精致的联想。还有一种就是做功能性产品对比宣传，让有皮肤问题的消费者一眼就能够看到自己所需要的产品，并能够最直观的看到使用功效，购买欲望随之飙升；

3、店铺门头，FARMACIA的店铺门头字体是一致的绿色，但是对于门头的底色它会变化，如果在生活社区，它会用白色的底，如果是古老城区，那么它会采用古老建筑的底色。总之，它跟随环境转换门头的风格，让店铺的风格和城市融为一体，极其自然，贴近了消费者的生活，更加温馨。

第二个值得借鉴的则是店铺内商品的结构好。FARMACIA店铺内陈列的商品主要有是：

从感官上看，大概有35%的纯药妆产品，这一类产品会陈列一个专区，还有20%的个性化商品，如LERBERU这些有机健康护肤品，大概还有20%的是一些知名品牌（会做一些特价引流，或者做连带销售），也就是消费者耳熟能详的品牌，剩下的25%则是保健品；

从商品结构来看，药妆品就是强化门店药妆的认知，也作为主流商品推介，而有机健康护肤品则是站在药妆店的角度去宣扬健康护肤的商业价值，大众品满足随机购物需求，而保健品一方面是药妆店的主要利润来源，同时也是销售主流，更是彰显门店的健康理念。

在这个商品结构中，一般进门先看到的是药妆商品，收银台后和边缘则是保健品，这两个核心位置彰显药妆定位，左边和右边则分别是有机护肤特色商品和知名品牌，做补充销售和连带推广，FARMACIA的管理可以说是真的很精细。

欧洲的药妆店市场容量真的很大，像道格拉斯这样的纯化妆品店反倒走向大众化和普通同质化了，似乎在靠规模取胜，但是药妆店因为特色和个性逐渐形成了更大的优势，形成了强大的发展能力，其实澳洲、美洲也是同样一个道理，这给了我们两个启示：一个启示是中国专业化妆品店的未来发展形态是可以转型的，是可以做出一批药妆个性店的定位的，也是可以做出更加有特色竞争能力的；还有一个启示则是药妆产品，有科研功效的药妆和有机产品将形成两大健康卖点，一个是解决皮肤问题的专家，一个是健康温和护肤的习惯，这两类产品的机会将是中国化妆品未来5-10年的新亮点。

前后走了十几家FARMACIA，让我们收获良多，学习让人进步，环亚的伙伴们在欧洲考察调研的每一天都有新的感受，这种感受就是我们环亚时代的创新力量，这种力量将更加推动我们自我成长，成功！！！